首页市场营销 市场分析 越活越年轻的太平鸟,能否成为其他品牌转型的教科书?

越活越年轻的太平鸟,能否成为其他品牌转型的教科书?

核心提示:作为在服装行业20多年的“老兵”,在如今国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟就像突然改变了基因,以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上,好像十几年前那个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌,与它毫无关系。

  几个月前,我在采访金顶奖设计师武学凯时,曾问他一个问题:在消费迭代的过程中,有哪些企业的转型和变革称得上成功典范?

  武老师提到了宁波太平鸟。

  确实,作为在服装行业20多年的“老兵”,在如今国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟就像突然改变了基因,以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上,好像十几年前那个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌,与它毫无关系。

  今年1月,太平鸟成功在上海证券交易所上市,成为本年度首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌。而在之前的“双十一”购物节上,太平鸟贡献了超过6亿人民币的销售额,可谓是零售市场的宠儿。

  “品牌的生命力和一个企业如何去定义自己的价值观和未来的规划有很大关系。”武学凯认为太平鸟的成功在于品牌的时尚魅力与创新理念,但这种改变是从什么时候开始发生的呢?它能不能成为其他品牌转型的“教科书”?

  太平鸟“逆生长之路”

  太平鸟品牌创建于1996年,那是一个正装、时装盛行的时代,太平鸟首先站出来,走上了休闲装的路子。我们看到今天的太平鸟集团,主营业务是品牌女装,发展也最为迅速。但是在创立之初,太平鸟却是以休闲男装起家的。

  这条路子使得太平鸟获得了不小的成绩。然而随着休闲装风潮的兴起,广东、上海、福建等地的休闲品牌如雨后春笋般涌现,太平鸟作为浙系休闲服装品牌的优势,渐渐被压了下去。

  以上市为例,去年5月,提到上市问题的时候,太平鸟集团董事长张江平说道,“IPO好多年了,我已经没脾气了。”而在2015年6月的太平鸟招股书中,投资者发现,虽然公司业绩仍处于增长状态,但是却有将近三成的门店出现亏损。

  但也可能是得益于太平鸟的“没脾气”,才能耐得住“寂寞”和时间的考验,从而成功地被“驯化”,最终成为浙系品牌的独秀一枝。

  数一数太平鸟的成绩:

  2001年9月,太平鸟成立“太平鸟时尚女装有限公司”,开始涉足女装领域。之后又加入少女品牌乐町、美式街头风品牌Material Girl、童装品牌MINI PEACE等。通过市场细分,在服装品牌上实现了多层面覆盖。

  2015年4月,也许是看到消费者对高档服装品类的需求,太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille,欲填补高端时尚零售领域的空白。

  据了解,从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,是太平鸟一贯的“套路”。从市场反应来看,女装上涵盖了16岁到30岁的女性市场,男装涵盖了23岁到30岁的市场,童装市场亦有覆盖,甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”。

  同时,太平鸟一直致力于学习国外设计理念,是国内第一个与快时尚巨头ZARA深度合作的服饰公司。每年公司推出的新款服饰达到8000多款,拥有超过500位设计师。

  太平鸟的成功,还有一点不得不提,那就是电商的崛起。太平鸟于2008年触网,彼时的电商零售还是一块有待开发的玉石,在其他品牌还没有意识到这个渠道的巨大潜力时,太平鸟成立了宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司,专门运营太平鸟品牌的线上业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步向电商转型。

  为了使品牌年轻化,太平鸟这家老牌企业在内容营销上也是不遗余力讨好年轻消费群体,将“泛娱乐化”进行得淋漓尽致。举几个例子:

  ① 专门成立了“网红”事业部,着力做内容营销。太平鸟创始人张江平认为,2015年销售额的增长,背后就有网红的因素;

  ② 把品牌粉丝称为鸟人,模拟朋友圈互动的H5营销;

  ③ 2016年10月,在宁波举办了场近万人的演唱会庆祝20周年,并将秀场搬进音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。

  这些陈列着的数字,正是太平鸟“变色龙”体质最好的展现:不遗余力地调整姿态,来毫无保留地配合时代潮流。

  难编的教科书

  太平鸟成功地在一地狼烟的老牌服饰企业中起飞了,但翱翔中的太平鸟,当前需要解决的大问题,可能并不是成为其他品牌转型的“教科书”,而是注意避开前方的“不明飞行物”。

  太平鸟一度想做中国版的Zara。几年前,这些国外快时尚品牌凭借高效供应链,确实在国内“打遍天下无敌手”,引得国产品牌纷纷效仿。

  但现在,快时尚品牌陷入了关店、业绩下滑、质量黑榜等种种问题中。更何况,虽然太平鸟学习了ZARA的设计和生产模式,却还没能完全跟上ZARA的脚步。

  就拿两者的天猫旗舰店来讲。注重线上线下同款,使ZARA旗舰店能够获得许多消费者的依赖,许多款式在门店试过的,由于种种原因没有购买,事后能直接在天猫旗舰店上买。但太平鸟的天猫旗舰店侧重于电商的特供款,顾客无法在门店中享有同款的试穿经验。同时,在电商热度逐渐退潮的今天,消费者们越来越注重实体店消费。太平鸟门店同电商产品不齐的弊端,已逐渐显现出来。

  线上线下不同款的问题还体现在价格的差异上。太平鸟在门店中的产品基本售价处于中端水平,例如一件羽绒服的售价在1500元左右,但是其电商专供款的售价却是门店价的60%。这样就带来了门店消费者的流失和电商消费者的不信任,也是影响品牌的一大杀手。

  短期内,太平鸟很难改变这种情况,其原因在于,太平鸟的经营模式是直营店+加盟店,这是上世纪国内服装品牌惯用的老模式。而ZARA这样的快时尚品牌,开店模式都是直营,也就是说,统一、高效的直营管理模式,能够给予ZARA全球门店同等的上新和库存的力度。而太平鸟直营+加盟的模式,虽然加快了其在国内市场的扩展速度,却加重了品牌门店统一化的困难程度。为了考虑加盟商的利益,太平鸟不得不在某些方面做出妥协。

  另一方面,加盟商固有的资金周转力量匮乏、需要短时间内盈利的缺点,也增加了太平鸟总部的负担。

  在产品线方面,太平鸟也过于想要在服装市场中“狠抓一把”,不仅进军童装领域,连高档男装和家居产品都要“掺和一脚”。放长线钓大鱼没有错,但如果线不够结实的话,既丢了鱼,也折了线。太平鸟需要注意的,就在这里。

  虽然近几年太平鸟对于自己时尚理念的宣传做得十分出色,但是真正要改变消费者原有的刻板印象,还需一段时间。在这么重要的过渡阶段,放如此之长的线,是非常危险的,还希望太平鸟不要过于急躁和自信,稳住步伐,才能将这本“教科书”编得精彩。

来源:CFW服装经理人 作者:石三金

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