首页企业战略 品牌管理 UGG从“丑鞋”到“潮鞋” 十年来它都经历了什么

UGG从“丑鞋”到“潮鞋” 十年来它都经历了什么

核心提示:为了扩展公司销售,增加产品多样性,DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通过一系列的交易收购了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通过环保材料和绿色加工工艺来最大程度地减小鞋类生产对环境的影响),于1995年收购了UGG品牌。

  DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年,主要从事设计高性能的户外运动和日常休闲生活使用的鞋类,在鞋履、成衣及配饰等全线产品领域均以创新的设计及市场营销著称。公司于1993年在纳斯达克上市,2014年在纽约证券交易所上市。

  为了扩展公司销售,增加产品多样性,DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通过一系列的交易收购了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通过环保材料和绿色加工工艺来最大程度地减小鞋类生产对环境的影响),于1995年收购了UGG品牌。

  UGG品牌为公司收入及利润主要贡献者

  公司目前主要经营三个品牌:UGG、Teva和Sanuk。

  UGG于1978年起源于美国南加州海岸,并以其优质的选材、高标准的制鞋工艺和不断创新的设计风格在全球建立了奢华及舒适的品牌美誉度。现今,UGG已经超越了品牌最初的经典羊毛皮靴与便鞋产品系列的定位,成为全球受欢迎的美国时尚品牌,目前拥有鞋履、服饰、配饰、包袋全系列四季产品。Teva的定位是成为全美户外运动凉鞋品牌的领导者,同时成为户外生活鞋类领域的开拓者。Sanuk在刚被收购时主要生产适合冲浪运动的鞋子,现在的定位是休闲生活鞋,将来还会扩展男士运动鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。该品牌希望通过非传统的材料和创新的设计来让自己与众不同。

  UGG品牌占公司销售比重常年高于80%,2016Q1占比仅为52.5%主要系其销售季节性较强,旺季在秋冬季。

  直销渠道在公司销售总额中的占比逐年提高,零售商店数量也逐年增加。同时,UGG品牌在整个DTC渠道销售中的占比非常高,近年来甚至高达95%,而DTC渠道的销售毛利会比批发渠道高1.2%左右,说明UGG品牌对公司整体盈利水平起到了决定性的作用。

  UGG目前主要有两种销售渠道,Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高档百货商店销售商品,通过Journeys等独立的专营店售卖以及通过Zappos.com这样的专业售鞋网站售卖。公司认为合理的渠道选择奠定了UGG奢华的品牌定位。

  DTC渠道包括了零售店和电子商务业务。作为公司全渠道销售战略中非常重要的一环,DTC渠道为UGG品牌了解消费者需求提供了非常好的平台,同时也提高了公司的毛利。公司也通过例如“线上购买,线下取货”,“线上购买,线下退货”以及“根据网上的存货信息提前确定购买门店”等服务将线上线下结合起来,为消费者提供更好的购物体验。

  公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奥特莱斯店,UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、饰品、手提包以及家居用品等在内的品牌产品线。而UGG奥特莱斯店不仅有全价的当季新品,还有一部分上季的产品以及专门为奥特莱斯店定制的产品。截止到2016年6月30日,公司在世界范围内拥有150个零售商店并在9个国家运营20个购物网站平台。

  UGG独特的营销策略

  明星“灯塔”效应引导时尚潮流

  UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子),这种鞋子造型从一出世便受到时尚圈的诟病,Deckers公司为了推广UGG可谓煞费苦心,他们首先瞄准了时尚话语圈中的另一类“灯塔”——明星,通过向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG,这些明星穿着UGG的街拍图进而频繁地出现在时尚杂志上,“以身作则”地影响着人们的日常穿着潮流。

  2000年,美国“脱口秀女王”奥普拉•温弗瑞也在节目的“FavoriteThings””单元向观众隆重介绍了这双鞋。于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子。而在随后的2003和2005年中,奥普拉又先后两次在该单元推荐UGG鞋子。

  2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。同年,UGG经典雪地靴推出两个新色:婴儿蓝和婴儿粉,标志性的雪地靴首次推出柔和的色彩,被行业权威杂志FootwearNews评为年度品牌。

  饥饿营销引爆沸点

  时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。DECKERS这时开始转向消费市场制造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大,一时间,这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。独特的营销策略带动了UGG销售额的大幅增长,UGG的净批发销售额从2002年的2,349万美元增长到了2005年的1.50亿美元,年均复合增长率高达65.5%。UGG成功地找到了一连串最重要的流行节点:从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举,再到大众的跟随与重新诠释。

  06-11年:时尚风潮引领者,出色业绩助推股票大幅上扬

  我们通过将DECKERSOUTDOOR股票走势与其他两家美国著名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide(WWW)以及纳斯达克综合指数(IXIC.GI)进行对比来探究股票走势背后的推动因素。参照公司背景介绍:STEVEMADDEN(史蒂夫•马登)创建于1990年,总部设在美国纽约长岛,是专门设计并销售各种女鞋、男鞋及儿童流行鞋类的鞋业集团。WolverineWorldWide是美国制鞋业的巨头,是一系列休闲鞋类和服装的设计商,制造商和营销商,设计制造了性能户外鞋类和服装,工业工作用鞋,靴子和衣服等旗下拥有Merrell、Sebago、Cushe和Chaco等户外鞋品牌。三家公司均为美国知名的制鞋企业。

  从2006年到2011年的5年内,大盘整体呈现上涨态势,上涨幅度达16.11%,SteveMadden,WWW和DECKERS均跟随大盘上涨,涨幅领先于大盘,其中SteveMadden累计上涨286.53%,WWW累计上涨53.74%。而DECKERS在此阶段大幅上涨,累计收益率高达679.80%,涨幅远高于其他两家企业,主要系其出色的销售业绩。

  公司销售额从06年到11年从3.04亿美元增长到了13.77亿美元,年均复合增长率高达35.24%。同时,DECKERS的盈利能力也非常出色,其毛利率和净利率在2006年到2011年一直处于行业领先水平。

  同时,UGG的销售增速在该段间内均高于公司整体销售增速,前文已经分析过UGG的销售额占到公司总销售额80%以上,说明UGG是推动公司销售快速上涨的关键动力。

  顶级时尚杂志和电视节目推广营销

  UGG销售份额的增加来自于公司出色的营销技巧:一方面,公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在内的顶级时尚杂志推广UGG品牌。同时,为了吸引更多的男性消费者对UGG的关注,UGG品牌同时也从2005年开始在诸如Outside,Men’sVogue,GQ和Surfer等男性时尚杂志上投放UGG的广告。这些广告不仅可以吸引消费者对UGG品牌的注意也有助于UGG树立高端舒适奢华的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour,Instyle,Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名时尚杂志中的对UGG新品的介绍和明星街拍对UGG穿搭方法的潮流引导。

  另一方面,为了提升品牌在国际上的知名度,UGG在例如VogueJapan,MarieClaireUK等知名杂志的国家版推广产品。UGG品牌还根据不同国家的庆典活动适时推出新品,例如,为了扩张在瑞士的销售,提升品牌影响力,公司在2006年为瑞士的奥林匹克团队设计了以红色鞋底为特征的特别款雪地靴,这个营销活动成功的为UGG品牌树立起了高端高质温暖的形象定位。

  除了高端时尚杂志,UGG品牌也通过电视节目和电视剧进行推广,UGG品牌的鞋子多次出现在包括《明星伙伴》,《黑道家族》,《吉尔莫女孩》,《后中之王》,《威尔和格蕾丝》,《情归何处》等电视剧中及包括在《奥普拉•温弗里脱口秀》,《乔治•洛佩兹喜剧秀》和《周六夜现场》等电视节目中,独特的营销手段不仅极大提升了UGG品牌的知名度,也让UGG品牌成为引领时尚的代名词。

  注重品牌和产品专利

  公司非常注重品牌和产品专利的保护,UGGAustralia品牌为旗下每个新产品都注册了专利,这也让该品牌的产品和其他产品相比有了更好的区分度。UGGAustralia现在已经在包括欧盟地区,加拿大,中国,日本以及韩国注册了品牌专利。截止到2011年底,公司已经在国内外拥有了包括超过150项发明和设计专利,还有超过15项专利正在申请当中。

  扩展产品种类,不断创新

  为了增加UGG品牌市场份额,提高UGG在秋季和春季的销售额,公司坚持创新,不断推出适应不同季节新的产品,例如在2006年春季,UGG品牌首次推出了多种款式的露趾凉鞋和凉拖。同时,公司严控销售渠道,确保品牌的高端定位。

  在品种多样化战略的推动下,UGG的产品种类从2002年的50种增加到了2007年的125种,代表性产品包括2006年推出的春秋时尚系列、男鞋系列,主打回归品牌原始精神的冲浪系列以及奢华拖鞋系列。2010年,以性感细高跟为标志的著名鞋履品牌JimmyChoo与UGG品牌联手,在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品,通过将铆钉、流苏、豹纹和秋冬各种潮流元素与雪地靴的完美结合再一次震撼了时尚圈,同时UGG在该年还确定了和施华洛世奇公司的合作,由施华洛世奇为UGG鞋款提供定制的水晶。2011年,为了拓展UGG品牌的多样性,UGG与全球知名四分位球星TomBrady合作,开始进军男靴市场。

  从上表中可以看出,公司的多元化产品战略初显成果,UGG品牌在上半年的销售一直保持高速增长,并连续四年超过下半年及全年的销售增速。上半年在全年UGG品牌销售收入中的占比也在不断提升。

  国际化战略

  为了推动公司在全球的影响力,开拓新的市场,公司于2006年4月在英国伦敦开设了办事处,于2007年在香港开设办事处。2006年,UGG在纽约开设第一家品牌旗舰店,为UGG的拥趸们提供了直接感受品牌文化和第一时间体验全线产品的地方,同年,UGG在日本表参道广场的专卖店业。从下图可以看出,公司的海外收入增速非常快,2011年同比增长甚至高达82.45%。

  12年:暖冬+羊皮成本突升,UGG产品单一问题凸显

  2012年,公司股价的上涨态势戛然而止,转而下跌,当年跌幅达到44.60%。与此同时,大盘指数上涨了15.55%,WWW股价上涨了26.08%,StevenMadden股价上涨了28.40%。

  公司股价在该阶段下跌主要来自四个方面:

  产品单一,对季节依赖性过大

  尽管公司一直在推行多元化战略,但与同行业其他两家公司相比,公司单一品牌UGG销售收入贡献率仍然很高,达到83.44%。而UGG品牌自身的产品多样化战略推行的成效也并不显著,秋冬两季收入占比仍远远高于春秋两季,这导致公司整体销售对季节的依赖性很强,反观SteveMadden和WWW,两家公司的全年的销售收入占比都比较平衡。

  2012年的暖冬气候给了DECK公司沉重一击,公司在该年的销售收入增长率只有2.7%,远低于2011年的37.59%,而UGG品牌总收入同比下降1.52%,其中上半年收入同比增加3.61%,下半年收入下降2.92%,而同行业的SteveMadden尽管秋冬季节的销售也受到气候影响,下半年的销售收入增长率只有13.27%,远低于2011年的72%,但全年的销售收入同比增加了26.69%。(由于WWW公司在该年10月进行了收购,冬季销量大增,不具有普遍性,故不做比较)。

 

  公司的存货收入比在2012年达到高峰,超过20%。存货主要是产成品,产品积压导致存货增速远大于销售收入的增速。

  羊皮价格大涨,DECK公司的生产成本提升

  一方面,2012年羊皮价格较2011年上涨了40%,极大提高了以羊皮为主要原材料的UGG品牌的生产成本,进而降低了整个公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率为44.69%,同比下降4.61%;净利率为9.12%,同比下降5.54%。该年的EPS也同比下降了31.95%。

  另一方面,公司前几年的原材料采购模式是将采购权下放给生产商,由生产商自己选择原材料供应商。然而这些生产商是独立于DECK公司的且与公司也没有签订长期的供应合同,DECK公司对生产商和原材料供应商并没有控制能力,而DECK公司直到2011年才确定了几家固定的羊皮供货商,这样的供应模式使得公司对羊皮价格上涨束手无策。

  反观WWW,公司的皮革类制品主要采用猪皮,该公司在国内有一个超过40年的可靠的供应商,WWW公司依靠着和该供应商的长期合同,不仅保证了猪皮品质的可靠性,也让公司可以以更低的价格拿到原材料。

  流行趋势转变

  潮流界永远在千变万化,尽管UGG一直在不断推出新产品,但在2011年许多女性就开始抛弃羊皮外观的鞋子,转而青睐马靴、摩托靴和格斗式样的皮靴。2012年的纽约秋冬时装周的鞋子流行风又转向了经典复古和男性化,皮质尖角的皮靴成为时尚主角。

  海外市场拓展愿望落空

  欧洲经济危机加剧使得全球人们购买力下降,2012年DECK公司的海外市场销售同比增幅只有2.14%,同去年的82.45%形成鲜明对比,公司希望通过欧洲市场拉升业绩的愿望落空。

  13-14年:UGG品牌发力推动DECK公司业绩回暖

  DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期间呈现上涨态势,上涨幅度高达152%%,公司股票走势先升后降和大盘走势基本一致,但是上涨幅度要远高于大盘,同时期内,整个大盘上涨了57.47%,而同行业的WWW股价上涨61.14%,SteveMadden股价上涨33.46%。

  可以看出,在该段时间内,整个鞋类企业的发展并不景气,一家对照公司的涨幅不及大盘,一家对照公司涨势仅略高于大盘。DECK公司的销售业绩在2013年和2014年回暖,销售收入增速提升,公司的净利润增长也由负转正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升,且居于行业领先地位。DECK公司销售业绩向好主要基于UGG销售增长、生产成本下降以及直销渠道发力。

  UGG销售增长

  DECK公司在该阶段业绩转好的原因主要来自主打品牌UGG销售的增长,其推动力主要来自于国内市场恢复,国际市场发力以及家居产品线的推出。

  暖冬阴霾消散,UGG国内市场销量恢复

  走出暖冬影响的DECK公司在美国国内销售一路上扬,2013年其在国内销售同比增长7.12%,远高于2012年的2.95%;2014年销售增速继续上扬,达到11.81%。UGG因其在国内主要采用批发的销售模式,且其批发销售额占到公司总批发额的75%以上,我们用UGG批发额的变动来考察其国内销售额的变化,UGG的批发额在2012年锐减了10.48%,2013年剔除汇率因素后小幅增长了0.6%,在该年尽管UGG销量提升,但是公司为清理上年库存降低了UGG的平均售价,导致了UGG的批发额仅有小幅增加,2014年公司的批发额增速基本恢复到2011年之前的水平,达到11.1%。

  推进全球化战略,开拓亚洲新兴市场

  DECK公司在该阶段继续拓展国际市场,考虑到欧洲市场的经济仍处于低迷状态,公司在该阶段加大对以中国、日本为代表的亚洲地区国家市场的开拓,在该策略的引导下,公司的国际市场销售额增长显著。

  在剔除汇率变动因素后,2013年DECK公司的国际市场销售同比增长19.9%,2014年继续上升至30.5%,国际销售额的迅速增长使得DECK公司在国际其他地区的销售额占公司总销售额的比例也不断提高:2012年为31.2%,2013年提升至33.0%,2014年又继续提升到35.9%。

  海外销售额提高主要是来自UGG品牌在海外零售业务和电商业务的增长,公司于2012年底在海外新开的40家UGG零售店,其中20多家店是开在亚洲地区,主要是在中国和日本,其余店铺则开在美国和欧洲;此外,公司于2013年底在美国、中国、加拿大、日本和香港新开了多家UGG零售店铺。

  公司海外市场业绩的增长同样离不开UGG电商销售额的增长,DECK公司的电商渠道销售额在13和14年保持了高速的增长,其中13年增幅为29.82%,14年的增幅为37.48%,与此同时,UGG品牌的电商渠道销售额在这该段时间内的增幅分别为30.91%和34.75%,而UGG在公司的电商渠道销售占比达到90%以上,可以说UGG在电商渠道销售额的迅速增长推动了整个公司电商销售的增长。

  推进多样化战略,全面布局家居线

  2013年公司主打品牌UGG继续推行品种多元化战略,发布了家居系列,该系列使经典UGG的舒适感和家居设计达成了和谐一致,同时因为2013年的9月是UGG品牌自1978年在美国创立的35周年纪念。为了庆祝这个里程碑,UGG首次发布了“1978系列”,开启了一场以“70年代的冲浪文化”为主题的全球庆典。同年,UGGTwinsole1+1鞋垫上市,这是一款可替换鞋垫的多功能产品,购买者穿着休闲鞋时可自主选择搭配传统牛皮鞋垫或UGG奢华羊毛鞋垫。

  生产成本下降

  由前文分析得知,DECK公司在这两年中对UGG品牌的依赖度仍非常高,UGG的销售收入占DECK公司总收入的比例在2013年和2014年分别高达82.18%和81.29%,而羊皮是UGG品牌的生产的主要原料,所以13年和14年羊皮价格的走低大大降低了公司的生产成本。

  同年公司为了降低对羊皮原料的依赖性,开始在生产鞋垫的衬里时使用UGGPURE羊毛代替羊皮,除此之外,公司也开始通过和固定的原料供应商签订供应合同和存出保证金等手段减小生产成本的波动性。

  直销渠道发力

  零售和电商渠道的销售份额的增加也提高了公司的利润,因为通常来讲通过这两个渠道会比通过批发渠道销售的利润率高1.2%左右。

  15年:美元走强拖累公司业绩,替代品抢占UGG市场空间

  然而好景不长,2015年公司销售收入同比增速只有3.2%,毛利率同比下降3.17个百分点,净利率同比下降2.38个百分点,每股收益同比下降20.60%;与此相对应,公司股价在该阶段大幅下跌47.54%,而同时期大盘上涨了5.39%。

  公司在该阶段业绩走差主要来自以下三个方面:

  美元汇率走强

  美元汇率从2013年起一直呈现上升态势,并从2015年开始迅速上升,这对公司的国际业务盈利构成了较大威胁。

  随着DECK公司的国际化战略的推进,海外国家的营收在公司总收入中的比例逐渐增大,2015年该比例已经达到35%,而DECK公司在国外的运营费用都是用当地货币支付的,海外经销商收取的也是当地货币,另外公司的很多的子公司也都保存了一部分当地国家的货币作为运营储备资金。美元走强使得公司海外盈利受挫。

  UGG增长乏力,替代品占据市场空间

  UGG作为DECK公司最重要的品牌,历来是推动公司业绩增长的重要因素,但2015年UGG的销量增速只有2.09%,远低于前两年的9.75%和14.96%,UGG在传统的销售旺季秋季和冬季的销量同比增速只有0.96%和0.98%。

  尽管鞋子流行风尚每年在变,但拥有无可匹敌的舒适和保暖性能的UGG也一直是人们冬天的必备单品,但就在2015年,猎鸭靴的风行打破了UGG在雪地靴领域中无可撼动的地位。

  DuckBoots的潮流大约从两年前的冬天开始萌芽,直到2014年的纽约时装周井喷。由于其本身具备Outdoor风格户外靴,看上去有些男性化,不分男女都适合穿着,猎鸭靴迅速成为冬天里潮人必备的时髦法宝。而曾经拥戴UGG的明星们,已然穿起了更加实用耐穿的“DuckBoots”。

  生产猎鸭靴的代表性品牌Sorel在2014年的总收益同比上涨了约30%,达到1.66亿美元。2015年Sorel品牌全球净销售额同比增长26%(固定汇率下34%)至2.09亿美元,远高于UGG品牌的增长。

  公司推广费用的增加

  2015年公司存货增速远高于收入增速。为了推动销量的提升,加快去库存,公司的推广费用在该年继续提升,同年,公司为了进行零售店和办公场所的优化整合支付了大量的搬迁费,员工安置和遣散费用以及提前结束零售商店租约的赔偿金,这些都大大增加了公司的SG&A,到2016年3月底SG&A占销售收入的比重已经高达36.5%,尽管同比增长只有4.72%,但仍高于收入增速,因此拉低了公司整体利润。

  DECK公司未来走向何方?

  公司结构重组

  DECK公司在2015年4月收购了Koolaburra品牌,这是一个以羊皮和长毛绒为主要原料的时尚休闲鞋类品牌,产品定位是中端市场,目的是在让更多客户买的起羊毛鞋子的同时保持UGG品牌高端的定位。

  为精简品牌,DECK公司分别在2015年7月和2016年2月卖掉了占比很小的MOZO和TSUBO品牌,MOZO是生产厨师专用鞋的品牌,TSUBO是生产中高端服饰和休闲鞋的品牌。同时,公司在2016年2月宣布进行零售店优化和办公场所整合,整合的目的是为了简化品牌管理流程,降低不必要的费用,提高公司运营效率。

  公司将旗下品牌分为两组,一组定位为时尚风,品牌包括UGG和Koolaburra,另一组定位为生活风,品牌包括Teva,SanukandHokaOneOne®(Hoka),重组完成后,公司除了UGG,Teva和Sanuk三大品牌外,其他小品牌只包含Hoka,Ahnu和Koolaburra。

  整合还包括将位于加利福尼亚欧文的Sanuk品牌的运营中心搬到公司总部所在的加利福尼亚戈利塔以及关闭位于里士满的Ahnu产品运营中心。另外,公司也在评估所有零售店,且已经确定了要将24家运营不佳的零售店关闭,并且已经在2015年关闭了3家,在2016年一季度关闭了6家。

  全新产品的推出

  UGG在2016年秋季推出全新经典系列产品Classic2.0,经典款设计进行重塑,力图将时髦感与实用主义的功能性融为一体。

  至此UGG经典家族已经壮大成五个支线,其中包括街头时尚感的ClassicStreet、Classic2.0、ClassicSlim、ClassicCuff以及采用Mouton羔羊皮的ClassicLuxe。

  DECK公司在2016年4月到6月期间销售额同比下降了18.40%,公司销售的毛利率达43.72%,同比上升3.22%,但营业利润和净利润均为负,公司销售额的减少和重组及业务转型项目导致费用的增加使得公司在2016年的季报中营业利润和净利润均为负。

  根据2016年一季报可知,公司每股收益合-1.84美元,经调整后合每股-1.80美元,同比下降25.87%。尽管如此,公司的每股收益仍超过Zacks预期的-2.05美元。尽管公司第一季度表现不佳,持续亏损,但是由于公司的各项业绩均超出预期,且公司的品牌重组从长远看对公司的发展有利,公司股价仍取得了不错的增长,从2016年3月底至今涨幅大约为13.23%,同时期大盘涨幅为7.46%。

  公司因为在2015年存货大量增加但销售增幅很小,可能会在2016年面临清存货的问题。另外,公司重组费用还有一部分延期没有支付,这可能会影响2017财年的盈利状况。同时,本文在前面也分析过,尽管DECK公司一直在通过收购和品牌调整来增加鞋子品种多样性,增加销售份额,UGG也在创新款式的同时不断增加产品种类,试图确立生活品牌的定位,但UGG品牌春夏季的销售额仍远低于秋冬季的销售额,品牌的转型和多样化可能需要一个更长的时间来实现。

  DECK公司对A股纺服企业的启示

  准确的产品定位和出色的营销手段可助力品牌迅速风靡

  作为DECK公司的主打品牌,UGG在一面世就明确了其奢华舒适的产品定位,具体来看,其不论对羊皮品质的精挑和制鞋工艺的细做,还是对营销渠道是以高端百货商场为主体的选择,更不论公司不断通过重金打造的广告和明星效应宣传UGG,都无不在进一步明确着这一定位。

  除此之外,我们应该看到UGG从一个不被人注意的,本意来自“丑陋的”靴子的缩写的品牌到后来变成时尚潮流的引领者,公司出色的营销手段功不可没,从通过明星街拍“灯塔”效应和饥饿营销来引爆潮流,到通过顶级时尚杂志投放广告和对电视剧和电影的不断赞助来持续引导时尚,再辅之以品牌的专利策略来不断增强品牌的区分度,UGG从2000年开始风靡并保持了多年的高速增长。

  品牌销售额的可持续增长和盈利需考虑多重因素

  UGG的销售神话在2012年戛然而止,虽从2013年起公司业绩重有起色,但UGG的销售增速远不及2011年以前的水准,由此可以看到一个品牌要想维持长久发展需要全方面考虑各种因素。从原料端来看,公司最好有稳定的原料供应商,以免在极端天气或全球市场异动时处于被动状态;从生产端来看,公司产品应尽量做到四季销售均衡,否则会受到天气因素较大制约。

  以UGG为例,由于UGG品牌大多数销售都在秋冬季,一旦遇到暖冬天气,其销量锐减就不可避免;从需求端来看,时尚潮流一直在变,人们的选择也日趋多样化,公司为了保持品牌吸引力除了在穿着舒适度和科技感方面不断加强外,更应注重的是产品设计的时尚度,同时,公司也可通过品牌形象的外拓来实现品类拓展。

  从企业角度来看,当单一品牌受原材料或者制作工艺的限制满足不了时尚度的要求时,公司应通过新设品牌或者并购已有品牌的多元化战略来达到可持续发展的目的。

 

来源:虎嗅网

UGG

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