首页谈战略 谈战略 名瑞婚纱蔡中涵:打破原有包袱,拥抱新零售

名瑞婚纱蔡中涵:打破原有包袱,拥抱新零售

核心提示:FAMORY(名瑞),源自1956。全球十大婚纱晚礼服品牌之一,品牌的创立者Mr.Cai被国际婚纱晚礼服界誉为“现代婚纱晚礼服设计之父”。现拥有30多名独立设计师,200多名设计师助理,每年设计3000多个主流款式。集团旗下拥有名瑞(FAMORY)品牌、香港东丽(企业)有限公司、潮州名瑞时装公司、潮州欣瑞有限公司、潮州名瑞进出口公司、潮州名瑞蕾丝有限公司。

  在互联网潮水的洗礼下,许多传统服装品牌纷纷入驻电商平台,希望获得较大的网络购物流量,而从互联网火起来的茵曼等淘品牌,却开始布局线下,大面积开起实体店。曾经斗得不可开交的“店商”和“电商”们,正在拆掉把线上与线下分隔开来的那条无形的线,从而填平两者间的鸿沟。'yinyu$

  CFW记者:名瑞在去年开通了线上店,为什么会在这个时候想做线上呢?

  'fangtan$蔡总:其实名瑞从2008年开始做内销市场后,就一直在做各种尝试,一边开店一边关店,做了很多调整,这个过程花了蛮长的时间。从2008年到现在,我们也看到电商的增长很强势,但消费者对于高品质的婚纱一般会有试穿的要求,所以线下门店的服务体系和运作模式和线上是完全不同的。

  名瑞一直希望把国外高品质、标准化的概念带到国内,因为我们在国内看到的婚纱产品,大部分属于高级定制、私人定制,而我们希望在不降低品质的前提下,在价格上能让更多的老百姓消费得起。这些年来,我们一直都在探索有没有什么方式可以让整个运营成本降下去,一直到前年,O2O的模式被提了出来。我觉得这是一个很好的尝试,但在打通线上线下的环节中,我们需要考虑定价逻辑,我们希望线上线下是同步的,这样才符合整个市场的消费需求。

  CFW记者:现在定制化是一个潮流,我们反而要往标准化去发展,您是怎么考虑的?

  'fangtan$蔡总:名瑞也有这样一条生产线,但定制毕竟面向的是少数群体,而且定制还涉及到很多服务内容,流程是非常复杂的,消费者需要等很长时间才能拿到产品,企业的运营成本也会比较高,所以最后出来的价格会非常高,少则几万块,贵则十几二十万。对于整个消费市场来说,其实大部分人员会选择购买婚纱,价格还是一个很重要的因素,一个合理的价格加上一件好品质的婚纱,会让他们更有购买的欲望,否则,他们还是更倾向于租。

  名瑞的标准化生产线,就是考虑到价格的因素。我相信婚纱这个市场是很大的,我们做好产品,口碑传播的范围可以很广,在运营中也会产生很多粉丝,这样一个品牌可以走得更加长远。换句话说,在整个运营里面,名瑞是一个品牌,我们回到商品逻辑的初衷,就是怎么样可以让我们的消费群体在一样的价格中得到更好的产品。

  名瑞做了几十年的婚纱,我们从1955年开始做潮绣产品,到80年代开始做婚纱礼服,从OEM做到ODM,整个生产流程已经形成了一个非常好的工艺体系。特别是给国外品牌做ODM时,我们发现国外的品牌,不管是两三千美金还是两三千欧元的婚纱,其实都是标准化产品,而不是定制产品。那么我们把名瑞这种非常好的供应链再进行优化,运用到国内标准化产品的销售上,我相信这种性价比优势会更加凸显出来。

  CFW记者:就像您之前所说,消费者对于婚纱有试穿的要求,但线上店的短板就是用户体验,那么名瑞线上店存在的价值是什么呢?

  'fangtan$蔡总:我们线上店主要起到对外宣传的作用,更多是一种品牌形象的展示。同时我们会在线上做一些产品搭配,去拉动单品的销售范围和服饰的销售面积,减低整个运营成本。当然,对于消费者来说,线上购买会更加方便。

  CFW记者:现在名瑞在线下和线上的店铺分布分别是怎么样的?

  'fangtan$蔡总:名瑞在打通线上线下的过程中,对线下店铺进行了重新布局,今年我们对6个服饰店进行了模板的体验跟改造,从明年年中后才会有大量的推进。目前我们的线下门店主要在北京、广州、潮州、哈尔滨、苏州等地方,以一二线城市为主。

  那线上店主要是京东和天猫,接下来还会涉及到微信。除了宣传,我们也希望线上店能拉动小礼服、配饰等比较日常化产品的销售,来提升整个品牌的业绩。

  CFW记者:那么我们线上销售的产品跟线下会有所区别吗?

  'fangtan$蔡总:不会,我们线上跟线下的产品和品类都是统一的,只不过在推广上的侧重点有所不同。NextPage

  CFW记者:在线上线下融合的过程当中,我们有遇到哪些瓶颈或者说是挑战吗?

  'fangtan$蔡总:主要是数据对接方面吧,因为每个渠道都有不同的后台系统,如果数据上不能做到无缝连接,中间还是需要花费很多人工去做这种基本工作。最近我们有跟一家公司在讨论这个问题,相信在未来的新零售里,数据之间可以更好地打通,这样运营效率肯定会得到一个非常大的提升,消费者的体验感各方面也会更好。

  CFW记者:这几年来,服装企业对电商的态度从排斥到拥抱,您觉得这个转变说明了什么?

  'fangtan$蔡总:我觉得电商最大的价值是颠覆了整个零售板块的销售价格,它可以帮助商家很精准地知道客户的购买行为并对这些行为进行分析。它就像是一场工业化革命,肯定会带来成本结构的改变,而成本结构一旦改变,价格必然被打乱然后重新回复到更加合理,更加契合这个时代的状态。

  其实美国早就实现了线上线下同款同价,但国内因为有来自门店的压力,大家会想说做两盘货,线上一盘货,线下一盘货,但其实这并不合理。我们一直说电子商务,更确切地说应该是商务电子化,而这个“电子”就是大数据,电商的整个运营逻辑,就像我们一开始做的宣传媒体广告,只是用另一个渠道去吸粉、销售。而这个渠道的增加,其实是打破了原先的价格体系,重新计算出一个新的价格体系。

  过去几年,大家会争论是电商强势还是零售强势,其实这原本是一件事情,不管电商也好,线下也好,O2O也好,其实你都是在做零售,而零售的逻辑就是合理的成本加合理的利润,电商就是去打破整个价格体制的成本,来改变整个零售的价值。

  CFW记者:名瑞在打通线上线下之后,定价上有什么变化吗?

  'fangtan$蔡总:名瑞在以前只是单一开实体店时,一件婚纱的价格大约是8000-10000元。经过改造实现数据化管理,我们可以做到小批量快速生成,考虑到要在网上销售以及线下渠道的铺货,包括线上线下每个单件货物的随意调配,现在的价格控制在3000-4000元之间,降低了一半不止,而且运营效率、周转期都有提高。

  数据化管理可以帮助我们去除一些无效的产能,我们根据每一次的订单安排生产,不存在库存的问题,而且产品也更加符合市场的需求,不需要再通过人为的订购去判断它的款式好不好。应该说,消费者下单的过程和我们生产的过程,几乎是同步进行的,整个运营效率提高很多。

  CFW记者:其实现在很多企业都在尝试线上线下融合,融合的方式也很多,那您觉得要达到一个比较好的效果,需要具备什么条件?

  'fangtan$蔡总:名瑞在过去的10年里,一直在做开店、关店的调整,基本上新的店铺没有往二三线城市去增加,从某种意义上来说,我们名瑞还没有把国内的内销市场做大,也就是说,名瑞没有线下的包袱。因为我觉得大家想要接触其他渠道,一定要把原来的包袱抛开,比如说你要触网,那线下的这个包袱一定要被抛弃掉,这是我认为企业需要去转变思路的地方。

  从运营上来说,其实不应该过多地去思考线上怎么样,线下又怎么样,不管线上也好线下也好,它其实就是一个零售体系,想要两线融合,一定需要把你原先的价格产品体系全部打破,重新对你的产品进行定价,对你的客户群体做一次完整的定位,之后才能去做新零售的模板。所有的电商也好,线下店也好,集合店也好,大家都一直在做零售,本质上没有区别。本质没变的情况下,重新对一整个产品线定位,价格体系定位,是一件非常重要的事情,但是现在大部分企业都在分版块考虑问题,而没有从整体上思考这个问题。

  第二个条件,就是我刚才说的,一定要想办法去解决数据上的对接,不然线上跟线下各自一盘数据,大家的协调、对接没办法连上,那么整个运营效率会大打折扣,也不利于对产品的重新定价。

  CFW记者:听您说了这么多,不知道您心目中完美的新零售应该是什么样子,能和我们描述下吗?

  'fangtan$蔡总:我心目中的新零售,就是我进去一个店铺,不管是在线下买也好,在线上买也好,不管是体验还是方便程度,都比以前更好。比如说我可以通过手机看到我想要的衣服,然后依照指示来到实体店试穿,我需要找一个尺码,但我不需要咨询店员,只要通过手机扫一扫现场的东西,就知道这件衣服有哪些尺码、哪些颜色,它们在哪里。同时,我还能知道这件衣服被多少消费者试穿过,被多少消费者购买过,他们对这件衣服的评价怎么样,我可以知道很多信息。当我试穿满意需要买单,我可以选择线上支付,也可以线下支付,同时,我可以选择直接把衣服带回家,也可以选择寄回家,怎么方便怎么来。当我回到家发现这件衣服不合适,后悔了,我可以随时退货退款;或者我觉得衣服很不错,想再买一件,也能快速下单。在这个消费的过程中,我可能只需要带一个手机,一切就能非常方便非常快速的完成,同时又让你享受到很好的体验,这就是我认为完美的新零售。

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