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UnderArmour最近祸不单行 跌下神坛还遭代言人反对

核心提示:代言人都站出来反对,UA怎么就酿出了一场公关危机?

  股票暴跌的Under Armour最近祸不单行,因为CEOKevin Plank对特朗普的几句赞美,公司的好几位代言人都站出来反对。

  事情发生自上周二,Kevin Plank接受了CNBC的访问,过程中他说,“拥有这样一个商业背景的总统对国家来说是真正有利的(real asset)。人们能够真正抓住这次机会。”

  斯蒂芬·库里很快就在另一次采访中作出了回应:“我同意这话,只要你把asset里面的et两个字母去掉。”

  事情很快就演变成了一场公关危机。

  接着对此发表评论的还包括Under Armour的另一个代言人巨石强森,这位如今活跃在好莱坞的前摔角手在2016年初和Under Amour合作推出了一系列产品。上周四他在Facebook上公开发表声明,批评Kevin Plank的言论:“他的发言引起了分裂,也缺乏远见。无意中让Under Armour的合作伙伴和员工也处在了一种尴尬的境地。”

巨石强森

  Under Amour女子运动产品的重要代言人、芭蕾舞舞蹈家MistyCopeland也站出来表明她“强烈不同意”Plank的观点,还说她会和CEO详细地谈这个问题。

  在Copeland发表在Instagram上的长篇声明中,她写道:“那些一直支持我的人知道我从未停止公开谈论多样性和包容的重要性。我必须和我的合作伙伴、赞助商共享这一信念。”

Misty Copeland

  Misty Copeland曾登上《时代》杂志封面,是美国芭蕾舞剧院首位非裔首席舞蹈演员,她的Instagram有130万粉丝,而她两年前为Under Armour拍摄的广告IWill What IWant在You Tube上收获了1000万次观看,仅次于菲尔普斯的UA奥运广告,是品牌过往中营销最成功的女性产品广告。

  Kevin Plank的发言超过24小时后,Twitter上已经开始流传'Boycott Under Armour(联合抵制Under Armour)的标签。有人说不买UA了,改买耐克,也有人说“作为财富500强公司可以理解把商人当总统作为asset,但还是很失望”。

  旧金山49人队的外接手Torrey Smith对此事发表评论。他在Under Armour总部所在的巴尔的摩有不小的影响力

  公司在事情发生的四天后发表了一篇声明。声明中写道:“在Under Armour,我们的文化是乐观、团队合作、团结。我们一直和政府倡导商业问题,包括奥巴马政府和特朗普政府,我们会为我们的消费者、合作伙伴和股东谋取最佳的利益。”

  这场公关危机的特殊性和美国当下极端的政治环境有关。但也让人们重新审视品牌应该如何管理自己的公开形象。首先,在这样的形势下主动提及可能被误读的观点,风险原本就很高。

  值得注意的是,KevinPlank本人是美国制造业协会的成员,该协会正在辅佐特朗普起草鼓励美国就业率增长的政令,参与此事的还包括特斯拉的CEO Elon Musk、福特汽车的CEO Mark Fields、和强生公司的CEO Alex Gorsky等。

  Kevin Plank在白宫,图片来自CBSBaltimore

  Uber此前就因为CEO Travis Kalanick加入了特朗普的经济顾问委员会而遭到消费者联合抵制,他不久便迫于压力辞去了该职位。Kalanick在一封致员工信中说:“加入经济顾问委员会并不意味着为总统或他的议程背书,但不幸的是这件事已经被误解了。”

  Under Armour遇到的是同样的问题,人们要求品牌公开站边,但无论怎么做,都可能承担得罪40%选民的风险,因为支持和反对特朗普的民众几乎一样多。而正是Plank的公开评论让这件事被推上风口浪尖,而无论是出于主动,还是因为美国消费者和Twitter用户的压力,代言人们站出来表达不同意见也无可厚非。

  Under Armour的主要广告创意代理公司Droga5的履历同样敏感,在去年的大选中,正是Droga5代理了希拉里·克林顿的一系列竞选广告。尽管Droga5在回复Adweek的声明中表示,支持美国制造业和亲商的特朗普并不等同于支持他其他的“分裂政策”。但显然,消费者并不会割裂地看待同一个品牌。

  也许任何一位CMO都会告诉你,人们希望品牌有一个明确、可供支持的身份形象,尤其是年轻人对那些忠于自己的品牌更容易维持忠诚度。但某种程度上,品牌近年来追捧的那种真实、有态度的营销策略在这样特定的环境下反而变成一个难题。

  Under Armour既想要和现任政府保持密切关系,又希望在争议中得到安宁。品牌去年也经历过有点类似的困境,它们取消了一位女猎人的代言合约,因为她的丈夫被曝光曾用长矛杀死一只黑熊,但这件事安抚了动物保护人士的同时,又让狩猎爱好者不乐意。

 

好奇心日报

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