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雅戈尔品牌老化问题日渐突出 回归之路道阻且长

核心提示:随着当前消费升级和消费分层日益明显,雅戈尔的品牌老化问题日渐突出,如欲真正回归服装主业雅戈尔恐还须经历一段深耕细作期。

欲回归服装主业的雅戈尔仍然在频频发力金融和房地产板块。近日,雅戈尔发布公告称,拟全额认购宁波银行股份有限公司优先配售部分可转债13亿元。而此前不久,雅戈尔才发布公告称,公司与泓懿资本签署合伙协议,拟合作设立宁波泓懿股权投资合伙企业,雅戈尔作为有限合伙人出资9.99亿元,泓懿资本作为普通合伙人出资100万元,合伙企业主要投资领域为金融服务业、房地产并购业务。

有关专家和业内人士在接受《经济参考报》记者采访时表示,雅戈尔早已突破单一的服装产业,形成了品牌服装、地产开发和股权投资“三大支柱”,总的来看,雅戈尔的多元化战略转型优势明显。不过,近年来,由于地产板块和投资板块业绩明显下滑,雅戈尔多次提出回归服装主业。然而,随着当前消费升级和消费分层日益明显,雅戈尔的品牌老化问题日渐突出,如欲真正回归服装主业雅戈尔恐还须经历一段深耕细作期。

多元化布局不止

作为一家老牌的纺织服装上市企业,创立于1993年的雅戈尔早在1998年便完成了转型上市,旗下拥有衬衣、西服、西裤、夹克和领带五项产品大类,同时也是国内首家拥有衬衫、西服全自动吊挂流水线的服装企业。不过,雅戈尔在发展的过程中,也开始频频跨界至地产、金融投资等领域,形成了品牌服装、地产开发和股权投资“三大支柱”。

1992年,雅戈尔开始涉足房地产开发,先后在宁波、苏州等地开发住宅、别墅、商务楼等各类物业。2004年后,雅戈尔踏上地产高速扩张的道路,在长三角各地频频高价拿地并屡屡成为当地的“地王”。

与此同时,金融投资业务也日渐成为雅戈尔的最大利润来源。数据显示,2009年至2011年,雅戈尔金融投资业务分别实现净利润约16.25亿元、12.45亿元和4.87亿元,对雅戈尔每年净利润的贡献均超过约三成以上。

在此基础上,雅戈尔在金融投资业务上一发不可收拾。2011年4月,公司出资2.064亿元认购成都市兴蓉投资股份有限公司非公开发行股票1200万股,布局对外投资及资本运营;2013年1月,公司以3.09亿元的价格收购宁波盛达投资有限公司100%股权,开拓金融投资管理业务能力;2017年7月,公司出资20亿元于上海设立上海雅戈尔置业开发有限公司布局自有房屋租赁、房产信息咨询服务;2017年8月,公司出资2亿元购入河北金融资产管理股份有限公司20%股份,进一步布局资产管理;2017年9月,雅戈尔出资9.74亿元将全资子公司宁波雅盛园林景观有限公司更名为宁波泓雅投资有限公司,并将经营范围变更为资产管理、投资管理、投资咨询。

值得一提的是,雅戈尔在理财方面的投入不容小觑。据雅戈尔公告显示,2016年公司使用闲置资金83.81亿元购买理财产品。

对于雅戈尔的多元化布局,有分析师在接受《经济参考报》记者采访时表示,“鸡蛋不会放在一个篮子里”。由于服装行业进入门槛低、竞争激烈,雅戈尔投资其他业务分散风险无可厚非,而彼时地产和金融业总体发展前景和行业平均利润都不错。对于之前的多元化战略,雅戈尔集团董事长李如成此前也曾坦言,之所以将精力分出去做房地产、做投资是因为赚钱比服装来得快。

事实上,雅戈尔近年来的投资收益十分可观。2014年、2015年和2016年一季度,投资业务产生的净利润分别为公司的整体净利润贡献了75%、62%和42%。

中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波告诉《经济参考报》记者,在股权结构方面,雅戈尔曾经成功完成转制。雅戈尔向多元化转型后的一段时间,管理层稳定、股权结构优化、业务模式逐渐成熟。总体来看,雅戈尔“三大支柱”的业务格局具有一定的战略优势。

拟回归主业稳定业绩

不过,值得注意的是,雅戈尔的多元化布局并非一帆风顺。近两年,雅戈尔多次强调要重归服装主业。在2016年中国服装节上,李如成发布“五年再造一个雅戈尔”的宣言,重塑品牌优势,贯彻供给侧改革,转型商业模式。雅戈尔方面表示,将在未来五年,回归服装主业,并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。

今年10月18日,雅戈尔宣布,未来几年将加大对哈特马克斯品牌的投入,希望五年内哈特马克斯能保持20%以上的年增长率,并在五年后将销售额做到10亿元。

公开资料显示,目前,雅戈尔旗下包括主品牌Youngor和四大子品牌MAYOR、哈特马克斯、GY、HANP。其中,MAYOR是雅戈尔主品牌的升级,主要走高端路线,品牌包含定制和成衣两种概念。哈特马克斯、GY分别主打美式休闲和时尚。

11月28日,雅戈尔董事胡纲高在一次活动中公开表示,雅戈尔一直坚持做实业,2017年在服装板块共投入30亿元用于营销平台的建设及专卖店的购置。

在业内人士看来,持续发力地产和金融板块的雅戈尔要回归所谓的服装“主业”可能与当前服装板块业绩上升,地产板块和投资板块业绩却在下滑有关。2017年前三季度,雅戈尔完成营业收入73.8亿元,较上年同期下降29.81%;实现净利润26.8亿元;较上年同期下降19.00%。具体来看,2017年前三季度服装板块实现营收32.0亿元,较上年同期增长8.43%;净利润较上年同期增长33.05%。地产板块实现营收41.1亿元,较上年同期下降44.76%;净利润较上年同期下降35.28%。投资业务实现净利润14.4亿元,较上年同期下降13.04%。

可见,雅戈尔服装板块的贡献度开始提升。根据雅戈尔发布的三季度财报显示,前9月,主品牌Youngor实现营业收入270061.93万元,较上年同期增长7.54%,实现销售毛利172890.65万元,毛利率为64.02%;MAYOR、Hart Schaffner Marx等子品牌合计实现营业收入43905.65万元,销售占比13.98%,较上年同期增加3.59个百分点;实现销售毛利26287.03万元。

对于回归服装主业的原因,李如成此前也表示,“根本的原因是大的环境在变化,雅戈尔如果真正要做强做大,服装才是我们的核心。房地产这块国家在不断地调控,不太明晰,这条路对于雅戈尔来说很难走通,而投资的机遇性又比较大,我们在此也并没有很强大的、专业的团队,而在服装这块,雅戈尔已经投入了30多年。尽管相较于房地产的动辄5亿元、10亿元,服装赚钱靠的是一件件卖衣服,来钱实在是慢,但是它够稳健。”

雅戈尔财报也显示,虽然此前多元化投资对于雅戈尔提升业绩明显,但净利润却波动较大。2014年至2016年,雅戈尔实现营收分别为159.03亿元、145.27亿元、148.95亿元,净利润分别为31.62亿元、43.71亿元、36.85亿元。

回归之路道阻且长

业内人士指出,面对服装行业这片“红海”,雅戈尔的回归也并非坦途。

据欧睿国际数据显示,2016年,雅戈尔在国内市场男装品牌中排名第八,占国内男装的市场份额为0.9%。海澜之家排名男装品牌第一名,市场份额为4.8%。

面对激烈的市场竞争,雅戈尔开始推进“开大店、扩大厅、关小店、优结构”的渠道战略。截至2017年9月,雅戈尔营销网点合计2469家,较年初减少85家;营业面积390234平方米,较年初增加8690平方米。雅戈尔此前也明确提出,要将门店减少到1000家—— “建设1000家年销售额在1000万元以上的营销平台。”

品牌认知老化问题则是雅戈尔面临的突出挑战。记者随机采访的几位80后消费者都表示,雅戈尔以正装为主,但是现在人们的消费习惯开始发生变化,特别是80后、90后往往更倾向选择休闲商务装。而且现在服装品牌众多,加上海外购盛行,消费者有更多国际化品牌选择的机会,在此情况下,雅戈尔并没有明显的产品优势。

针对品牌老化的质疑,雅戈尔方面表示,雅戈尔的消费年龄层在30岁至50岁,现在也推出了更加年轻时尚的系列产品。公司希望通过开大店来呈现多品类产品,吸引不同消费群体,店内也会满足高级定制的需求。

赵剑波告诉《经济参考报》记者,好不容易脱离服装行业竞争红海的雅戈尔其实大可不必投入巨大的战略资源重回服装领域,目前的“三大支柱”模式并没有出现明显劣势。事实上,雅戈尔难言回归服装主业,最重要的是如何盘活已有资源,重塑服装品牌优势,把服装业务作为重要利润来源之一。

“服装行业曾经遭遇互联网经济的竞争,但随着以阿里、腾讯领头的众多互联网企业加速打造新零售模式,可能意味着线下渠道的复兴。尤其是当前互联网和实体经济明显融合的趋势下,雅戈尔有可能通过强化面料、工艺、品牌以及销售渠道重塑服装经营的新模式,把服装业重现做优做强。”赵剑波说。

不过目前看来,对于声称回归服装主业的雅戈尔并没有放弃有着巨大利润潜力的金融和地产板块,近期的频频布局便是佐证。对此,业内人士表示,雅戈尔的回归意志目前来看并不是那么强,真正的回归之路可能还漫长。

来源:经济参考报  作者:班娟娟


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