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缺乏品牌清晰度的Under Armour神话已终结?

核心提示:在时尚与运动结合得愈加紧密的时代,这个曾经以性能和科技感赢得市场的运动品牌,已经变得不那么受消费者欢迎了。

2016年末,当红体育品牌Under Armour出现自上市以来的第一次亏损。2017年,又经历了裁员重组、下调预期、CEO离职……这些之前投资者完全没想到会与Under Armour沾边的事。

在时尚与运动结合得愈加紧密的时代,这个曾经以性能和科技感赢得市场的运动品牌,已经变得不那么受消费者欢迎了。

在8月最新发布的财报里,截至6月30日的二季度,Under Armour(UA)已经有1230万美元的净亏损,连续两季未能实现盈利。

尽管运动风这几年势头正猛,爱运动的人也越来越多,整个体育用品市场都在朝着更广阔的方向发展,然而这个原本风头强劲的体育品牌却因太过于专业化而出现了问题。

UA 以紧身压缩衣起家,用强调产品的功能性手法,成功跻身运动服饰市场。一手创建了这个品牌的前CEO Kevin Plank承认,UA在产品的外观设计上还欠缺时尚度。

消费者对UA的品牌特征越来越不确定,这个品牌代表什么?在哪个体育范围内更专业?这些都让消费者感到模糊。UA品牌整体仍然突出,但缺乏品牌的清晰度,最关键的是,它已经不酷了。

高科技定位 快速上位

自打创立以来,Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消费者面前,强调服饰的功能性,对外观的时尚度并不过分强调。

1996年,创始人兼CEO Kevin Plank创立该品牌,主打制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后,凭借产品的专业性和高科技形象,UA在众多体育品牌中脱颖而出,受到职业运动员和年轻人的追捧。

面对已经被运动品牌巨头们瓜分殆尽的局势,UA通过创建紧身衣这个新的产品品类瞬速切入市场。这样做的好处是,避免与大品牌正面竞争,也可以赚取更高的利润。而且最先打进细分市场的品牌,往往给消费者最深刻的印象,步步为营地巩固自己的地位。

对于很多运动品牌来说,用的材质和概念实际上差不多,营销之道在于如何把技术包装成令人兴奋的概念,一下子就抓住消费者的眼球。

耐克推出可视化气垫鞋底,将鞋底的一部分露出透明的空气柱,以此来体现它的缓震能力。视觉上和概念上都特别容易让人理解“脚下踩着空气”的概念。阿迪达斯选择了将Boost外露,让消费者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒,实际上和耐克的可视化气垫一个套路,都是利用技术概念来做营销。

紧身衣和专业性就是UA撬动市场的杠杆,强调科技面料的塑形、快干、排汗和轻便的功能。当UA推出第一件运动紧身服时,市场上没有这类产品,这种紧身运动服,干爽、凉快又轻便,满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时,体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。UA紧身衣一推出,便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后。

体育品牌都熟悉这样的套路:用以改善性能的新技术、好看的外观设计,再加上体育明星加持,就能在运动装备界掷出一些声响。

同时为了站稳市场,Under Armour力推具有不同功能的不同系列产品,不仅切入了独具功能的细分市场,紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。UA将专业性变成品牌吸引注意力的利器,运动者希望透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美,紧身运动服不但满足他们实际上的需求,也满足了心理上的追求。

不可否认,专业性和科技性曾经是UA开拓市场的一大法宝,但是对于现在的人来说,他们不仅希望穿着运动服在健身房里运动,也希望能够出街。不那么时尚的UA显然没有跟上流行的步伐。

从专业性到时髦

近些年,随着人们对健康的重视,越来越多人开始了体育运动,但是运动服装市场却逐渐低迷。

以2016下半年为例,Nike股价下跌了11%,Under Armour股价下跌了14%,Adidas股价上涨了25%,Puma股价上涨了20%。对于运动品牌来说,成败的关键是产品的创新,以及对市场转换的把握。

运动品牌只强调运动性能是远远不够的,随着运动时尚风潮大的到来,在运动服装市场,多数消费者购买某一品牌的服装更多是为了潮流和舒适,而不是有专业的运动需求——消费偏好正在从追求性能转向追求日常穿着的搭配和时尚感。运动品牌必须明白,比起体育明星在运动场上穿的是什么,人们现在似乎更关注明星和红人们穿的是什么。赞助体育明星强调运动专业性那一套营销方法已经过时了,对于运动品牌来说,娱乐明星或者自媒体人正在对消费者产生影响力,带货能力比更偏向于运动概念的运动员或是某只球队更大。

来看两个逆势上涨的例子:阿迪达斯和说唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost,Kayne West和妻子金·卡戴珊向来是娱乐圈和时尚界的话题制造机。对于时尚品牌来说,和网红、潮人进行合作,成为社交网络上的话题,然后限量发售的套路司空见惯。现在阿迪达斯把它用到了运动鞋上,就一下火爆起来。

相对于Under Armour节节亏损的悲剧,Puma完全靠着时尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成为Puma的创意总监之后,穿着自己设计的鞋出入时装周,各种街拍,让Puma从运动品牌变身为运动时尚潮牌。

不过两个例子的相似性也证明了,运动品牌跟随潮流是一招险棋,稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功。越容易复制,就越容易被替代。

虽然UA的产品足够专业,在运动场上仍然热门,但是对于年轻人来说它远远不是一个足够酷的品牌。并且直到现在,我们都没有看到它准备和哪位当红炸子鸡有合作意向。

神话已终结,但科技创新不能停

在产品不够时尚而不那么吸引年轻人的同时,Under Armour在服装以外的其他业务上,也没有持续原本极客般的吸引感。产品结构多元化成为其目前首要任务。

Under Armour面对市场的缩小,选择了更加智能、更加科技范儿的方式。比如在CES上展出了智能运动鞋,还推出了旗下首款助眠的“运动恢复睡衣”,并配合着还发布了手机App更新。Under Armour给自己贴了一个“智能穿戴科技厂商”的新标签,面向高端用户的智能运动服装。不过在这个全新的领域,它也面临着和老对手阿迪达斯、耐克的竞争。

目前我们还没有看到Under Armour在为时尚化做哪些改变,市场变化莫测,与其说现在的人们更爱运动,不如说,他们更爱不管是通过运动还是什么其他方式,要让自己和社交网络账号看起来更吸引人。品牌要想抓住消费者,不能仅仅抓住科技感,更要注重设计感和时尚感,毕竟服装业发展到现在已经诞生了一条更古不变的定律——潮流的作用远远大于功能性。

来源:成功营销  作者:谭爽

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