首页市场营销 市场分析 10年时间过去了,快时尚这股风潮在国内吹得如何呢?

10年时间过去了,快时尚这股风潮在国内吹得如何呢?

核心提示:国际快时尚品牌多数都是上市企业,我们翻看了近3-5年主要快时尚品牌的全球销售额变化。

  初到国内时,Zara、H&M们都是“时尚”的代名词,C&A、Gap、Forever21、A&F、Hollister等等的进驻都曾掀起一阵热潮。

  那时Zara大牌感的设计、实惠的价格、店铺装修、开放式购物体验都令消费者着迷,着实抢了国内流行女装的风头。

  10年时间过去了,快时尚这股风潮在国内吹得如何呢?

  快时尚品牌,几家喜欢几家愁

  国际快时尚品牌多数都是上市企业,我们翻看了近3-5年主要快时尚品牌的全球销售额变化。

  发现在全球范围内,Inditex集团、H&M集团、迅销集团都保持着上涨趋势,在2016年Inditex、MUJI有双位数增长,H&M和迅销集团增速均为6.2%。其中,H&M集团在中国大陆的销售额增长低于全球平均水平,只有2.7%。

  2016财年,良品计划(MUJI)全年营收3332.8亿日元(约合209.7亿元人民币),较2015财年上涨8.4%。其利润为382.8亿日元(约合24.08亿元人民币),年增长率为11.1%。

  Gap、A&F、Hollister在近3-4年,全球销售额都呈逐年下降的趋势。Old Navy在2016年有略微回升。

  为进一步了解这些品牌在国内市场的表现,我们与多位与快时尚品牌有合作的商场朋友进行了交流。

  Zara

  Zara是快时尚品类中单店产出较高的品牌,据了解,一些社区店月销售可以做到400+万元。

  Zara的童装,特别是女童装很受欢迎。除了产品款式的原因,这也与原来喜欢Zara的80后逐渐结婚生子,购物喜好顺延到了童装选择上有关。

  当然,这样集团性的品牌商务条件也比较苛刻,一般会以相差不远的商务条件要求商场一同引进集团其他子品牌。通常也都会以扣点的形式合作。

  H&M

  H&M所受争议比较多,被认为其在款式和质量方面都缺乏亮点,主要靠每年与大品牌的联名系列博得关注。早些时候还爆出国内拓展团队大换血的消息。

  一些商场的朋友认为,该品牌业绩不理想,单店产出低,与其开店过快有关。

  H&M集团旗下的Monki、Cheap Monday也都是快时尚定位,但在国内的发展都不太理想,设计师范儿的COS反而受到了市场的认可。

  Uniqlo

  Uniqlo的业绩表现比较稳定,款式保守,以质量取胜。特别是它的内衣、家居系列,受到很多消费者的欢迎。可以说,在内衣领域Uniqlo的竞争非常小。

  与其他快时尚品牌不同的是,Uniqlo的客群更加广泛,五六十岁的中老年人穿Uniqlo的非常多。主要源于品牌适穿性强、价格便宜,而市场上适合中老年人的品牌又非常少。

  GAP

  Gap在国内的销售业绩一直不理想,关键是他的款式不适合中国市场。美国牛仔的基本款,偏大的号码都很难吸引国内顾客。

  不过,Gap童装一直受到家长的喜爱,款式和质量都不错。不少商场都希望Gap童装能够独立开店,据说品牌也曾有过此想法,但是执行起来有困难,品牌习惯在一楼开大店,并不想被安置到童装区。

  另外几个快时尚品牌,比如A&F和Hollister在产品、装修、店铺陈列等上都很类似,裸男的宣传方式博得一阵眼球之后,如今似乎已经过了风头期,品牌的款式缺乏变革和新意。Forever21因为进入国内较晚,没赶上快时尚最红火的时间,在开店选址上不占优势。

  为何快时尚的“光环”不再?

  经过10年的发展,国内消费者对快时尚的态度从以前的热情高昂,转为有些“倦意”、“无感”,是什么让这些国际快时尚品牌失去了往日光环?

  盗版大牌的阴影

  快时尚品牌的兴起依附了国际大牌的设计,以快速翻版设计、强大的供应链而占据市场。Zara是其中最具代表性的,在它的产品里总能看到当季大牌的设计元素。

  流行的设计、实惠的价格,让普通消费者也能频繁购买。然而,随着国人时尚、版权意识提升,很多人不再愿意追逐“盗版的流行”,或者不再盲目追逐当季潮流,转而更加注重自己内心的需求,个性化,舒适化。

  消费升级和健康的生活理念

  观察周边的朋友们,大家对服饰的品质越来越重视,认为买多件便宜但洗一两次就变形的衣服,反而不如只买一件好品质的。

  随着“断舍离”、“胶囊衣橱”等观念的传播,以及环保理念的深入人心,令消费者对跟随流行购买大量便宜衣服,穿一季就丢弃的做法,逐渐厌倦。

  在英国,人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍,每个人一年平均花费625英磅购置衣物,每年新购衣服28公斤,全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意的是,每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶,尽管它们远算不上旧衣服。

  品牌产品或营销跟不上国内市场

  有些品牌进入国内市场后,在产品上没有做适应性调整,比如Gap码数偏大,款式也过于传统。在过初进入国内市场的热度过后,光环逐渐消退。

  另外,在营销和服务方面,快时尚品牌大多做得比较粗放,有些品牌也没有会员概念。观察这些品牌的微信推送,大都是平铺直叙地“限时折扣”、“新品上市”、“新店开业”,与顾客的互动比较少。

  此外,国际快时尚品牌快速拓展新店,而新项目大多位于新区位,客流不足等原因导致的经营不理想,也会影响品牌形象。同时,国际快时尚品牌还要面临像UR这样在款式设计、质量上相对比较出色的国产快时尚品牌的竞争和追赶。

  商场为何仍对“快时尚”青睐有加?

  一位招商的朋友的话,可能道出了很多商场的心声:

  “商业面积10万㎡以上的购物中心,招快时尚,消化面积的同时,也是一个标配。商场不想因为没有快时尚品牌,而失去了这部分客群。”

  快速完成招商指标

  的确,从商场运营的角度来看,快时尚品牌具有“需求面积大、聚拢客流快”等优势,很多新项目为了迅速完成招商指标、满足开业率的要求,对快时尚品牌趋之若鹜。

  而快时尚品牌的开业前准备期比较长,为保证同期开业,一般商场需要提前大半年甚至一年的时间开始洽谈。

  借其号召力吸引高租金商户

  商场愿意优惠的条件引进“快时尚”品类,也是希望凭借国际快时尚品牌的号召力吸引更多的高租金商户。

  然而,商场为引进这些快时尚品牌而做出的让利,常常转嫁给其他服饰品牌,来填补利益空缺,很容易导致品牌管理的两极分化。

  说到优惠的商务条件,不外乎优越的店铺位置、纯扣点的租金模式、较长的租赁期限,以及同集团品牌连带进驻。据说,快时尚品牌在很多新项目的扣点不超过10%,MUJI原则上不在租金比例无法控制在营业额15%的项目开店。

  快时尚品牌也在尝试新机会

  当然,快时尚品牌也在积极尝试新领域,有的开始涉足美妆行业、有的在家居界大力发展、也有的开起了餐厅、酒店。

  Zara Home是其集团增长最快的品牌

Inditex集团旗下各品牌2016年及2015年销售额

  2003年创立的Zara Home品牌,2016年全球销售额7.74亿欧元,同比增长16%,增速是集团旗下品牌最高的。

  今年5月5日,上海南京西路两层的Zara Home开业,是品牌亚洲最大的旗舰店。

  此外,H&M也涉足家居品类,在其部分店铺里会有售卖家居用品。

  MUJI Diner餐堂上海开业

  6月3日,MUJI Diner开业,就在其上海淮海路的旗舰店三楼。早前,MUJI就曾推出咖啡、简餐、面包,命名为“MUJI Café&Meal”。

  升级为MUJI Diner之后,空间氛围更加休闲,有来自意大利、乌鲁木齐、日本等多地的特色菜,还有酒水供应。

  Forever21等品牌纷纷进军美妆领域

  快时尚涉足美妆行业是近期比较热门的话题,据报道,Forever21将开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose,专门销售彩妆、护肤、护发、美甲、美容工具和一些韩妆产品。今年将在美国GGP购物中心开设10家门店,明年再开3家。

  Inditex集团旗下的Bershka也宣布进入美妆市场,并推出了首个美妆产品系列Beauty by Bershka。

  此外,Stradivarius、Zara Home、Oysho、H&M、Topshop也都先后推出了彩妆、香水、护肤方面的产品。

  来源:iziRetail逸芮

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