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波司登折戟 加拿大鹅却风头正盛 国民羽绒服怎么了

核心提示:最近,波司登却被曝“卖不动”了。与此同时,加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌大受国人追捧。这究竟是怎么一回事?

  波司登是国内当之无愧的“羽皇”:常年在市场份额和品牌影响力上雄踞第一,在很多国人心中,也都有关于波司登羽绒服的温暖记忆。但是最近,波司登却被曝“卖不动”了。与此同时,加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌大受国人追捧。这究竟是怎么一回事?

  昔日热销波司登 如今已然“卖不动”

  波司登曾经的辉煌无须赘述,但近几年它却面临业绩的持续下滑:

  2013财年,波司登集团销售额93.25亿元,净利润高达10.79亿元。而2014财年销售额为82.38亿元,同比下跌11.7%。净利润同比下跌35.6%至6.95亿元;2015财年收入为62.93亿元,同比下跌23.6%。净利润为1.32亿元,同比下降81%;2016财年,波司登收入仅为57.87亿元,同比下跌约8%。

  其中,波司登的羽绒服销售额下滑严重。2015年,羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元,其旗下四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%,下滑最多的冰洁为79.2%。

  业绩遭遇寒冬的波司登还掀起“关店潮”。截至2015年3月31日,波司登零售网点为6599家,2016财年减少了1328家零售网点至5271家。而随后,波司登零售网点又减少了449家,降至4822家。

  值得一提的是,波司登还亲手关掉了其位于英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店。2012年秋天,在伦敦中心商业区开店的波司登曾经风光无二,其进军海外的号角刚刚吹响。而如今,却让人不胜唏嘘。

  事实上,波司登并非个例,国内羽绒市场整体走势堪忧。截至2015年,全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌,市场严重饱和。不仅波司登销售额下滑,国内其他知名羽绒服品牌如鸭鸭、雪伦、红豆等,商场零售额下滑速度均达到1.5%以上,羽绒品牌前十无一逆袭。

  但是在如此不景气的羽绒服市场环境下,仍旧有品牌逆势热卖,业绩亮眼。

  “他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose”

  “加拿大鹅”被誉为羽绒服界的“劳斯莱斯”,近年来风靡全球。从2014财年至今,Canada Goose的平均销售额增长率接近40%,净利润增长了约196%。2016年该品牌年收入高达3亿美元。尽管Canada Goose部分款式的价格以每年超过10%的增幅在上涨,但是全球消费者十分买账。谷歌趋势统计显示,全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。

  除了这只“来自加拿大的鹅”,法国的Moncler也备受国人青睐。其2014财年全年销售额提升19.6%至6.942亿欧元,净利润为1.3亿欧元。在亚洲市场销售增速为35%,中国和日本表现突出;2015年,Moncler销售额为 8.8亿欧元,相比去年同期的6.94亿欧元增长27%,其中净利润为 1.68亿欧元,相比去年增长29%。在亚洲等地的销售额同比增长了42%,中国,香港和日本的销售呈现了有机增长;2016今年1月到9月,Moncler的销售额相比去年同期增长了25%,净利润则增长了31%。包括中国在内的亚洲市场,已占据 Moncler 全球销售收入的三分之一。

  在国内,Moncler 已于北京,上海,深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在中国上线,其网店由YOOX集团运营,支持本地配送,覆盖中国100多个城市及地区。Moncler在全球范围内有180多家家,中国的门店数是20多家。

  Moncler 的首席商务官Luciano Santel还表示,中国游客消费的走向“非常积极”,尤其是在日本,香港和北欧地区,“中国游客占到了国际游客总数的 30%,并且还在增长。”

  一系列的数据均指向一个事实,即CanadaGoose和Moncler成为国人竞相追逐的羽绒服新宠品牌。其实,这仅仅是国外品牌对波司登等国内羽绒服品牌冲击的一个缩影。不论是LouisVuitton、Dior、Armani这些奢侈品,还是H&M、ZARA、C&A、优衣库等快消服装品牌,都应景推出羽绒服,侵占国产羽绒服品牌原有的市场。而原本国民度无人能及的波司登为何会屡屡受挫,表现得不堪一击?这的确令人困惑。

  错位的经营策略

  面对下滑的业绩与萎靡的市场,波司登曾经制定的经营策略如今被证实为“并不高明”。它先是为了消除积压存货,而大肆扩张加盟门店,造成产品的贱卖,毁坏了产品形象。波司登为去库存,减少直营店,扩张加盟线,并允许加盟商20%退货,还鼓励经销商在三四线城市大规模开店.

  但是店面多不代表出货快,消费不振导致经销商同样大量积压,波司登不得不取消退货政策,库存造成加盟商资金不畅,积压导致品相降低。加盟商开始贱卖产品,促销、打折、跳楼价此起彼伏,这也造成整个羽绒服行业的“低价潮”,国内羽绒服市场销量连续4年同比负增长。这为品牌带来的负面影响一时难以消除,也为国外奢侈品牌的快速进入埋下伏笔。

  不仅如此,波司登还削弱了羽绒服这一主营业务,大力拓展非羽绒服业务板块,分散品牌实力到子品牌,以期寻求新的业务增长点,推出“建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道”的业务调整战略。但这一举措不仅造成自身业务格局的坍塌,也无形中拱手让出了国内羽绒服领域的霸主地位,让一些电商品牌、国外服装品牌有机可乘。

  此前,波司登曾制定“三年计划”,力图将羽绒与非羽绒板块业务占比从8:2调整为5:5。2012年后,波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜,扩张最快时,旗下除主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外,还有上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌,甚至还收购了海外品牌。但多经营不善,停产告终。

  业内人士指出,波司登未能把握优势,对传统强势羽绒服业务进行有效革新升级,转而扩张非季节服装品牌,转型不算成功,反而导致了品牌定位的混乱,最终影响了品牌的持续发展。

  而让人难以置信的是,在波司登的主要业务中,竟然存在为GAP、BOSS羽绒服这些竞争对手做代工的“贴牌加工管理业务”。究其根本,这在于该项业务每年为波司登带来数亿营收,在上半年财报中,贴牌加工管理业务带来的收入占25.9%。但是这样做也无异于亲手为竞争对手争夺中国羽绒服市场提供武器。

  对此,波司登董事长高德康这样解释代工业务的初衷:“我们不是简单地去做产业链的低端,而是通过‘代工’掌握国外知名品牌的流行与发展趋势、学习他们在设计、生产、营销等方面的成功经验,为自己‘走出去’积累经验。”

  可是,波司登真的学到国外大牌的精髓了吗?

  羽绒服兴起时尚轻奢风 波司登被网友批:丑到掉眼泪

  CanadaGoose和Moncler的成功有着相似之处,由于羽绒服对销售季节有着天然的要求,这两家品牌很早便将自家的羽绒服定位为一种时尚消费品,打破季节对销售的限制。而只突出单一功能性的波司登羽绒服为了保证其他三季经营,甚至在专柜招卖食品等其他产品经营,品牌形象无法与上述二者相提并论。

  据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业的统计数据显示,羽绒服的市场消费有向中高端转移的趋势。中高端羽绒服在面料、款式、色彩上代表了整个羽绒行业的流行趋势,成为市场消费的主流。Canada Goose和Moncler这两家羽绒服中的“奢侈品”迎合了国内的消费趋势,自然大受欢迎。

  高端奢侈如Canada Goose、Moncler,它们极少提供大幅的折扣,还常与设计师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等合作,推出各品类服饰,它们甚至为自己增添了投资增值功能。目前,爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称,Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。

  这位工作人员甚至观察到,对在纽约工作的精英来说,冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄,“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”

  与之形成鲜明对比的是,尽管波司登动辄几千的售价并不低端,但无奈款式和品牌形象不能满足时下潮流,“波司登羽绒服越来越老化,样式也老,只能吸引上了年纪的消费者,难以抓住年轻人。”业内人士评论,波司登羽绒服价格定位高昂,一件动辄2000元,在市场上渐渐缺乏了竞争力。网友在相关新闻下留言称,“波司登填充物质量是很良心的,就是款式……丑到掉眼泪。”

  这或许与波司登内部的机制老化有关,一位曾经在波司登工作过的管理人员告诉记者,高德康对自己始终充满自信,很难听进去别人的意见。和其面对面谈话,很容易发展成他个人的长篇大论。公司管理上也存在着各种漏洞。

  “你可能很难相信,波司登集团开会是要预演的,一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总,在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话,最后要向高总和梅总保证今年完成任务,喊请高总放心、梅总放心等等口号,连腔调都要预先排练。”

  这让波司登被外界视为固守过去的经营思路,难在流行趋势面前及时调整、推陈出新。

  霸屏的“加拿大鹅们”玩转社交营销

  CanadaGoose和Moncler十分擅长借势营销,它们在国内的火热得益于明星在社交媒体上po出的照片。

  CanadaGoose自上世纪90年代便与好莱坞各大电影摄制组合作,为摄制组提供衣物。近水楼台先得月,它自然而然被明星演员挑中,大受西方大牌文体明星的青睐,常出现在各类街拍画报中,就连俄罗斯总统普京都是它的粉丝。继纽约各路明星和超模热穿后,这股风潮也吹进国内,周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里,加拿大鹅频频出现。

  相较Canada Goose,更有超强明星阵容为Moncler羽绒服的忠实粉丝:张曼玉、梁朝伟、王菲、李亚鹏、文章、陈凯歌,甚至马云也是其忠实拥趸。

  借助社交网络的快速传播,全明星阵容的超强加持,这两家品牌迅速风靡国内。

  据统计,羽绒制品目前在世界主要国家的普及率分别为日本70%、法国35%、意大利30%、英国45%、加拿大35%、北欧30%,国内羽绒制品普及率为8%左右,与欧美、日本等发达国家相去甚远。因此,业内人士认为,我国羽绒及羽绒制品的未来市场发展空间广阔。而波司登作为国内最具影响力的羽绒服品牌,也存在持续的竞争力。在广阔的市场环境下,波司登的“诗与远方”令人期待。

  早在2007年,波司登便被质监局和中国名牌战略推进委员会颁发“世界名牌”的头衔,但这家“世界名牌”能否名副其实,被中外消费者认可,这需要波司登用实力来证明。

 

  来源:《中国经营报》

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