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Boohoo在新品周期上超越Zara 它是怎么做到的?

核心提示:你知道的,江山代有才人出,现在终于有个英国的电商服装品牌,「快」过ZARA了。它叫做Boohoo。

  ZARA以什么著称?快!基本上,快时尚为什么叫做快时尚,大概就是因为ZARA。

  但是,你知道的,江山代有才人出,现在终于有个英国的电商服装品牌,「快」过ZARA了。它叫做Boohoo。

  Boohoo的身世

  Boohoo2006年在英国创立,最初是一家售卖大码女装的线下零售商,后来也尝试过邮购的方式。也是后来借着电商的风潮,把自己的战场主要设定在官方网站上。

(Boohoo的官网,好像还是缺了点时尚感~)

  Boohoo的创办人Mahmud Kamani出身在服装世家。他的父亲叫做

  Abdullah Kamani,在1960年代的时候,从深陷战乱的肯尼亚来到英国发展。

  当时,Kamani爸爸通过出售女人们最爱的手袋,获得了第一桶金,1993年的时候创立Pinstripe,为H&M、Topshop、ASOS等服装品牌供货。

  不仅是Mahmud Kamani的爸爸,他的儿子Umar Kamani和Adam Kamani也做服装生意,做的是一个叫做Pretty Little Thing(下面简称PLT)的平价电商品牌,和老爸做的Boohoo路数大致差不多。

  但是,PLT面对的真的是更加年轻一点的消费者,价位大概在150-350人民币不等,风格更加性感、活泼,在英国范围内实行免费退换货。

(从网站首页就可以看出来,Pretty Little Thing挺活泼的)

  PLT曾经邀请贾斯汀的绯闻女友,同时也是美国摇滚歌手Lionel Richie的女儿Sofia Richie担任广告的模特儿,要抓住的正是15-25岁的这个核心消费群体。

(Sofia Richie在Pretty Little Thing的广告里)

  应该是实现预谋好的,2016年12月,老子把儿子的公司收了。Boohoo宣布以330万英镑收购PLT的66%股权,剩下的34%由两位儿子占有。

  根据财报显示,截止到2016年2月的2016财年,PLT的销售额达到1700万英镑,同比涨幅是400%(当然也是因为基数比较低);截止到2016年8月,销售又超过了2016财年整年,达到了1900万英镑。

  预计2017年的增长会有150%,并且会达成盈亏平衡。

(Boohoo也在积极开发手机端)

  吞了PLT的Boohoo,现在的销售规模接近PLT的10倍。2014年的时候,Boohoo上市了。

  Boohoo的创始人Mahmud Kamani说,公司一上市,他的电话就响个不停,不断有人来问他,要不要买架私人飞机啊,要不要买个足球俱乐部啊,Mahmud Kamani的回复一律是「您嗑药了吧」。

(Mahmud Kamani)

  上市之后,Boohoo的增长速度惊人:截止2016年8月的2016财年,Boohoo的销售额是1.273亿英镑,同比增幅大概是40%,预计2017财年的增幅在38%-42%之间。

  2016年,股价足足飙升了260%,成为欧洲股票市场上最引人瞩目的股票之一。

  现在,整个Kamani家族的身价达到了3亿英镑,大概合人民币30亿元。

  让胖子瘦子都穿起来

  正是因为Boohoo是做大码女装起家的,它对消费者的分类,和别的服装品牌有点不同。

  Boohoot的销售数据显示,对利润贡献最大的是大码服装和超小号的服装。

(Boohoo还是保留着做大码女装的传统~)

  Boohoo提供的是全品类和特色品类服装策略,除了丰富的常规服装分类之外,Boohoo还开发出了9个特色品类,比方说适合高个子的TALL,适合身材不高的人的PETITE,照顾肥胖人群的PLUS,还有为夜店潮人们准备的NIGHT等等。

  这一点,让好多身材不完美、但是又喜欢时尚的群体觉得自己受到了重视,终于有个地儿能找到特别合适自己的衣服。这一点,既是很好的营销手法,更重要的是,直接促进了销售。

  为什么说它比ZARA还ZARA?

  上面说的消费者群体还只是表面功夫,Boohoo最核心的竞争力来了,就是比ZARA还要ZARA,更快!

  ZARA的衣服,从设计到上架,人所共知是2-4周时间,H&M是3-5个月,中国本土服装品牌大概是6-9个月,而Boohoo可以做到1-2周之内,就让衣服从设计师的桌上到达仓库。没有人快过Boohoo!

  Boohoo也是一名Zara的模仿者。采用的也是跟着T台上大牌的潮流设计款式,“多品种小批量”地测试市场,再根据市场反馈迅速调整生产和配货。

  在上新数量方面,ZARA每天出120个新款,而Boohoo的日新款数量达到200个,也超过了学习对象ZARA。

  它为什么能在新品周期上超越Zara?从开发到新品上市大概要做的事情是识别服装潮流、设计、制作、发布。

  Boohoo是怎么做到的呢?

  我们前面说了,Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生在服装世家,他太明白过去很长一段时间内,服装能不能卖得好,太依赖设计师的能力(甚至是灵感了)。

  Mahmud Kamani要打破这个产品紧箍咒(ZARA同样也是),设计部当然也是核心部门之一,但是设计师参与的产品开发,变成和生产一样的流水线作业。而且,Boohoo邀请了足够多的设计师,保证设计的速度更快。

  让制作和发布的时间在可控的情况下,Boohoo作为电商——比ZARA更有优势——的优势出现了:Boohoo发布的新款可以只是一件样衣,剩下的码数可以根据消费者的反馈再决定是否生产,和生产多少。

  相比之下,Zara还需要背负每个新款的风险,每一款新款服装一般需要一次性至少生产一整套码数,每个码数需要至少3-4件,再运输到各门店。

(Boohoo还找来了歌手CharliXCX合作,为了吸引90后消费者)

  新款放上网之后,通过网站上消费者的行为数据,Boohoo可以快速分析出哪些新款更受欢迎,据此做出批量生产的调整。而Zara由于还有运输和到店销售的时间,收集同样的数据需要花费更多成本、时间。

  随着忠实买家越来越多,Boohoo甚至会在以后鼓励买家参与新款是否值得量产的「投票」,这会让Boohoo在更短时间内等到更准确的数据,缩短决策时间。

  Boohoo能做到又快又多,是有强大供应链和管理水平做支撑:从设计到样品制作,营销到摄影,所有环节都被垂直整合在一起,大部分都在Boohoo位于英国曼彻斯特的总部里面完成。

(这个是Boohoo的popupstore闪存店)

  和ZARA一样,Boohoo也把供应商安置在离自己最近的地方,70%Boohoo的供应商都在英国本土。

  Boohoo网站上的照片全部在总部的5个大型摄影棚里面拍摄完成,每天可以完成350个新品的照片拍摄,修片也是如此。

  关于Boohoo的最新消息,是它准备收购申请破产的美国同业NastyGal,出价是2000万美元,今年的2月8号就会有结果了。Boohoo的野心已经不止在欧洲了,它正在向大美利坚全面进发。

 

来源:Fashion采访手记

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