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轻奢女装异军突起 渠道强化成致胜关键

核心提示:在消费升级的大背景下,快消时尚女装已经无法满足人们对于品质与设计的双重要求,奢侈女装价格高昂缺乏性价比,以轻奢为代表的中高端女装正在强势崛起。轻奢女装行业的发展战略是什么?未来的发展方向在哪里?

在消费升级的大背景下,快消时尚女装已经无法满足人们对于品质与设计的双重要求,奢侈女装价格高昂缺乏性价比,以轻奢为代表的中高端女装正在强势崛起。轻奢女装行业的发展战略是什么?未来的发展方向在哪里?

轻奢领域异军突起

2017年中国女装行业规模9232亿元,占总服装市场49%,2010-2017年复合增长率为8.2%,整体保持相对平稳,但仍有良好的发展机会。

一方面,对比发达国家,2017年我国人均女装消费仅为英国的五分之一、美国的四分之一,提升空间颇大。

另外一方面,女装行业集中度低,中高端女装市场更为分散,市场格局未固化,目前尚未出现具有绝对优势的女装大集团,为国内女装公司提供了群雄逐鹿的契机。

因女性对于服装时尚性、潮流性的要求,导致女装行业呈现产品更新快、行业高度分散的特点。近两年轻奢概念兴起,也引领中高端女装的销售迅速提升。随着我国女装公司多品牌建设起步,未来有望形成多品牌的时尚集团企业。

多品牌成就业绩增长新引擎

女装市场分散,单一品牌规模小,尤其中高端女装品牌在发展到8-9亿规模时,较容易出现增长乏力的现象。

为了突破单一品牌限制,多品牌运作成为中高端女装公司的必然选择。我国中高端女装多品牌发展的模式分为两类,一是以安正时尚为代表的内生培育,另外则是以歌力思为代表的外延并购。女装公司通过打造多品牌矩阵,拓宽市场和产品覆盖面。

设计为本,脱颖而出

设计水平直接决定品牌的溢价能力。由于女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求,追求有辨识度的服装以显示自身品味。

虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍旧以学习和紧贴国际流行趋势为主,但设计理念积累日益增多,与国际前沿设计交流进一步加深,设计技术水平不断提高。设计已成为影响品牌女装销售的关键因素。

国际品牌已经以鲜明的形象占据消费者的认知,新晋品牌则力攻细分市场。比如Snidel的日式森系小清新,走花样甜美少女范;self-portrait专注蕾丝面料,走仙女路线。

无论轻奢女装走哪种风格,只要能够坚持自我,沉下心专注设计,准确定位,依靠独到设计和强大创新能力,形成自己的产品特性,将品味与个性完美融合,就能增强消费者记忆点,脱颖而出。

以品牌女装歌力思为例,2017年公司设计研发人员194人,占全部员工的6.37%,研发支出8236万元,占营业收入的4%。与大众女装品牌拉夏贝尔公司想比,它的设计研发人员占比仅为1.28%,研发支出占营业收入的1.38%。

对比不同领域的女装公司可看出,较高比例研发投入是轻奢品牌女装成功的关键。未来具有自主研发设计能力、快速反应能力的品牌女装公司,将占据轻奢女装行业主导地位。

单店能力突出,深挖客户资源

由于时尚化程度高,定价也偏高,轻奢女装的目标客户和渠道数量是相对有限的。而且为了提高品牌形象,轻奢女装品牌主要选择在中高档商场或者大型购物中心设立门店,往往与高端奢侈品店铺一同出现。

但中高档商场的租金、人力等成本处于高位,在一定程度上限制了企业的外延扩张增速。故而轻奢女装品牌不能大规模扩张网点渠道,更重要的是强化对于终端渠道的掌控力。

如江南布衣堪称深挖会员资源的典范,通过广泛的产品及品牌组合,创建满足客户不同生活阶段所需品的生态圈,从而拥有众多忠实的客户群体。

零售店、网上平台和微信互动营销服务平台三者结合,形成全渠道互动平台,成功将客户转变为忠实粉丝。

江南布衣的随性自然被粉丝们认可,这种看似寻常却时尚感十足,辨识度极高的服饰迅速在服装市场中脱颖而出。通过培养认同江南布衣风格的粉丝,从而促使粉丝购买公司旗下各相似类型的服饰。

在未来10年甚至20年,最有激情的市场,就是中等收入阶层需要的消费品。这部分人基数大,也有自己对时尚生活的定义和理解,因此未来轻奢女装一定有良好的市场前景。

来源:涤新资本论  作者:玖紫

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