首页企业战略 战略决策 大胸性感已过时 维密业绩持续受挫

大胸性感已过时 维密业绩持续受挫

核心提示:逐渐失守美国本土市场的内衣品牌Victoria’s Secret维密业绩不断下滑,目前正在积极地寻找新的增长点。在截至6月29日的三个月内,维密母公司L Brands集团销售额同比继续下滑4.7%至27.5亿美元。

逐渐失守美国本土市场的内衣品牌Victoria's Secret维密业绩不断下滑,目前正在积极地寻找新的增长点。在截至6月29日的三个月内,维密母公司L Brands集团销售额同比继续下滑4.7%至27.5亿美元,这已经是该集团连续第二个季度录得下滑,第一季度其销售额同比减少7%至24.77亿美元。期内集团净利润则同比大跌45%至1.89亿美元,包括电商在内的可比销售额同比减少8%。

 

其中维密业绩延续一惯的下滑趋势,本季度其在美国与加拿大地区的销售额同比大跌14%至16.46亿美元,较第一季度12%的跌幅进一步扩大;Bath&Body Works的销售额则同比上涨6%至8.6亿美元,维密与Bath&Body Works在海外地区的销售额录得14.2%的显著增幅至1.13亿美元。

 

图为L Brands第二季度主要业绩数据

 

图为L Brands上半财年主要业绩数据

截至报告期末,维密在北美和加拿大共拥有1174家门店,Bath&Body Works则拥有1698家门店,维密在海外地区则拥有49家门店,其中包括今年上半年在中国上海与成都新开的2家全品类旗舰店。

L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner在财报发布后表示,全球时尚零售不断发生变化,L Brands目前正处于改革的关键拐点,集团业绩的下滑主要还是受到核心品牌维密退出泳装业务后带来的负面影响。

值得关注的是,该报告称维密退出泳装业务后,5月的内衣产品销售额跌幅达14%。该公司的首席投资关系主任Amie Preston早前在向投资者发出的一封信中表示,公司业绩下跌至“预期的最低值”。

鉴于维密的泳衣和大部分服饰业务对合并销售额的负面影响约为7%,L Brands于去年6月决定撤出泳衣业务。据消息透露,对该产业链裁减的决定是在维密前CEO Sharen Turney离职后作出的,她曾表示削减泳装线对她而言是最大的遗憾。

有分析师指出,尽管维密在时尚零售行业中一直是“性感”的代名词,其一年一度的大秀也是品牌每年最受业界与消费者关注的盛会之一,但维密对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。

根据Listen First Media针对消费者在去年于巴黎举办的维密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。

20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但是现在维密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天维多利亚的秘密没有任何附加价值地卖内衣可能对于高度社会化的千禧一代而言,这就是不够酷和不够性感。

有分析人士表示,如果维密想要在迎合千禧一代的市场环境中,避免与曾经酷炫性感一时的Abercrombie&Fitch走入同样的命运,就必须要为消费者创造出除性感外的其它价值。据一份调查报告显示,“大胸即性感”在2014年之后被“自然胸”赶超,性感正在被年轻人重新定义。

另外,维密还面临时尚电商和价格的竞争。如亚马逊新推出的Iris&Lilly平价内衣品牌等,年轻消费者可能会将维密彻底打入冷宫。Leslie Wexne曾坦承,维密对于运动内衣、极简的无钢圈内衣等品类的流行反应太慢,导致消费者纷纷流向Lululemon、Nike等传统运动品牌。

为了寻求新的业绩增长点,在美国本土市场陷入业绩停滞的维密于今年开始全面进攻中国市场。据悉,2017维密大秀将移师上海举办,这将是维密首次在亚洲举办发布会,不过具体场地和时间仍没有公布。

有数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度增长,高于纺织服装行业过去十年年均18%的复合增速,而在整体市场中女士内衣约占到了60%,市场规模超过600亿元。La Perla亚洲地区营业额增长40%,很大程度上都是中国消费者的贡献。可见,中国内衣市场的巨大潜力已令曾经对国际市场提不起兴趣的L Brands无法忽视。

在产品方面,Amie Preston透露今年7月份维多利亚的秘密已推出名为“Delivering Fashion”的T恤胸衣,姐妹系列Pink则主推“Wear Everywhere”内衣,但目前尚不能预测新品是否能够提振销售。公司执行副总裁兼首席财务官Stuart Burgdoerfer则表示,L Brands预计今年营业收入仍能有10%的增长,并将专注于可控制的业务,如库存管理和控制成本。

不过,业界对此则持有不同态度,受低迷的零售市场影响,有分析师指出维多利亚的秘密母公司L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。另外,维多利亚的秘密业绩下滑也拖累其最大供货商维珍妮集团的业绩下滑。据悉,维珍妮与维秘母公司L Brands合作已有15年之久,订单量占公司年销售总额的35%。在截至今年3月31日止的财年内,维珍妮销售额同比下滑8%至46.77亿港元。

财报发布后,L Brands集团股价昨日盘后急挫6%至每股37.16美元,近三个月来其股价累积下跌18%,目前市值约113亿美元。

来源:时尚头条网

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