首页企业战略 电子商务 亚马逊的“先试再买” 为什么让传统时尚零售感到害怕?

亚马逊的“先试再买” 为什么让传统时尚零售感到害怕?

核心提示:线上电商、实体店铺、物流将是驱动亚马逊增长的三驾马车。

线上电商、实体店铺、物流将是驱动亚马逊增长的三驾马车。

继137亿美金收购Whole Foods全食超市后,亚马逊又有新动作。上周,亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务,消息一出,美国百货业和时尚电商股价应声下跌。时尚电商ASOS股价上周三下跌4.8%,J.C.Penny等美国百货零售商下跌5%至7%不等。

新服务为什么有这么大影响力?所谓“先试再买”,即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿,在7天内选择留下的衣服,然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一,不仅双向寄送免运费,也不额外收取服务费。单次可下单至少3件,至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣,最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该服务处于测试阶段,仅邀请部分会员体验。

“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌,以及大众类的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亚马逊的自营服装品牌等。目前亚马逊旗下自营服饰品牌已经达到14个。

 

Prime Wardrobe服务弥补了线上购物不能试穿的缺陷,能够帮助解决消费者在进行线上购物时的几个问题。首先是尺寸问题,消费者无需对着产品尺码表犹豫,今后他们大可将不同号码一起寄回家里试穿,最后选出适合自己的尺寸。其次是避免仓促决策,为消费者提供充分的考虑时间,他们拥有7天的时间决定是否要将衣服留下来。

亚马逊对购物体验的进一步完善,无疑弥补了电商不能试穿的短板,同时又打破了实体店铺的库存种类限制,为消费者提供品种更多样、价格更低廉的产品。据悉,Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品。

随着美国百货零售业节节败退,该服务对于正在摇摇欲坠的美国百货业无疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底将关闭100家连锁百货,该公司第第三季度净利润未达预期,正不断关店和出售店铺资产,按自营店加授权店计算,梅西百货第三季度同店销售同比下降2.7%;按自营店计算,同店销售则同比下跌3.3%。

奢侈品百货Neiman Marcus为减轻49亿美元债务压力,也一度计划出售公司或其他资产以改善其资本结构,不过最新消息是该集团三季度录得亏损,已放弃寻求出售。在截至4月29日的第三季度内,Neiman Marcus净亏损录得2490万美元, EBITDA折旧摊销前利润则同比大跌21%至1.36亿美元,销售额同比下跌5%至11亿美元。集团总裁兼首席执行官Karen Katz表示,Neiman Marcus此前关于寻求出售的谈判都已停止,目前正在探索战略性替代方案。

值得注意的是,数据显示Macy’s,Kohl’s,J.C.Penny超过50%的销售额都来自于服饰业务。在亚马逊的冲击下,百货业的服饰业务受到重挫。 J.C.Penny为挽救颓势,已经宣布将更少地依赖服饰业务。Cowen & Co分析师预测,今年亚马逊或超过Macy’s成为全美第一时尚零售商。亚马逊目前所占服饰市场份额为6.6%,2021年则将达到16.2%。

时尚服饰当然是亚马逊自2012年之后的主力发展对象,发展至今已经取得了显著的业绩。但事实上,亚马逊作为全球估值最高的五家公司之一,正在谋划一个更宏大的立体版图。时尚版图在其中扮演着重要角色,而Prime Wardrobe只是计划中的一小步,它背后的野心实际在于电商的实体化渗透。

亚马逊的路数与当前炒得火热的“新零售”概念如出一辙,同样是从线上走向线下制造新零售体验。事实上,亚马逊已经着手开始了新零售实验。2015年,亚马逊就在西雅图开设了一间亚马逊书店,随后又在全美连续开了5家实体书店。此外,亚马逊还推出了首个概念性实体店Amazon Go,这是一间实体超市,消费者只需打开app,拿上想要的货品,无需派对结账,走出超市即可完成自动清点货品及扣款的环节。不难推测,时尚类新零售体验也在亚马逊的规划版图中,Prime Wardrobe正是模糊线上与线下的首次尝试。

 

如前所述,这个“上门试衣”服务对百货形成了最直接的威胁。但是亚马逊所威胁的并不仅仅是风雨飘摇中的美国百货业。对于时尚电商,快时尚,奢侈品牌,亚马逊的角色越来越无法忽视。

根据早前报道,ASOS等针对年轻价格敏感消费者的时尚电商网站发展势头迅猛,正在以更加快速的产品周期对传统快时尚形成威胁。但是亚马逊无疑会强烈压制时尚电商的市场发展空间。瑞士银行分析师Simon Irwin认为,与亚马逊相比,时尚电商的分销渠道则显得太过单薄。此外,美国地区仍以百货的网上商店占据,时尚类电商所占份额很小。

无论是百货电商还是独立时尚电商,亚马逊的物流服务都将是对战他们的绝对砝码。多年来,亚马逊执着于未来物流技术的开发,此前就曾提出Amazon Prime Air计划,集中研发无人机送货。而就在上周,亚马逊宣布了它的新专利,城市中心自建的巨型无人机航站楼。由下图不难理解无人机航站楼的运行机制,但是令不少人意外的是,这座多层塔楼将建于市中心,最大程度地提高物流效率。

 

图为亚马逊新专利城市中心自建的巨型无人机航站楼

亚马逊CEO贝索斯认为,在未来几十年内,零售行业有三点不会发生变化,第一,顾客喜欢低价的东西;第二,顾客喜欢送货速度更快;第三,顾客希望更多更快的选择。

亚马逊多年来不断挖掘用户消费痛点,偏重于对服务技术的提升,而相对忽略服饰业务的时尚度。目前Zara等快时尚依然保持强劲增长,产品保持着比亚马逊更高频率的更新。这成为亚马逊在与快时尚竞争中占劣势。

目前看来,亚马逊与快时尚仍在互相制衡。不过如果将眼光放得更加长远,亚马逊的技术革新或许更具未来潜力,扎实的科技支撑和基础设施建设将逐渐拉开亚马逊服饰电商和快时尚之间的距离。例如,Zara引以为傲的潮流趋势数据库很可能被亚马逊从庞大客户群收集的大数据取代。有分析师认为,亚马逊高达1000美元的股价正是基于市场对其20年后价值的预测。

有分析认为,在可见的未来里,亚马逊将继续笼络中端和轻奢品牌。Nike于上周宣布将入驻亚马逊,以刺激销量增长和更好地清理直销库存。高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。通过与亚马逊合作,Nike可以通过第三方零售商清除市场上多余的折扣库存,并通过在线渠道销售更多的全价产品。

此次Prime Wardrobe涵盖的品牌也包括Adidas,Levi’s等中端品牌。而随着亚马逊不断进军时尚,受美国百货业低迷拖累的轻奢品牌如Michael Kors、Kate Spade等已经正在向亚马逊示好。

不过奢侈品牌仍然对亚马逊存疑。它们向来在意与其比肩的其他品牌水准,而亚马逊的大部分商品仍然以大众化为主。假货也是无论如何也绕不过去的痼疾。早前美国财经新闻频道就撰文指出,亚马逊一直鼓吹用户至上的理念,但是因为不关注产品质量问题,亚马逊电商平台正逐渐演变成为山寨品的集散地,如果亚马逊平台制止假货贩卖行为失败,将加剧假冒商品通过各种平台涌入的现象,导致消费者信心的下降。

Louis Vuitton就于5月向美国佛罗里达州法院提起诉讼,称其在亚马逊发现20多个卖家在销售高仿的假LV产品,涉嫌侵权商标达15个,包括LV经典的字母和棋盘图案等,对LV的品牌形象与信誉造成严重损害,因此要求法院永久禁止这些卖家出售假冒商品,并删除所有LV仿冒产品,且要求每个售假卖家赔偿200万美元,该案涉及金额最终或达6000万美元。此前LV母公司LVMH集团曾明确表示,旗下品牌坚决不会入驻亚马逊平台。

假货问题和时尚度也许是亚马逊目前最大的短板。但是这家巨头电商向来善于弥补短板,尤其是通过防御性收购的方式。令业界意外的是,原本大众化的亚马逊收购主张有机生活方式的贵价食品零售商Whole Foods全食超市,而此前亚马逊也以12亿美元收购以丰富产品和较低价格闻名的服饰电商Zappos,这都成为亚马逊弥补自身缺陷的典型例子。而随着越来越多注重质量和时尚度的千禧一代成为消费主力,弥补这两个短板自然是当务之急。

但是在亚马逊以技术为驱动,以消费者购物体验为核心的发展路径分毫不差地回应了未来消费者的需求,这将成为亚马逊的永久推动力。产品的丰富度,打通线上线下的新型体验,以及快速便捷的物流,三者的联通为亚马逊建立了更加坚固连贯的系统。

未来电商关于极致体验的打造,这也是亚马逊“潘多拉魔盒”令竞争对手惧怕的原因所在


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