韩都衣舍为什么坚持不开实体店?

来源:CFW服装经理人   记者:石三金   发布时间:2017-07-24   点击率:45.42W      文字:[ ]

  在很长一段时间,提起茵曼、裂帛等服装品牌,人们第一时间想到的是“淘品牌”。近几年,随着线上线下融合的趋势越来越明显,在传统品牌涌入线上市场的同时,这些“发家”于淘宝的服装品牌在线下的开店速度同样不容小视。就拿茵曼来说,从2015年3月进入线下渠道开始,目前在全国已有几百家门店;裂帛也在北京、上海等地开设了多家实体店。

  在线上品牌纷纷抢占线下市场的大形势下,同样发迹于线上的女装品牌韩都衣舍,却公开表示不开实体店,甚至还因为彼此观点的不同,与茵曼“互撕”了起来。他们的底气在哪里?

 

  基因不同,不必强融

  “近几年,传统企业频频触网,一方面是被大的市场环境倒逼到线上,以便拓展渠道,另一方面是消费者的购物习惯推进了互联网的快速发展。”韩都衣舍副总经理胡近东在谈到线上线下的融合时,对记者阐述了他的观点,“但线上线下存在两种不同的打法,就像陆军作战与海军作战的区别,两种打法之间有很大的差异,甚至核心环节无法实现融合,只有顶级高手才能将两种打法统一起来,实现所谓的‘万宗归一’。”

  胡近东指出,线下传统品牌的基因决定了它要靠大型的集中化品牌在线下店铺完成销售,如果在线上销售的占比过大,将导致整个线下系统的崩溃。与之相对的,线上品牌的运营具有多款、少量、底销、定产等特点,这种基因并不适合线下,而是要不断利用互联网的优势去做更大的规模。

  韩都衣舍自认为还没有到达“顶级高手”的境界,在这时候把“战场”蔓延到自己并不擅长运作的线下,显得有些操之过急。

  另一方面,胡近东认为未来的“提袋消费”会越来越趋于在线上进行,因为这样可以充分利用消费者的碎片化时间来完成。而消费者会拿出更多的时间用于体验式消费,比如健身、观影等。这意味着,作为“提袋消费品”的服装,线上市场大有可为。“何况韩都衣舍在线上销售的服装现在基本上能够保证第二天到货、买家不满意可以退货,这和线下试穿体验没啥差别了。而且线上的营销活动玩法很多,传播性不可想象。”

 

  换一种方式“合纵连横”

  虽然韩都衣舍目前仍坚持不开实体店,但并不意味着他们对线下市场没有野心。“我们始终坚持,做新零售未必就是线上触摸线下。我们的做法是,与线下大牌合作,借助合作方线下运营的优势,发挥我们线上运营的优势。”

  据了解,韩都衣舍先后与美国高端户外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23区等合作,打造新的品牌,以发挥各自的优势。比如定位于25-30岁的高级白领品牌ROR,就是韩都衣舍与九牧王联合打造的,选款、运营在韩都衣舍,供应链在九牧王,双方可谓强强联合。“在合作过程中,韩都衣舍与九牧王的团队不断碰撞交流,从设计、审核、打样到大货生产,每一件衣服都以高效率的流水线模式操作,再由韩都衣舍负责营销,就像打仗一样,九牧王是弹药,我们负责发射冲锋。”

  与此同时,韩都

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