首页企业战略 品牌管理 绫致的务实风吹到哪了?与腾讯合作销售增量3亿

绫致的务实风吹到哪了?与腾讯合作销售增量3亿

核心提示:从事服装行业的人大多都听过这句话:“无绫致、不商场”。绫致旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和SELECTED的产品,想必很多人都买过。当年这些品牌在国内各大商场都是最好的位置。

从事服装行业的人大多都听过这句话:“无绫致、不商场”。绫致旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和SELECTED的产品,想必很多人都买过。当年这些品牌在国内各大商场都是最好的位置。

而且也算是国内最早的开启集合模式的品牌,绫致进驻商场有个特点,基本都是四个品牌一起进驻。一方面在洽谈上会有更多砝码,且位置就好谈很多,而且都是相邻并打通的。通过品牌的差异化定位,动线引流,满足了不同消费者对产品层级的需求,因此也创造着令同行望尘莫及的业绩。2014年的绫致已覆盖中国300多个城市,门店数量超过6000家,销售额也一度突破300亿元大关。

然而就在这个时候,绫致的销售却不像之前那样一帆风顺了,至少说增长放缓。综合其原因,一是渠道的分散,包括各地商业综合体的兴起以及电商渠道的分散、人口结构占比的变化而带来的需求变化、还有zara、H&M、优衣库等品牌饱和攻击一二线城市的商业综合体,绫致的竞争压力着实不小。

在此背景下,2014年绫致就开始探索线上线下一体化了,在去年12月份,腾讯、绫致携手打造的人脸智慧时尚店在深圳开业,这意味着绫致与腾讯智慧零售线下模式正式拉开序幕。当时也有好多业内人士表示不看好,说绫致纯粹是为了博人眼球,营销的目的大于实际的效果。

当然也有不同观点,认为绫致目前的竞争压力较大,而且品牌发展策略一向是务实风,绫致不会简单的只是为了一家营销店,而是更多向其他增长渠道探索,那如今与腾讯合作探索线下智慧零售已接近一年时间了,效果到底怎么样?

对于服装人士来说,腾讯好像不如阿里巴巴那么“重要”,毕竟说起电商,服装人都爱说淘宝,毕竟说淘宝抢了实体店生意的大有人在。要我以服装人的角度来说,虽然同属互联网行业,但腾讯与阿里完全是两家不同的公司,没有必要拿出来对比。

但是腾讯做生态可是一流的。从QQ开始,衍生出的娱乐生态,再到如今的超过8亿微信用户,人均每天超过100分钟的使用时间,吃喝拉撒全维度覆盖,现在谁还说能离开微信呢。

言归正传,要问基于庞大的生态体系,腾讯帮助绫致到底做了啥呢,那得先说腾讯的智慧零售到底是个啥,为此我们参加了腾讯&新榜的内部研讨会,通过一天时间的深度解读交流,我们把它转化为服装人的角度,简单阐述一句话:“线上线下一体化,给所有门店增加“二楼”。

一楼是实体门店,每天的运转流程是这样的:开门迎客、导购开始轮流接待顾客、保持1.5米以上的距离给顾客推荐齐色齐码的又不一定是顾客喜欢的款式,为的就是不想耽误时间影响接待下一个,又避免断码跑单、然后引导进试衣间试穿、早就准备好的话术,等着回怼顾客排除顾客顾虑,成交买单、最后完成销售业绩,下班打烊。

二楼则是虚拟门店,扫码注册,后台专属导购,不怕抢客、顾客自由选购,喜欢的款式断码了,那就“扫码购”,快递跑腿送到家、线上优惠券领到线下消费;导购可以查看顾客上次到店时间、消费频率、对待好久不来的顾客,各种手段吸引到店、没有时间限制,顾客随时可以到店消费。微信、人脸支付、小程序等各类科技手段,完成了门店“二楼”的所有道具。

据绫致公司提供的数据,单单一个扫码购给公司每年带来的销售增量在2.5亿左右,同时这个场景帮助公众号拉了390多万粉丝。更为重要的是通过二楼的数字化,更多的能够了解顾客的数字化信息,比如周一到周日顾客的位置热点,除服装意外的兴趣热点,数字化帮助绫致实现了协助解决三大决策。

一:确保门店引流决策;

二:门店推广活动决策;

三:顾客回头购买决策。

三大决策可是关键数据,这能帮助线下引流,从而提升整体门店的业绩,而作为服装门店“一楼”的关键因素通常有三个,进店客流*成交率*客单价 三大指标,二楼的三大决策同样也对一楼的三大指标起到关键作用。并且还给一楼增加了“复购率”这一关键指标,形成了新的门店四大指标。

据绫致提供的数据,通过智慧零售的转型,定向邀请复购的顾客,在活动期间来到零售门店消费1.38亿,增量2460多万,其中有1800多万来自于沉默顾客向活跃顾客的迁移,还有590多万是低客单到高客单人群的迁移。

当然想要做到这些,并不是那么简单,作为全直营模式的绫致公司来说,打破传统运营模式,要有全新的后台运营场景建设,比如IT系统、数据部门,这都需要投入的人力物力而非一点。而前端所面临的问题之一就是门店一线员工大多处于缺失状态,这极其考验品牌门店的运营能力。

要知道执行层级是有一定过滤的,线上需要人手,每个终端一线人员操作起来需要考验一定的监管力度,做1个月的吸粉简单,如果要持续1年的整体运营那就不太容易了。如果是以点带面的着手运营,全覆盖可能并非一日之功,需要时间慢慢打磨。

而且腾讯不能忽略一个很重要的问题,目前国内服装企业,加盟模式的门店数量大大高于全直营门店,这种高执行力的运营想在加盟门店品牌中推广,更要面临挑战。而且目前市场竞争对手也在发声,目前消费者大多使用的是微信注册会员,而近期淘宝联合钉钉注册会员正在抢腾讯的生意,阿里推出的奖金机制吸引力挺大的,目前正在终端门店中大力推广。

虽然有竞争,但消费者的心智认知已被腾讯占领大半,比如说一提起扫二维码你就会想到微信,啥码都爱用微信扫一扫,而非其他软件。所以微信有这么好的先天优势,必须要利用起来。基于腾讯的生态圈而言,打造线上线下一体化势在必行。

就整体市场环境而言,市场需求增速放缓,不管是国内品牌还是国际品牌都在产品、营销、设计上等方面,最大化的做到与其他品牌的区分。好在越来越多的年轻人开始回归认知,更多支持国产品牌,而互联网又已经成为我们国家的象征,所以我们服装人在这一方面一定要跟上脚步,未来线上线下的无缝连接已经开始展现,期待未来看到更多品牌的智慧零售。


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