首页企业战略 战略决策 曾被称为“乡土ZARA” 现在这个男装品牌野心还要更大

曾被称为“乡土ZARA” 现在这个男装品牌野心还要更大

核心提示:以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透。今年上半年,海澜之家收入逼近100亿。

以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透。今年上半年,海澜之家收入逼近100亿。

 

海澜之家(600398.SH)昨日公布截止6月底的2017上半年业绩数据,集团上半年销售额同比增长5.59%至92.53亿元,净利润则同比上涨5.77%至18.75亿元,归属于上市公司股东的净利润同比增长5.77%至18.75亿元。

报告期内,集团旗下品牌共增527家门店,同时关闭了279家业绩不佳门店,净增279家门店,目前集团共拥有5491家门店。线上销售显现出更强的增长动力。公告显示,线上销售增至4.3亿,增幅为3.6%。线下销售则同比上涨1.4%至86.7亿。

  

图为海澜之家2017上半年主要业绩数据

有分析指,在目前行业集体疲软的现状下,海澜之家之所以可以保持增长的状态除了其独特的其独特的上游赊销货品制搭配下游财务加盟制之外,另一方面的因素是因为其实施的多品牌战略。

海澜之家旗下有男装品牌海澜之家、女装品牌爱居兔EICHITOO、互联网男装品牌海一家、西服品牌圣凯诺四大服装品牌。其中,海澜之家依然占据主要份额,上半年收入达到76.24亿。爱居兔和圣凯诺收入分别为3.33亿和9.52亿。

值得关注的是,一度成为国内最大上市服饰零售商的海澜之家,今年7月被安踏(02020.HK)反超,目前市值约为419.17亿人民币,而安踏市值约为830.72亿港元。

海澜之家隶属于海澜集团,海澜集团创立于1998年,2016年,集团完成营业总收入800亿元,旗下分为海澜之家服饰、海澜投资、海澜置地和海澜文旅四大板块。其中海澜之家服饰成立于2002年,2014年在上海证券交易所A股上市。

品牌创立后,海澜之家凭借上游设工厂,下游设加盟制门店的轻资产经营,实现了较高的商业效率,门店渗透到全国大小城市,其中大部分为加盟店,财报数据也显示,直营门店占比并不大。

在很长的一段时间内,海澜之家的一站式购物方式、高性价比以及商务休闲风格获得中国消费者的喜爱。但是随着消费升级的到来,海澜之家逐渐变为低品位的消费符号,印有鲜明的时代特性。虽然海澜之家虽然仍稳居国内服饰零售行业头部,但是同样面临着年轻化和时尚化的最新挑战。

本月14日,海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司,与Urban Revivo母公司快尚时装(广州)有 限公司创始人李明光签订《投资意向协议》,计划以自有资金1亿元对快尚时装进行增资,首期认购不超过10%的股权。

 

UR定位于快时尚领域,主要面向20-40岁的都市白领推出符合高性价比的产品,区别于其他国内本土女装品牌的是,UR的创始人李明光从一开始就是将UR按照Zara的模式来经营。与优衣库、MUJI等标准化程度较高的快时尚相比,UR更加重视快速供应链的基础上来融合当季的潮流趋势。

有分析认为,这笔投资对于UR而言是加速开店、海外扩张甚至谋求上市的资本。UR和海澜之家可以男女装品类互补,两者合作可以加强产业链的协同效应。海澜之家在前期快速扩张期积累的供应商和加盟商资源,以及高效的物流仓储能力,正是快速发展期的UR所需要的。

而对于海澜之家而言,遵循快时尚模式的UR将弥补海澜之家旗下传统品牌的短板,同时,入股UR也是押注年轻消费群体以及快时尚模式的潜力。目前除了Zara等国外快时尚巨头,国内主要快时尚品牌仅UR一家,在高性价比国货较受欢迎的二、三线城市,UR仍有渗透空间。而传统服饰零售企业往往由于体量大转身较慢,入股快时尚反而成为更加有效进入市场的方式。

海澜之家表示,快尚时装与公司同属服装行业,UR品牌风格鲜明,产品兼具多品类、快时尚、高性价比特点,在其目标客户群体中具有一定的影响力,此次公司拟对外投资快尚时装,是在保持主营业务稳定发展的前提下,通过内涵与外延发展相结合,培育新的利润增长点,巩固公司在行业内的龙头地位。

入股UR仅是海澜之家年轻化、时尚化的其中一步。随着集团管理层第二代、海澜集团创始人周建平之子周立宸今年2月出任海澜集团总裁,海澜之家迎来了更国际化和年轻化的管理视角。

事实上,自2016年以来,海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划,包括通过赞助网络综艺来实现其形象的年轻化改造。海澜之家先后成为多档网络综艺的赞助商。其中仅在乐视平台上便包括《蒙面唱将》和《单身战争》两档节目,以及优酷播出的《火星情报局》。这些节目的共同点是都拥有稳定年轻的受众群体,同时属于当下网综节目中的头部阵营。

 

海澜之家非常清楚,随着消费升级成为中国消费者的普遍需求,集团需要更加鲜明、年轻、有辨识度的品牌形象。在广告大片上,海澜之家请来新晋演员林更新,爱居兔则邀请王丽坤作为代言人。尽管林更新取代印小天、杜淳等以往形象代言海澜之家引起不少争议,争论的焦点主要集中在产品与代言人形象差距上,不过舆论普遍认为林更新拉高了海澜之家的档次。

事实上,海澜之家挑选新代言人的标准较为明智,林更新和王丽坤并不属于典型的流量明星,不过二者的形象相较于以往更符合当下年轻人的喜好。海澜之家也借此机会获得更高的话题度,让更多消费者了解品牌形象升级的意图。

 

XANDER ZHOU + HLA限量合作系列

去年9月,海澜之家跟中国新锐设计师周翔宇联合打造的限量合作系列XANDER ZHOU + HLA,也是一次较为成功的形象升级推广活动。有评论指出,早前打出“一年逛两次海澜之家,每次都有新感受”广告语的海澜之家,正在通过联名、跨界、升级广告形象更加频繁地为中国消费者制造新体验。

频繁的品牌升级动作背后是更大的野心,以往定位于本土的海澜之家如今也加入了国际化行列。上个月,海澜之家在马来西亚吉隆坡MyTown购物中心开设第一家店铺,开始以此为缺口撬开马来西亚及东南亚市场。此外,海澜之家将于年底推出童装品牌,拓展品类以寻找新增长点。本月5日,海澜之家最新推出的定位于90后年轻人的副线潮牌HLAJEANS在苏州万达开店,更多店铺正在筹备过程中。

对于海澜之家的未来发展,有分析师认为,海澜之家高效供应链组织优势仍在,主品牌海澜之家渠道正在稳定扩张,爱居兔今年第一季度同店增长超过20%,预计年底突破1000家,预计海澜之家2017年净利润将同比增加10%至34.3亿。财报发布后,海澜之家股价微涨0.97%至每股9.33元,目前市值约为419.17亿元。

来源:时尚头条网


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