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江南布衣风生水起 独立设计师品牌会迎来春天吗?

核心提示:有分析人士就曾表示,目前国内服装品牌过于大众并非好事,设计师品牌应该专注在细分领域,同样可以获得利润。而未来服装品牌将是品味和个性的较量。

消费升级下年轻人不再一味追求大牌,她们更喜欢独立设计师品牌,他们觉得设计师品牌更符合自己的个性化需求。但在中国市场,原创设计师品牌缺乏时尚主流引导,鱼龙混杂现象难断,就像如今部分所谓的独立音乐、电影一样,“独立设计师”也被商业环境逼成一个近乎泛滥的概念。

同时传统服饰大品牌占据主流市场地位,原创设计师品牌目前没有发展成熟,市场占有率低,生存环境面临严峻考验。就在设计师品牌不被看好的当下,一直默默耕耘的独立设计师品牌JNBY,在去年成功的上市了。这也是第一家在港上市的设计师品牌,估值约合8.4亿元人民币。为何JNBY能做得如此风声水起?独立设计师品牌们会迎来春天吗?

多品牌多区域布局

作为独立设计师品牌,江南布衣一路发展下来的业绩是有目共睹的。

江南布衣集团1997年在杭州成立,目前主要拥有5个品牌,包括女装JNBY、男装CR(速写)、童装jnby by JNBY和Pomme de terre(蓬马)以及高端女装less等6个品牌,涵盖男女装、童装、青少年装、家居等各个不同的品类。

在迅速发展的20年间,江南布衣大量开店。报告显示,江南布衣集团在全球经营的实体零售店总数由2016年6月30日的1316家增加至2017年6月30日的1591家,包含海外的39个经销点在内,其零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。

多品牌多区域的战略布局,也使得集团业绩不断上升。在上市一年后,9月18日,江南布衣发布了2017财年报告。报告显示,截至2017年6月30日,江南布衣共获得收入23.32亿元,较上年同期增长22.6%;净利润为3.32亿元,较上年同期增长38.5%。其中包括JNBY和less两个品牌在内的女装部门销售额同比增长15.9%至15.3亿元,占整体销售额的65.6%;CROQUIS(速写)在内的男装部门销售额则同比上涨28.8%至4.88亿元;童装部门,jnby byJNBY销售额同比大涨44.8%至2.93亿元,今年新设立的青少年服装品牌Pomme de terre(蓬马)销售额则录得1313.8万元;集团的家居品牌JNBYHOME销售额则录得163.5万元,占整体销售额的0.1%。

对于2018财年,江南布衣集团表示目前主要追求的是各个品牌在各自细分领域都能做到比较领先的地位,同时通过不断内部孵化或并购新品牌来形成一个收入增长接力棒,唯一的原则是只做设计师品牌,因为这是江南布衣所擅长的领域。

江南布衣集团同时表示,上市所募集的资金将有30%用于内部孵化或向外并购方式不断扩展新设计师品牌,只要品牌调性与江南布衣集团相符,都有可能会成为收购对象,不排除护肤品牌。在资本层面,江南布衣集团CFO Frank Zhu则认为一个金子总是会发光,资本市场本身是一个欲速则不达的事情。江南布衣作为一个多品牌集团,业绩的积极表现与增长是对投资者的最好回报。他期待集团市值能超过50亿港元,对集团股价的长期增长也持乐观态度。

独特的风格、亲民的价格

服装品牌可以分为商业品牌、快时尚品牌、奢侈品牌以及设计师品牌,相比于其他类型,设计师品牌的特点就是有比较高的辨识度。

截至目前,中国设计师品牌大约有三百个。从做高端品牌受明星追捧的刘清扬自创品牌CHICTOPIA ,到价格亲民,广受白领女性喜欢的Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌,再到淘宝数不胜数的打着做独立设计师品牌的,却并不算是设计师品牌的店铺,虽然中国的服装设计品牌层出不穷,但走到上市这一步的却寥寥无几。

为何江南布衣如今做的这么成功?

这与江南布衣的设计风格和居中的价格定位不无关系。

不同于喜欢追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌,江南布衣定位更明确。这个品牌最开始走的是森女风格,逐渐设计转向城市风格,适用于日常的工作,后来受到山本耀司的影响,风格更加简洁明快。同时,国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计风格流行。江南布衣也开始走印象派画风,写意、随性、不受拘束的感觉,江南布衣将“性冷淡”演绎成一种穿搭风格,看似寻常却时尚感十足,有着超高辨识度。这也使得JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

有分析人士就曾表示,目前国内服装品牌过于大众并非好事,设计师品牌应该专注在细分领域,同样可以获得利润。而未来服装品牌将是品味和个性的较量。

在产品方面,JNBY也正在推陈出新,每年会对20%至30%的产品进行创新,已经不能再单纯地用“性冷淡”来形容这个品牌。品牌风格正在向多元化的方向发展。

记者在实地走访北京汉光百货JNBY店发现,相较于同层其他店铺,JNBY店内人流总是络绎不绝。顾客李小姐对记者表示,品牌简洁大方,有自己的特色;同时质量好价格优也是吸引购买的因素。

记者看到店内连衣裙、T恤价格在几百元到2000元不等,对于都市白领女性还是可以消费的起的。

而对于向CHICTOPIA这种受明星追捧的设计师品牌,一件普通的连衣裙售价都在几千元。一件高定系列价格则在上万元,这对于普通白领来讲无疑是高支出的消费。

所以在设计师品牌中,江南布衣的价格定位算是合理的,是高性价比的。目前行业中,大多设计师品牌仍受制于渠道、资金、规模瓶颈的制约,难以发展,搞艺术很费钱,而设计师品牌就是以艺术为出发点的。而江南布衣在产品定位中,在既不失艺术感的同时,又很好的平衡了价格区间。

粉丝经济成就业绩增长

江南布衣业绩的增长,显然离不开广大消费者的支持。值得注意的是,粉丝经济是江南布衣业绩增长贡献的主要力量。由于品牌拥有独特性和高辨识度、江南布衣集团会员数量一直领先国内同行。2017财年,江南布衣拥有会员账户超200万个,活跃会员账户数目超26万个,较上年同期增长27%。

报告期内,集团已经拥有会员账户逾200万个,其中微信账户数逾150万个。根据时尚头条网数据统计,其女装JNBY在微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。粉丝的忠诚度也超过任何一个国内女装品牌。而其业绩表现也印证了这一数据。

在2017财年,会员所贡献的零售额占零售总额的62.6%,集团的活跃会员账户数目已超过26万个(2016财年是19万个),2017财年购买总额超过人民币5000元的会员账户数目超过11.8万个,其消费零售额也达到人民币14亿元。

江南布衣针对自己的市场定位,或许培养品牌自己的直系用户,是比借名人明星导流更合适的选择。相比于国内其他设计师品牌商们,请来一线明星为自己产品代言,让明星帮忙在自己的微博上推销不同,截至目前,江南布衣没有请过任何明星帮着自己品牌宣传,江南布衣依靠的是品牌良好的口碑及粉丝的追捧。

据记者了解,江南布衣早在20年前内部就有“粉丝经济”的管理理念,包括后来的微信、微博等社交媒体的运营,以及电商、实体渠道同步上新的策略,都是行业领先的。

就以公众号为例,在JNBY公众号的文章中,阅读量超过10万以上是常见的现象。为了让粉丝在线,江南布衣在微信内容的营造上,除了新品主题和搭配信息,还提供艺术及时尚资讯等粉丝感兴趣的内容。

说实话江南布衣集团并不只是在经营多个品牌,其实是在经营一群追求生活品质的人群。正所谓“物以类聚,人以群分”。忠实的粉丝就是JNBY最大的无形资产。

据记者了解,目前,设计师品牌市场规模达到300多亿,未来几年,仍以20%以上的市场增速的话,预计到了2020年规模能达到近千亿。JNBY要想在行业中稳步增长,还应顺势而为,不断适应市场中的瞬息万变。

来源:中国商报  作者:陈晴


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