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阿迪达斯这样做 成功逆袭了耐克和安德玛!

核心提示:近日,三大体育巨头纷纷公布了最近一期财报,对比之下可以看到,阿迪恢复增长,而老对手耐克进入瓶颈期。至少在大中华区来看,耐克近两年来首次单季度增长低于10%。

近日,三大体育巨头纷纷公布了最近一期财报,对比之下可以看到,阿迪恢复增长,而老对手耐克进入瓶颈期。至少在大中华区来看,耐克近两年来首次单季度增长低于10%。

而曾经被认为可以对阿迪耐克构成威胁的安德玛也不复往昔。

曾在耐克任职的服装评论人冷芸就对《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者表示,阿迪达斯抓住了时尚运动化与运动时尚化的风口,最终实现了逆袭。“我认为这是最主要的原因,而阿迪早在十几年前就在布局,耐克则因为自身的纠结错过了这一趋势。”

另一方面,耐克或也将入局运动产品时尚化,而这一模式本身也存在着风险。目前取得优势的阿迪达斯,能够延续“阳春”业绩吗?

1、“野蛮增长”

3月初,阿迪达斯发布了截止2016年12月31日的四季度和全年财务报告,有点掉队的阿迪达斯,一路狂奔甩开了安德玛,奋力追赶耐克。

2016年第四季度,阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元(按4月5日汇率为50.04亿美金,下同),同比增长12.5%;毛利润为22.88亿欧元(24.43亿美金),同比增长16.4%,毛利率为48.8%。

2016年整年,阿迪达斯集团的净销售额,同比增长14%,达到192.91亿欧元(205.97亿美金);毛利润为93.79亿欧元(100.14亿美金),同比增长14.8%;经营利润为14.91亿欧元(15.92亿美金),同比40.7%;净利润同比增长60.5%至10.17亿欧元(10.86亿美金)。2016年的数据用“疯狂野蛮增长”来形容一点也不为过。

与之相对,则是依旧占据市场优势的耐克进入“瓶颈期”。

3月22日,耐克公布了其2017年第三财季财报,在截至2月28日的该财季中,公司营业收入为84亿美元,同比增长5%,略低于分析师此前84.7亿美元的预期;净利润增长20%,达到11.4亿美元,毛利率为44.5%,比去年同期下降1.4%。

值得注意的是,由于阿迪达斯与耐克计算财年的方式不同,并无法直接比较双方同期业绩。但阿迪达斯2016年四季报与耐克2017年第三季报则显示,耐克的营收依旧甩开阿迪,但在增速上,阿迪以12.5%远高于5%的耐克,毛利率上,阿迪则以48.8%超过耐克的44.5%。

在大中华市场,耐克也优势不再。财报显示,最近9个季度以来,耐克大中华地区的营收的实际增幅首次低于10%,第三财季在华实现营收10.75亿美元。

而在2016年整年,阿迪达斯大中华区销售额超过30亿欧元(32亿美金),同比增长28%,占全球销售额的16%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

2015年的数据显示,2015 年,耐克在国内市场的份额达到 17.4%,阿迪达斯占到 16%,双方的差距明显变小。

安德玛也不复往昔。其2月发布的声明则显示,今年其销售额将增加 12%,达到近 54 亿美元。这低于分析师平均估计的 60.5 亿美元,并将成为自 2005 年上市以来最低的年度收益。

与此同时,安德玛去年四季度的收入同比增加 11.7%,约 13.1 亿美元(净利润 1.04 亿美元),不仅少于预期的 14.1 亿美元,涨幅也是 2009 年以来的最低值。

实际上,至少在2014年,阿迪达斯还面临着耐克与安德玛的前后夹击。

2014 年第四季度,阿迪达斯出现了高达 1.4 亿欧元的亏损,这样的表现也拖垮了阿迪达斯的全年业绩。4.9 亿欧元的当年纯利润同比大跌 37.7%,即使不考虑商誉减记,也未能达到 6.5 亿欧元的全年目标。

在此前 5 年,阿迪达斯的销售额也起伏不定。其利润总体上也在走下坡路,2014 年 5.64 亿欧元,比 2010 年的 5.68 亿欧元还要低。

而在北美市场,当年(2014 年),阿迪达斯甚至输给了安德玛,第一次落到了第三的位置上。

2、抓住时尚化风口

从连续“下坡路”到翻盘,阿迪达斯只花了一年,背后则是抓住了风口。

冷芸就直言,阿迪达斯抓住了运动泛时尚化与娱乐化风口,实现了快速增长。

阿迪达斯显然也认同这一说法,其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采访时就直言,阿迪翻身的原因时在“对的时间为消费者提供了对的产品”。

阿迪达斯 2016 年全年财报显示,2016 年,其生活方式类产品线Originals、Neo 和 Y3 销售增长了 45%,是纯运动类产品销售的 3 倍。

在业绩说明会上,Kasper Rorsted就提出,生活方式产品的市场远比体育市场要大,所以阿迪达斯必须参与。

阿迪达斯CFO Robin Stalker 则透露,休闲类产品带来的销售如今已占总量的 30%。

此外,除了设计要走时尚风,阿迪达斯集团今年在生产方式上也将学习 Zara 和 H&M 等快时尚品牌。将爆品的生产线从亚洲移回到德国和美国。这样一来,公司每季度可先保守生产,如有脱销征兆,立即补仓,避免了积仓或是缺货的问题。但其它产品仍将在亚洲工厂生产。

鉴于对风口的预判,阿迪达斯提高了 2015 年至 2020 年的盈利预期,将之前的高位数增长改为年均增幅 10%-12%。

阿迪还表示,预计在 2020 年时,“快生产”带来的销售额将占到总量的 50%。

靓眼业绩背后,阿迪达斯早在十几年前就开始布局时尚化,目前只是“厚积薄发”。

冷芸指出,阿迪早就开始提出多品牌战略,打造“三叶草”、“Y3”等子品牌。“在这两年时尚化对其业绩推动这么大,还是时候到了,这是阿迪达斯在背后做的多年积累结果。”

冷芸还透露,耐克也曾想过类似路线,并推出了相关品牌,但由于担心过度时尚化影响其运动品牌专业性,最终选择搁置上述计划。

3、耐克将入局?

抓住了先机,阿迪达斯能在泛时尚风口中保持优势吗?

冷芸给出了肯定答复。她认为,单以中国市场为例,我国在体育用品上还有着极大的增长潜力,这使得体育行业本身就是朝阳产业。

同时,时尚运动化与运动时尚化依旧是大趋势。“如果阿迪达斯不出现重大战略失误,再快速发展20年不成问题。”她道。

另一头,耐克或也将成为阿迪达斯在运动时尚化上的强有力竞争对手。

3月13日,Tfboys成员王俊凯受邀造访了耐克的全球总部,与曾经一手打造了Air Jordan系列的设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)见面并合作设计了鞋款,与里约奥运1500米跑金牌得主小马修·森特罗维兹(Matt Centrowitz Jr.)一起长跑,拍摄广告宣传片。

尽管这次仅仅是“邀请到访”,并没有提及代言事宜,但是选择王俊凯似乎暗示着,耐克正在尝试新的变化。

冷芸就表示,这在一定程度上意味着耐克将越发时尚化。

话虽如此,耐克将在时尚化走到何种程度也存在不确定性。耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商业周刊》采访时就明确表示,“耐克将不会找明星代言,只找运动员”。

与之相反,阿迪达斯则在华拥有吴亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陈奕迅等明星代言人。

冷芸很看好耐克的时尚化。她坦言耐克的创新力(包括商业模式、研发能力、营销等)在业内处于领先地位,只要其定位清晰,会有较明显的发展。“两家都是经历过多个产业周期的老品牌,实力不可小觑。”

耐克进入上述市场也存在风险,那就是打造多品牌的能力。冷芸就认为,阿迪在多品牌下已有多年经验,能够较好的获得品牌专业度与时尚感的平衡,耐克则不然,“这其实很难也冒险。”

值得注意的是,运动品牌时尚化本身也面临着风险。

有业内人士就指出,过去 Puma (彪马)也是埋头走时尚风,但在全球经济危机下却碰壁。“那时的消费者更偏好稳妥的运动装备,但最近又开始迷上“运动休闲风”。可见消费者对时尚的偏好真是想变就变,无法把控。”

另一方面则是品牌能否把握好专业性与时尚感的平衡。

“它们两的平衡一定程度上有矛盾,这就看企业更在意什么,在激烈竞争环境下,稍有差池就将失去消费者。”冷芸说。


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