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韩都衣舍走出舒适区 联手Gucci前设计师有人买账吗?

核心提示:对于将自己定位于互联网快时尚的韩都衣舍而言,这个精通流量运营,熟谙年轻消费者需求的大玩家,为何要参与这样一场并不擅长的游戏呢?

近日,知名互联网服饰品牌——韩都衣舍和前Gucci设计师推出了第二个联名系列,单款最高售价39999元。比价格更让人诧异的是,这款限量单品甚至不是服装,而是一个被设计成口罩样式的蓝牙音箱。

如果说还有比这更奇幻的事情,就是这个音箱居然还卖掉了。

而仅仅10个月之前,所有人关注的焦点 ,还是签约Gucci设计师是否只是他们的单方面炒作。

都说这个世界有两种人,一种是懂奢侈品的,一种是不懂的。但归根到底,这世界也只有一种人:不会抗拒奢侈品的。即使其中经常混杂着一些常规思维不能理解的存在。

Tiffany卖过1500元的曲别针,Gucci出过3500元的泳装,LV隆重推出过全球限量款的棺材,还有那些130万美元的24K黄金厕纸……这些商品最让人诧异的,不是价格,而是他们存在的意义:如果说,不能沾水的泳装姑且还能被称为服装的话,那24K的黄金厕纸,则压根连纸都算不上了。

相比于商品,它们更像是一场场带着价签的行为艺术。

就像这次韩都衣舍与GUCCI设计师推出的蓝牙音箱,很多网友吐槽,仅从肉眼可见的外观透气性而言,它的功能应该不止能听歌,肯定还能防止吸入雾霾和……氧气?

有人还改编日本漫画《死神》里的经典台词“我拿起剑就不能拥抱你,放下剑就不能保护你”来形容这款产品:放下它就不能听歌,戴上它就不能呼吸。

而它的官方宣传文案竟然还是——与音乐一起呼吸???

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

而在当代,“非生活必需品”这个概念已经被大牌们演绎为“必生活非需品”——越没有实用性越值得购买,这是一套品牌与消费者完全游离于普通商业世界之外的,另一种心理博弈。

尤其是对于将自己定位于互联网快时尚的韩都衣舍而言,这个精通流量运营,熟谙年轻消费者需求的大玩家,为何要参与这样一场并不擅长的游戏呢?这是否象征着他们要抛弃自己“性价比高、款式多、更新快”这种极致追求实用性的品牌理念,向另一个极端进发呢?

起于产品见于品牌:流量红利见顶

韩都衣舍在寻求什么转变?

聪明人,总要看到争议性话题背后的成因。

此次联名款除了设计和价格都十分吸引眼球的口罩音箱之外,大多都是以“涂鸦赛博格”为主题设计的潮流服饰,同样价格不菲,单价几乎都在1000元人民币以上,其中部分款式也已显示售罄。

很多人好奇,韩都衣舍究竟在搞什么?

2018年,所有和互联网相关的公司都不是很好过,上半年的热词是“流量红利已过”,下半年是“裁员”,贯穿全年的是“资本寒冬”。

在这样的大环境下,韩都衣舍看起来其实过的还不错:2018年双11总销售额位列天猫女装TOP5,并在此期间,高调宣布,累计总销量已突破2亿件。

他们似乎并不具备立即寻求转变的急迫需求,然而更多人没有看到的是,这些并不是不去改变的理由,而是已经调整过的结果。

他们为了提升产品力,在Gucci设计师之前,就签约了崔范锡——一名17次登上纽约时装周的亚洲知名服装设计师;为了提升品牌力,将全智贤和古力娜扎等艺人纳为麾下;为了适应互联网流量环境的转变,将品牌策略调整为粉丝化运营,在全网完成了6000万粉丝的积淀……

以外界的角度看过去,韩都衣舍正处于这样的一个时期:从爆款为核心的纯粹流量化运营,转为以消费者为中心的品牌化运营。

在拥抱消费者的同时,他们首先证明了能够拥抱更有钱的消费者的能力。在改变市场对自己的固有认知的同时,捎带手也改变了外界对韩都衣舍消费群体的认知。

从品牌升级到品牌分级,韩都衣舍首先走出了“舒适区”

韩都衣舍与前Gucci设计师合作款的名字,叫做HSPM。在长期战略中,这只是一个系列名,还是会衍生出一个全新的高端子品牌,现在还不得而知。但它至少证明了一点:韩都衣舍将逐渐将重心由之前的爆款和流量运营策略转型到更踏实、也更长久的产品和品牌运营上来。

韩都衣舍将自己的风格定义为韩风快时尚,对于电商和服装行业而言,在这个短语里,最熟悉的是“韩风”。而他们的品牌负责人在接受本刊采访时表示,以后大众会越来越熟悉这句话里后面那个词——快时尚。

据天猫内部数据显示,在18—25岁的少女选购服装品牌中,韩都衣舍常年排在第一位。然而众所周知,无论是优衣库还是ZARA,真正的快时尚必须以量致胜。以更多样的产品设计,服务更多人的需求为己任。韩都衣舍的战略决策,也在迫使他们离开自己的舒适区,必须交出点除了“甜美风”以外,一些不一样的东西。

这不是简单的品牌升级,而是在对位消费者时更精准,同时更复杂的品牌分级。

尾声

第一个敢于向“奢侈品就是卖LOGO”这句话发起挑战的,也是一家快时尚品牌——H&M。

2004年,他们请来了香奈儿和芬迪的设计总监,在时尚帝国享有“老佛爷”盛名的Karl Lagerfeld。联名系列在全球门店之内转瞬间一件难求。他们向这个世界证明,如果把香奈儿的LOGO撕掉,换成H&M,一样可以卖到爆仓。

而如今,被H&M颠覆过的一切,在中国,被韩都衣舍又做了一遍。

据业内人士分析,HSPM高端系列对韩都衣舍的意义,目前看来,绝不止是承载着拉升品牌形象与扩充价格区间这么简单。它将是品牌由年轻化、粉丝化向新阶段发展的重要信号,其未来动向与前景,值得所有人的关注。

来源:电商报


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