首页市场营销 市场分析 纽约时装周太平鸟:“太平青年”是中国的 也是国际的

纽约时装周太平鸟:“太平青年”是中国的 也是国际的

核心提示:探讨“太平青年”的全新定位将如何让品牌持续保持创新力,将太平鸟的影响力延伸至海外市场。

太平鸟升级转型的故事,至今仍被当做本土品牌转型的范本。

这个诞生于1995年的宁波品牌,从2014年左右开始实施转型大计,先是统一使用PEACEBIRD的英文名,又找来了设计咨询公司Landor完成了全新logo的设计。在品牌组合上,太平鸟划分出了核心品牌、新兴品牌、培育品牌的三个发展梯度,目前总共拥有PEACEBIRD WOMEN,PEACEBIRD MEN,童装品牌Mini Peace及法式童装贝甜,少女装LEDIN乐町及美式街头少女品牌Material Girl,生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢等七个品牌线,每个品牌均保持独立运作。

参加此次纽约时装周中国日的PEACEBIRD MEN聚焦23-28岁的都市男性消费者,转型意味着寻找全新的品牌定位,而在消费迭代的过程中,该如何抓住新一代年轻消费者?PEACEBIRD MEN的做法是在过去几年,领先于其它国内品牌,率先开启联名并通过频繁展开的“联名跨界”的项目,触及本土流行文化的各个层级,通过与迪士尼、可口可乐等联名、跨界合作,目前PEACEBIRD MEN已经斩获了一批有着高粘度的“千禧一代”及“Z世代”年轻消费者。

在零售策略上,太平鸟男装于2017年率先试水“TOC”战略,通过“以产定销”保持高效率快反,并通过两周一次的上新率,为实体店制造新鲜感,保持市场敏锐度,有效推动了实体业绩增长。根据太平鸟集团2018年第3季度财报,太平鸟实现营业收入为48.88亿元,同比增长13.14%,其中PEACEBIRD MEN逐渐巩固其市场地位,营业收入超过16亿元。在电商方面,通过发展打通线上线下的“云仓”系统,去年双十一单日业绩达到8.18亿元,10年间翻了1573倍。线上业务到2018年三季度也达到了11.27亿元,占据总营收的23.44%。

在PEACEBIRD MEN 总经理王明峰看来,品牌能保持敏锐度,关键是持续演变。“我们随着‘年轻’定义的演变而演变。”王明峰告诉BoF,“所有有着固化定位的品牌,要么已经进了博物馆,要么已经‘涅槃重生’。”

对于品牌的未来,PEACEBIRD MEN的规划则以消费者为主导。“因为我们无法要求(或者是规定)消费者出现在线上或者线下。所以,消费者喜欢在哪儿,我们就在哪儿满足他。”王明峰说道。

在准备参加纽约时装周前夕,王明峰与BoF详细透露了本季时装周的主题及亮点、一个商业品牌如何更好地进行跨界合作、以及太平鸟接下来的商业规划。

BoF:这次参加纽约时装周中国日,你希望获得怎样的效果?

WMF:最主要是形成相互的理解,让PEACEBIRD MEN以“年轻”原来的样子去表现,这种“年轻”是不加修饰,不加放大的,而是让“年轻”的声音自己去发声。我们愿意去理解丰富多元的世界,也希望通过我们的努力让别人理解我们,一个同样丰富多元的太平鸟风尚男装。

BoF:本季纽约时装周中国日的主题为“YOUTH MADE CHINA”,聚焦在品牌主张的“太平青年”,“太平青年”是怎样的一群人,它会以怎样的形式呈现在这次的T台秀上,能否“剧透”一下,这次会有什么中国元素出现吗?

WMF:我们所要想定义的“太平青年”,就是一群从骨子热爱时尚的人,为了把自己对于时尚的热爱和理解分享给更多的人而不停奔跑。或者说,这群人代表着越来越开放,越来越自信的新一代。这次去纽约一定会带去中国元素。因为我们本身就是“中国元素”,一个来自中国的时尚品牌,一群来自中国的年轻人,一个来自中国的看待时尚的视角。

BoF:为何决定跟Trevor Andrew及Reilly合作?你觉得合作过程中,中西潮流文化擦出了怎样的火花?

WMF:我们觉得我们都是同样的年轻人,对于美、对于时尚、对于当下发生的一切的理解,我们有着许多的共鸣。基于这一点,我们没有在意中西,我们在意的是是否可以相互欣赏,相互启发。

BoF:跨界合作在时尚行业已经变得很常规了,PEACEBIRD MEN对跨界合作有着怎样的思考,包括从品牌定位及商业的两个方面?

WMF:跨界的本质是跨越限制我们的边界。所以,跨界合作本质就是希望拓展品牌固有的认知边界,让品牌本身的内涵因为不同品牌的合作,相互滋养,相互丰富,这是一个非常奇妙的过程。

BoF:太平鸟男装在转型过程中遇到了怎样的难题,又是怎么突破的?

WMF:难题?每天我们都有一卡车的难题,而不是在某一时刻。所有的难题都是因为我们无法清晰地认知“消费者是谁”,或者说大部分的时候是卡在“我们认为消费者是谁”。所有的难题,本质都是“本末倒置”,回归到自然的状态,也就是笃信“品牌有义务去懂消费者,消费者没有义务来懂品牌”,一切就不攻自破。

BoF: 品牌在接下来的一年甚至五年对品牌海内外的发展有怎样的计划?

WMF:随遇而安。我们把真实的太平鸟风尚男装完整而又真诚地展示给大家,该来的都会来的。

来源:BoF Team  作者:BoF Team


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