首页市场营销 市场分析 球鞋租赁能否成下一个1亿美元的生意 潜在商机后的隐患

球鞋租赁能否成下一个1亿美元的生意 潜在商机后的隐患

核心提示:如果参照奢侈品租赁行业的经验来看,在破损鉴定及追责方面都易引起纠纷;此外,消费者还可能遇到服务不到位、售后体验不佳、胡乱收费、产品真实性等问题。而共享租赁球鞋可能遇到的问题还远远不止这些。

如今球鞋和与球鞋有关的资讯已经彻底的渗透到了「Y」世代和「Z」世代的生活中。他们对于球鞋的铭感已经和「习惯使用社交软件」以及「推崇电子竞技」等一样,成为了烙印在这一代人身上的标签。即使不是真正的 Senakerhead 或者资深的街头潮流文化爱好者,如今的年轻人都或多或少的拥有多双,并且渴望拥有更多双的球鞋。球鞋俨然成为了时下年轻人标榜自我的「名片」。这一情况也驱使诸如 Gucci、Balenciaga、Prada 和 LouisVuitton 等品牌纷纷加大对旗下球鞋产品的投入,在每一季的产品中增加球鞋产品并投入更多的宣传推广精力。加上 Nike 和 adidas 等传统品牌乐此不疲的打造充满话题性的限量鞋款。

时装屋的球鞋在品牌附加值及做工、材质等多个因素的构成下本身就有着不菲的售价。而传统运动品牌球鞋的公价虽然依旧亲民,但是又会出现供不应求的情况。在这两股「力量」的合流之下,消费者在购买球鞋时,面临着「买不起」和「买不到」的问题,有时候甚至是二者合一。

要解决或者减缓这种供需关系的不平衡,除了品牌自身的营销模式改变以及规范化的二级市场外,参考传统奢侈品租赁模式的球鞋租赁,也许是时候探讨这一商业模式的可行性了。

值得参考的商业模式

与其说是租赁,不如给其赋予一个更加流行的名字:共享球鞋。共享单车的普及给人们的生活带来了便利。共享雨伞、共享充电宝等概念也日渐兴起。而以「天」为计数单位租赁的共享奢侈品平台也在国内迅速兴起。打开手机的应用商店,以「共享奢侈品」作为关键词进行搜索,已经能跳出大量的 APP。

奢侈品的共享租赁极其简单易操作,只需注册(部分 App 需要实名认证),缴纳租金和押金即可。平台上的商品多为八九成新。其中一家平台的商品分为重奢和轻奢两种,重奢的租赁费 25-50 元/天,轻奢为 1-25 元/天不等,七天起租。虽然租赁费便宜,但下单时需缴纳较高的押金。押金根据商品价值来定,比如轻奢商品的押金为 1000-5000 元,重奢为 6000-12000 元。这样的操作模式,如果将各种类型的包袋和手表等奢侈品改为球鞋,整体上来看是完全可行的。

租赁奢侈品的主要消费群体大致分为两种:第一,对奢侈品有向往,且现阶段的收入无法匹配这样的向往;第二,对奢侈品有向往,现阶段收入可以支持其购买一定的奢侈品,但同时希望能以较低的代价,用各种不同款式的奢侈品。但这两种客户群体的基数其实并不大。对于第一种出发点来说,租赁箱包饰品是个低频率事件,只有到了需要「虚荣」的场合,才会有需求。第二种出发点则是日常的,用户习惯是把平台当成自己的云端衣柜,但有这种出发点的用户数又是少数。

而如果共享球鞋租赁平台对应的客户群体是如今所谓的 Sneakerhead 和街头潮流爱好者。第一种对球鞋有着向往但收入无法匹配的群体虽然不多,但是对限定联名和话题鞋款有向往的人群基数还是很大的。而关于第二类需求,如今大部分消费球鞋的主力都已经陷入了「鞋不在精而在多的」的怪圈之中,被这种观念所影响的消费者反而能给共享球鞋这一商业模式带来机会。

潜在的商机

球鞋对于当下和未来消费者的重要性预示着球鞋市场还有着远未被开发殆尽的潜力,即使在价格和附加值上无法比拟传统的奢侈品,但是次世代人群的疯狂追捧让这个市场绝对不容小视。回头观望美国券商机构 Wedbush 发布的 2017 年全球运动用品市场的最新份额排行榜单,包括旗下 Jordan Brand 在内,Nike 和 adidas 两大巨头占据全球约 56% 的市场份额,总过录得 607 亿美元的销售额,而整份榜单中还没有将传统时尚和奢侈品牌在球鞋领域的销售额归纳在内,如果全面的做统计和计算,那么一个千亿级美元的市场俨然已经形成了。限量发售的鞋款中签者少之又少,还有二级市场阻碍,时装屋的时尚球鞋虽然不需抢购,但颇高的公价,能轻松承受的人也不在多数。渴求球鞋的消费者必需寻找新的途径来释放他们的消费力。

诸如上文所提到的,年轻消费者和未来的潜在消费者容易受到商家的营销攻势和市场营造的氛围左右,仿佛只要是 NikeLab 的联名、只要是 OG 的 9 孔 Air Jordan 1、只要是 YEEZY Boost 鞋款就必须要拥有。如果把共享球鞋看成是在线云鞋柜,在不考虑押金的情况先,每天以 50 – 100 左右的价格穿着最新的鞋款,且可以一周、一月甚至一季都不重复,这对那部分看重球鞋所带来的「虚荣感」的消费者来说,确实太具有诱惑力了。

而除了消费者,共享球鞋还可以牵引出许多组合的盈利模式。比如消费者自己着用过仅仅几次的限量和话题性鞋款,如果之后没有了自己的着用需求,现在唯一的处理方式就是以二手的价格做再次销售。如果有了成熟可靠的共享租赁平台,可以那么它们就可以以依托自己的公信力向这些「资源过剩」的消费者回收球鞋。在清洗保养后,再通过平台租赁给有需求的客户,平台和球鞋的真正持有者只要按照比例共享租金即可。在这种模式下,平台的成本降低,「资源过剩」的消费者可以通过自己的球鞋持续盈利。

而共享球鞋还会涉及到诸如货源和清洁养护等诸多问题,这又可以与球鞋鉴定及球鞋清洗等球鞋周边衍生行业产生互动。诚然,这些衍生出的商业模式背后都蕴藏着无限的商机,但同时也需要实际操作的验证。

未知的风险

奢侈品租赁平台由来已久,美国奢侈品租赁平台 Rent theRunway 提供高档品牌的服装、饰品、手包等租赁服务,覆盖全美 600 万会员,并且在 2016 年销售收入达到一亿美元。而在流行偏向快餐化,时尚偏向街头化的这几年,已有了开启球鞋租赁服务的先例。美国租赁精品鞋款的公司 LSWOP ,该公司早期专门提供精品品牌球鞋诸如 Louis Vuitton、Saint Laurent、Rick Owens 的租赁服务。而在 2016 年 YEEZY Boost 系列如日中天时他们就开启了YEEZY Boost 350 V2 鞋款的租借服务。但在当时似乎没有引起太大的市场反响,由此可见共享球鞋也会面临其他共享经济都会遇到的问题。如果参照奢侈品租赁行业的经验来看,在破损鉴定及追责方面都易引起纠纷;此外,消费者还可能遇到服务不到位、售后体验不佳、胡乱收费、产品真实性等问题。而共享租赁球鞋可能遇到的问题还远远不止这些。

需求

实际上,和租赁奢侈品一样,球鞋租赁可能就是就是一个「伪需求」,是「消费降级」。租赁球鞋在心理上忽视了购买欲和占有欲,以及清洁卫生问题。目前国内的球鞋文化领域还在起步阶段,当大部分消费者还在寻找并建立正确的价值观及消费观时,以租代买的方式「享受」球鞋确实可以很好的存活和发展。但正是因为国内的球鞋文化还未成气候,以此为基础尝试开启共享球鞋业务,本身也有着赌博的性质存在。而对于有租赁球鞋需求的人来说租鞋这件事很难口碑发酵,设想一下,自己租来的 Nike Air Yeezy 2 在 Party 上大放异彩,但有人会主动跟好友们分享这是他租来的嘛?必须认识到,这种通过球鞋获得的优越感是许多人消费球鞋的驱动力,共享租赁球鞋让这种驱动力荡然无存,那么消费者为何还要问津呢?

货源

假设客源不是问题,进入到留客环节。一个租赁平台肯定是要丰富自己的货架,消费者如果发现球鞋的款式并不丰富,或者没有自己心仪的「狠货」,那么转化消费也就不复存在了。但丰富货架是一笔很大的成本,这其中还包括采购的物流成本、维护保养成本、仓储、折旧的成本。事实上,各大品牌也不大可能会认可和支持甚至会抵制租赁业务。因此货源绝大部分是两个来源:B 端直采和 C 端回收。如果 B 端直采的不到品牌的支持,那么品类和数量的丰富就无从谈起,后期更不要指望规模化和连锁化,即使有足够的资本扫货也意味着成本投入巨大,回本周期会非常长,从而陷入到「共享单车」的困局中。而 C 端回收从消费者和二级市上这个渠道走,操作起来困难非常多。比如球鞋领域最为敏感的真假问题。

鉴定

直接从官方渠道采购,如果能得到品牌的支持,那么真假问题可以迎刃而解,但这几乎不可能。那么从二级市场上回收球鞋,平台的鉴定能力就遭遇了考验。本身球鞋鉴定领域就是一个令人避之不及的敏感点。而一双稀有的,从二级市场历尽千辛万苦淘换回来的限量鞋款出租出去之后,还面临回收阶段遇到假货的问题。客户也不希望穿着一双打有租赁平台防盗扣的的球鞋来告诉别人自己的球鞋是租来的。可以预见的是,如果平台和用户之间有什么纠纷,这个环节一定是最有争议的。

洗护

相比其他产品的租赁,球鞋属于贴身产品,光是这一点就会吓退一部分有兴趣的消费者。产品的维护还涉及到保值以及后续的售卖,特别是被租用的球鞋必然以稀有和昂贵的话题款式居多,重复利用后的磨损属于不可逆的损耗,这样一来每次使用完后的养护成本也会叠加,但最终也会有使用报废的时候。产品整体的生命周期和其他共享类产品相比可能更短。目前看来唯一的解决办法就是和 Jason Markk 这类球鞋清洗及养护平台进行长期的专业合作,压缩一部分洗护的成本。

物流

即使有着顺丰快递这样高效率且安全的物流服务解决方案,在没有足够体量的情况下,物流的成本也不会降低。这部分成本会和之前说到的洗护成本一样,最终叠加到消费者头上。而如果从租赁商品的价值方面和用户体验的角度出发,自建物流最为可行,但没有达到一个巨大的体量,这样的解决方案同样是天方夜谭,况且在租赁结束后如何向客户回收,客户用何种物流寄回也是不可控的。

资金链

即使以上所有问题都解决了。共享球鞋租赁还有一个整体的挑战,不同于二手车、二手房、共享单车,如今球鞋的新款式迭代速度实在太快,其流行与过时的时间差都相对短暂。不断的跟上流行趋势采购来的球鞋在租赁期间没有回本,但许多新款就会出现,旧款被共享的几率会迅速滑坡。即使跟随话题性来买货也要有着很强的预见性。因那些被采购来却少有人问津的球鞋,它们会迅速成为积压库存,如何消化又是一个棘手的问题。没有快速的周转和解决办法,积压库存就会成为压断资金链的最后一根稻草。

显然,如今开启共享球鞋租赁的时机至少是存在的,毕竟处于上层的球鞋市场不仅没有饱和,还在不断壮大。但是完全复制共享奢侈品和其他 O2O 共享经济的运营模式显然是不够的。也许当消费者对球鞋的需求再提升一个档次,而资本对球鞋领域的投入再增加一个量级时,纯粹的共享球鞋租赁平台就会应运而生。

来源:HYPEBEAST  作者:Andy Hu


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