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男装品牌联合年轻剧团做跨界 合作越来越频繁

核心提示:如今你可以越来越频繁地在市场从业者口中听到“跨界”这个词。

一件很普通的白 T 胸口上印着 Black Cat Theatre(黑猫剧院),不光可以用来穿,它还是一张能用来入场的戏票——这是黑猫剧团和森所男装最近的一次跨界营销,尽管团长刘畅更愿意把它称之为“舞台的延展”。

黑猫剧团是孟京辉的工作室旗下最年轻的一个剧团,2016 年成立。比起其他的戏剧社团,黑猫很爱做一些“不务正业”的跨界。黑猫剧团刚成立的第一部戏,孟京辉给他的命题就是“跨界”,这让整个剧团之后的戏路都显得没什么限制。

在此之前,刘畅还和杭州本地艺术家创办的精酿啤酒“怂人胆”合作推出过“黑猫啤酒”;以“黑色屋顶”为主题给流浪猫做过猫窝;和杭州浪货创立了“喵基金”救助流浪猫……

不过这些合作主要集中在之前刘畅举办的黑猫戏剧节上。但这次为了一部《关于爱情归宿的最新观念》的戏,他找到杭州的男装品牌森所 SENSU,后者制作了全套戏服,并在近日上线了一个额外的联名服装系列,包括印着黑猫 Logo 的 T 恤、衬衫,舞台感强烈的背带裤,还有刚才提到的戏票 T “Teecket”。

这件 Teecket 售价 358 元,包含两项福利,一个是穿着它可以在购买该系列其他联名款的时候打 8 折,另一个是可兑换今年不限城市、场次的一张黑猫剧团的戏票。到了现场,“会有人给你打孔,而且衣服上的图案遇到阳光会变色,很有意思。”刘畅说。

“黑猫自己不是一个有那么大影响力的、非常成熟的剧团,虽然我们已经演了很多的戏。”刘畅表示,“我们更愿意跟一些有意愿的品牌或是艺术家去合作。”作为一个摄影爱好者,刘畅和森所接触的契机则是两三年前他的一次个人影展。“我觉得就跟谈恋爱一样,没有别人介绍。好像就一个契机大家就认识了。”

跨界营销的另一方,森所男装看中的正是刘畅的这种文艺气质。森所是浙江海明控股有限公司旗下的子品牌,门店主要集中在江浙地区。比起公司另外的几个女装 GMXY 古木夕羊、avvn飞鸟和新酒,森所相对年轻,2013 年才成立,定位文艺复古的都市青年,或者说“森男”。

据森所品牌方表示,它们今年开始打算把跨界作为一个重点的营销策略,寻找此类市场上具有文艺气质的合作方一起“玩”,比如今年 4 月它们就跟独立出版机构联邦走马合作推出了一套《鲍勃.迪伦在纽约1961-1964》摄影集+衬衫限定礼盒。

如今你可以在越来越频繁地在市场从业者口中听到“跨界”这个词,它的另一个说法是“资源置换”。按照刘畅的说法,森所在这次合作中没有收黑猫的钱,黑猫剧团也没有收取什么授权费。对于两个都比较年轻的品牌来说,类似的资源置换能够帮助双方以较低的成本接触到不同圈子的观众/消费者。

对剧团来说,自己开的公众号所累积的粉丝并不算高,而在黑猫尚未进行巡演的城市,森所门店里的联名系列可以让更多人知道这个剧团的存在;而对服装品牌来说,找到相同调性的合作方置换资源,也可以获得一群新的粉丝,这可能比打广告、办一场传统的时装秀更管用。

不过在 9 月 19 日,森所还是在杭州办了一场 2019 春夏男装秀。秀场以麦田为主题,男模们在高高的麦穗中来回穿梭,然而坐在下面的嘉宾,除了不多的几家媒体,其他的几乎都是品牌从杭州、苏州、乃至即将拓展门店的长沙等地邀请而来的经销商和客户——这挺有趣。一个二线男装品牌,针对消费者的营销变成了“跨界”,而服装业最擅长的的套路“走秀”,反而成了一场面向客户的汇报演出。

来源:华丽志


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