首页企业战略 电子商务 京东自有品牌“京造”上线 对标网易严选是否合适

京东自有品牌“京造”上线 对标网易严选是否合适

核心提示:这个名字可谓一语双关,既代表“京东造”,又谐音“精心造”(其实也谐音“经得起造”)。看起来,京东打算利用供应链和流量优势,造一个自己的“网易严选”。

一月中旬,京东悄然上线了生活家居自有品牌“京造”。

这个名字可谓一语双关,既代表“京东造”,又谐音“精心造”(其实也谐音“经得起造”)。看起来,京东打算利用供应链和流量优势,造一个自己的“网易严选”。

有内部员工透露,此项目从去年9月启动,由上海一支20-30人团队负责。品牌对标网易严选、米家有品,提供精选、高性价比、有调性的产品,采用 OEM/ODM 模式,同时要求生产标准高于网易严选。

据了解,由于此项目不属于京东商城的特定事业群,而是在CMO体系下(时隔2年,京东在2017 年 4 月宣布重新成立CMO体系),因此能相对不受原采销体系干扰,得到一定的流量倾斜。

从京造官方旗舰店的大促页面来看,1月17日将是第一波正式宣传的日子,被称为“京造超级单品日”。而截至目前,京造只前期邀请了一些自媒体用户内测产品,我碰巧通过朋友圈链接进来,是旗舰店的第527个关注者。

在已经上线的34 个SPU 中,包含拉杆箱、化妆棉、电动牙刷,毛巾、床品、内衣袜子等,可以看出已经覆盖了浴室、卧室、办公、旅行、服饰等多个场景。

从消费者体验来看,京造确实和网易严选很像。我们可以看到泰国乳胶枕、新疆阿拉提长绒棉毛巾等和严选同款同价的产品,也可以看到风格相似的产品文案,自媒体测评中也会对比两个品牌的产品。

实际上,京东要和网易严选(以及米家有品、淘宝心选等同类品牌)竞争,一点也不奇怪。奇怪的反而是,京东怎么这么晚才做这件事?

因为从很多角度看,京东都非常应该且适合做自有品牌:

首先,从零售角度看,渠道由于拥有货架优势,并且很清楚什么样的产品热销,天然适合扶持自有品牌。Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi等零售巨头,都通过推出优质的自有品牌,增加了用户忠诚度,并提高了销售毛利。放到电商时代,京东的货架优势就是流量优势。当然,自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈,但零售行业已经证明了自有品牌和供应商品牌能实现共同发展。

其次,从电商竞争的角度看,必要最开始趟了这趟河,之后网易严选做出了成功的样本,再之后米家有品、淘宝心选跟进,这个模式已经成型。大家对上游厂商的开发也进行到一定阶段,再不跟进就晚了。

第三,论基础设施,京东的自营电商基因和基础设施都是最好的。流量、仓储、物流配送均具备,就连网易严选现在用的也是京东物流(京东物流是独立公司,为其他平台提供第三方服务)。另外,由于自营模式与供应商能建立很深的合作关系,理论上说京东与上游厂商谈合作有天然优势。

第四,从消费升级人群来看,因为严选、京造模式实际上代表的是去品牌化、功能性为主、性价比高,这类人注重生活品质,注重购买效率,因此京东的用户群与京造的目标用户基本重合。

当然,世上没有绝对的“理所当然”,京造也可能遇到一些困难:

内部阻力。任何大公司的内部创新都可能遇到阻力。比如,自有品牌和供应商之间会有冲突(这也是为什么亚马逊默默做了很多自有品牌而不去宣传,京东曾经也做失败过四、五个自有品牌),还比如,自有品牌和原采销体系之间会有冲突。这些冲突都可能导致新品牌无法获取足够大的流量扶持。

供应链的难度。虽然前面我们提到京东与上游生产商有很深的合作,但这不代表供应链是现成的,也不代表原本合作深入的厂商与京造需要的厂商重合度很高。尤其网易、小米已经获取了优质工厂资源,而京造本质上说还是个初创品牌,起订量不大,一切要从头开始。

同质化竞争。当严选、小米、淘宝心选、京造都提供同样的产品,讲着同样的故事,这一切突然变得无趣了。如果商品和营销都变得同质化,这将变成价格战和流量战,而从流量角度看,没有利益互搏的网易严选其实比淘宝心选和京造有更大优势。对京东来说,新的突破点可能在更好的设计(这一点从之前女装经验来看,存疑),或者智慧零售背景下迅速走到线下渠道。

网易严选实际上已经意识到了商品同质化带来的瓶颈,开始尝试新业务,比如为酒店提供设计和软装服务。毕竟,在电商+新零售时代,自有品牌的关键不止是渠道、流量、供应链,还包括对用户需求变化的掌握和不断拓展的边界。

来源:36氪


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