首页市场营销 市场分析 卖得多了赚得却少了,当年红极一时的Kappa怎么了?

卖得多了赚得却少了,当年红极一时的Kappa怎么了?

核心提示:8月15日,Kappa母公司中国动向(03818,HK)发布了截至2018年6月30日的6个月中期业绩,营业收入为7.72亿元,同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元,较上一年度下滑10.3%。

8月15日,Kappa母公司中国动向(03818,HK)发布了截至2018年6月30日的6个月中期业绩,营业收入为7.72亿元,同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元,较上一年度下滑10.3%。要知道,在2010年,Kappa在中国一年的销售额超过了40亿元。

卡帕 Kappa(每经记者 刘玲 摄)

但如今,Kappa在网上刷存在感的机会,是常常就有人提问——为什么现在都没人穿Kappa了呢?

卖得多了赚得却少了

公开资料显示,中国动向是一家国际运动服装品牌企业,主要在中国的内地与澳门,以及海外的日本从事品牌开发、设计销售体育相关服装、鞋类及配件业务,并在中国内地及海外开展投资活动。

8月15日,中国动向公布了自己2018年半年报,如前文所述,公司营收增幅较大但净利润却有一定程度下滑。

在分部业绩上,Kappa品牌营销为国内分部主要营收来源,2018年上半年销售总额为5.69亿元,较上一年度同期增长了5500万元。日本分部也有一定程度的增长,主要经营Phenix和Kappa品牌,半年报数据显示,日本分部销售额1.23亿元,较上一年增加了1500万元,公司认为营收提升主要因为产品优化,退货减少所致。

但是,国内分部的服装销售净利润为7482.9万元,日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。

中国动向近年来一直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调整。公司在2017年报中表示,会坚持“品牌+零售”经营理念,通过以品牌端为主导的生意模式,继续优化零售网络分布、提升店铺效率、审视分店网络并作出调整。截至2017年年底,中国动向Kappa品牌的店铺总数为1487间,较2016年年末净减少76间,而2018年上半年,Kappa品牌的店铺数量进一步减少至1439间。

鞋服独立评论员马岗对每日经济新闻记者表示:

“品牌回升既需要外力,也需要公司自身的内驱力,鞋服品牌需要长期投入,培养与建立消费者感情纽带。”

相较于在服装经营上的举步维艰,中国动向似乎对自己的投资成绩颇为满意。半年报显示,中国动向投资分部取得4.9亿元的营收额(去年同期为5.52亿元),其中来自金融资产公允价值变动收益4.12亿元。

中国动向表示,截至2018年6月30日,公司投资净资产为91.37亿元,比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进一步上升,投资的蚂蚁金服也宣布完成新一轮融资,估值明显增长。

回顾:8年前营收峰值曾达42亿

每个人,都不会对这个“背靠背”的logo感到陌生。

Kappa,这个以潮流著称的意大利品牌,曾经是运动品牌的龙头,无数人希望拥有的装备。

2002年2月,李宁公司拿下Kappa品牌在中国内地及澳门地区的独家商标权,并出资成立北京动向体育发展有限公司(简称北京动向,为中国动向前身)进行运营。而曾在李宁公司工作10余年的陈义红则出任北京动向董事长。

2005年,陈义红收购了李宁公司所持有的北京动向80%股权。

2009年,Kappa淘宝店开业,当年11月11日,该店铺单日销售额达到403万元,创造了当时中国体育用品网上销售的单日销售记录。

2010年,Kappa在中国的门店达到了3751家。也让中国动向的营收一度达到近42亿元。

据懒熊体育分析,实际上,Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌,而一旦为了占有市场做低价促销,消费者就不会为个性买单。当“背靠背”T恤满大街时,Kappa也就失去了自身的优势。加之2010年以后几年时间里,中国体育用品行业的整体疲软,Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消费者认为“土得掉渣”“爸爸才会穿”。

此外,每日经济新闻记者注意到,Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作,导致其渠道受损严重,两者之前约掌握了将近800家门店。而随着销量的下滑,更多的经销商在接下来的日子选择了抛弃Kappa。

品牌溢价下降,渠道控制能力弱,这就是近年来我们看到穿Kappa的人变少的原因。

来源:每日经济新闻   作者:刘玲

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