首页市场营销 销售技巧 “情怀”也可以当饭吃?

“情怀”也可以当饭吃?

核心提示:“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。靠打“情怀牌”的怀旧食品,为何在近年能够纷纷起死回生?在口味、营销、渠道等多重考验之下,怀旧食品的回归路又能走多远,对创业者而言“情怀食品”创业又如何能成功?

“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。靠打“情怀牌”的怀旧食品,为何在近年能够纷纷起死回生?在口味、营销、渠道等多重考验之下,怀旧食品的回归路又能走多远,对创业者而言“情怀食品”创业又如何能成功?

怀旧食物引领新潮流

近日,电商平台“每日优鲜”上售卖的一款名为“摩奇”的饮料,在北京引发抢购风潮。截至目前,30万箱的“摩奇桃汁”已经被抢购一空。“摩奇桃汁”创立于上世纪90年代,口味上略有果味,包装方式上采用软性包装盒,方便携带,在90年代的学生群体中十分受欢迎,销售情况也十分火爆,与北冰洋汽水、义利面包等等一起被称为80后的经典回忆。

其实像“摩奇桃汁”的这类怀旧食品的爆红,并不是首例。早在2011年,从北冰洋汽水在消失15年后回归市场开始,食品饮料市场上也陆续出现许多老品牌时隔多年后重新上市,并立刻成为爆款商品的现象,例如消失20年的袋淋、双棒雪糕、小豆冰棍等等。就连北京稻香村的现炸肉串也因回归市场,吸引了众多食客。前来店铺排队购买的80、90后顾客更是络绎不绝。除了怀旧食品的重新上市,像咪咪虾条、旺旺大礼包、大白兔奶糖、果丹皮等等,这些充满儿时回忆的怀旧食品,也在今年春节期间,纷纷迎来销售热潮。而这一系列的事件都让创业者看到一些“情怀食品”创业的商机。

走红背后的原因

消费升级

所谓消费升级,不仅仅是指消费者物质上的需求的升级,还有消费者对产品精神层面上的追求的升级。如今的消费者,除了会为品质或品牌买单(如名牌包、汽车、手表),也会为了儿时记忆和“情怀”买单。正如美国一位食品行业市场官所说:“人们不会因为你说什么东西有益处就去购买,你得唤起他们的情怀。65%的小朋友会拿起一个标签印有《芝麻街》主角形象的苹果。”正是基于此,作为怀旧情怀的食品不仅让消费者体会到儿时的好味道,也能勾起消费者记忆中的那段美好时光。“每日优鲜”商品部副总裁刘啸峰,也是“摩奇桃汁”复活背后的功臣之一。他表示自己是一个地地道道的北京80后,对“摩奇”有着非常深的情结,那是儿时坐在巷口,喝着“摩奇桃汁”等着父亲下班归来的记忆。他认为“摩奇桃汁”承载着那一代人童年的记忆,为了这一份情怀,唤醒“摩奇”变成了他的责任。因此在产品介绍上,“摩奇桃汁”也采用了怀旧格调,宣传语“生于1984年,兴于1992年,并在2018年复活”,其目的也是强调新版“摩奇桃汁”还原了“1992年的北京味”,甚至连包装也沿用停产前的设计,用这样的方式再现当时味道,来唤醒一批批80后的记忆,吸引了很多的消费群体。

联手新渠道

像北冰洋、大宝、丁家宜、熊猫等知名国产消费品牌的复活,大多是通过海外企业收购的方式,这些产品往往质量不错,但缺少品牌的市场运营,尽管价格便宜,发展力度不够,销量始终无法提升。而这一次“摩奇桃汁”搭载电商“每日优鲜”的销售模式,就是将老品牌与新经济发展模式相结合的案列。当70、80后无疑成为消费主力军,口口相传的口碑营销、新媒体时代,朋友圈的晒图也为品牌传播拓宽了快捷精准的推广途径,甚至成为老品牌复出的推动力。再配合上2小时内送货上门的线上营销渠道优势,借助互联网口碑传播的营销手段,在带动“摩奇”老客户的同时,更大程度上满足了年轻人群的生活习惯。通过与新平台共同联手,线上推广宣传、线下分发销售的经营模式,也是“摩奇桃汁”再次走红的原因之一。

“情怀”如何走的更远

怀旧食品的“起死回生”,其实并非孤立现象。此前,国货化妆品、国民运动鞋等,也曾引发瞩目。在现今市场环境下,怀旧型商业形态的崛起可谓是来势汹汹。对创业者而言,需要思考的是依靠打“怀旧牌”如何抓住消费者?在追捧热潮回归理性后,“怀旧食品”要如何持续赢得消费者的喜爱?

分市场领域 找准定位

自古“民以食为天”,食物一直以来都是一种文化载体,反映出一个时代、一个环境、一个群体的特有品位,这也是饮食类创业一直以来都是创业圈的热点的原因。如今,最常见的饮食市场的分类就是按照地域的饮食习惯进行划分。随着市场经济发展,公共交通基础设施的搭建,人才流动速度逐渐加快,让人们的生活不再受到地域限制。尤其是在人口流动性较大的一、二线城市,例如北京、上海、广州等地,汇聚了来自全国甚至全世界各地的人,而这背后就隐藏着情怀创业的商机——每个消费者都有属于自己家乡的珍贵记忆和情怀。

这几年十分火爆的柳州螺丝粉、四川自热小火锅、东北的辣条等等这些带有地方特色的美食,其实也是情怀产业的体现。面向特定消费群体的产品定位,快速锁定目标,进行市场细分,能让创业者的品牌快速站稳市场。以卫龙辣条为例。辣条,这一存在于很多东北80、90后记忆中的零食,是很多人共同的回忆。正是利用这一情怀文化,重梳产品定位,牢牢锁定这一消费圈群,专注于休闲零食这一细分领域,定位居家零食,卫龙辣条迅速在目标消费圈中赢得口碑,一度成为网络最热卖的零食,稳居诸多电商平台零食排行榜榜首。

承袭传统 打造品牌效益

保留原本的味道一直以来都是情怀食品创业的原则。消费者追求的就是对传统味道的一一复制。情怀食品承袭传统味道是必须的,但作为创业者而言,如何让这种老味道延续下去,就需要借助品牌的效益,打造真正有竞争力的差异化产品,使老味道重新焕发新的生命力。

适应市场需求 不断改进技术

打“情怀牌”只是一种手段,情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些尝鲜的消费者,但“情感牌”并不能帮助老品牌长期赢得市场。对于触动消费者持续购买力来说,还需要老树发新枝,才是创业者需要认真思考的问题。

情怀产品上市需要解决的首要问题是如何适应年轻消费群体。产品的属性不应该仅仅是情感属性,而是在市场竞争环境下,产品本身更需要有别于其他产品的明显差异,这样产品才能更有生命力。能否在情怀的基础上对产品不断改进、创新和优化,培育年轻消费群体,这才是创业者求得长远发展的基本前提。

昔日,怀旧食品下架时所存在的一些问题,也是今日创业者创业道路上的教训,用情怀创业,也要适应当下新的市场竞争环境。生产运输方式与时俱进,引进先进的生产线,以机器代替人工,提升生产效率,与先进的物流运输厂商合作提高配送效率;企业管理标准要与时俱进,学习先进的企业生产与管理理念,促进企业现代化。

时刻注意食品安全

提高生产效率固然重要,但随着市场与监管部门对食品安全卫生力度加大,情怀食品创业更应该注意食品安全问题。以往很多充满情怀的食品,却因资质审核、食品安全质量检测和环境卫生检查不过关等问题,导致下架、停产。以北京稻香村的炸肉串为例,2012年,由于食品安全和环境保护部门对肉串炸制产品的制作卫生、售卖环境和油烟排放有了更高要求,北京稻香村的炸肉串因此停售。之后北京稻香村通过配合新的政策要求重新整修店面、加强食品制作人员食品安全规范培训、安装油烟净化装置等行为,终于让停售4年的炸串恢复上市。

创业者需要明确一点,食品安全对消费者而言,也是尤为重要的。情怀确实能带给消费者美好记忆,但与此同时,食品安全问题也受到广大消费者的重视。如今的消费者消费时更加理性,更加注意检查食品生产标识,尤其是对“三无”产品十分抵制。

作为情怀食品的创业者来说,经济迅速发展,社会日益多元化,呈现到消费观念上,带来的是消费升级,让消费者更加重视精神层面上的消费,这给了怀旧食品逆袭的机会。怀旧食品成为爆款,恰好是市场有容乃大、欣欣向荣的表现,而创业所要做的是促进怀旧食品老树发新枝,让怀旧食品更具生命力。

来源:人力资源报


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