首页企业战略 战略决策 拿下Saucony和Merrell在华业务 特步能玩出新花样吗?

拿下Saucony和Merrell在华业务 特步能玩出新花样吗?

核心提示:特步斥1.55亿成立合资公司,拿下跑鞋Saucony和登山鞋Merrell两品牌在华业务。特步是希望通过圣康尼玩出新花样,还是仅仅依靠其挣钱?

近日,国内著名运动装备品牌特步宣布1.55亿成立合资公司,拿下跑鞋Saucony和登山鞋Merrell两品牌在华业务。

1、“劳斯莱斯”中国折戟

Saucony创立于1898年,是全球四大跑鞋品牌之一,与New Balance、Brooks和Asics齐名,甚至有跑鞋中的“劳斯莱斯”之称。半个世纪前,美国第一位在太空漫步的宇航员怀特就是穿着圣康尼登月的。

不过,就是这样一个有着百年历史的老牌品牌,在中国一度遭遇代理危机。去年年底圣康尼在中国20家线下门店、天猫旗舰店、京东商城卖场全部关闭,其微博、公众号亦被清空,差点步了同为美国跑鞋品牌的布鲁克斯(Brooks)黯然退出中国市场的后尘。

而相比Saucony,MERRELL就显得平凡的多。不过,作为一个登山运动鞋品牌,MERRELL产品汇集着各种独家专利技术,在业界也是首屈一指。

董事长丁水波曾表示:2019年,特步将从单品牌公司向多元化集团发展。而眼下成立合资公司,就是最好的佐证。

特步在公告中表示,合资公司将于多方面为业务缔造协同效益,其中包括升级为多品牌组合集团,迎合更趋成熟的中国消费者群体;其次,可以发挥特步、Merrell及Saucony的品牌优势,促进产品创新以提供多元化产品组合;同时,优化特步以及Saucony品牌的供应链运营及资源,并继续以特步在中国内地及海外商场的业务为重点。

特步此番操作不知是希望通过圣康尼玩出新花样,还是仅仅依靠其挣钱,还有待进一步观察和市场检验。

2、四面楚歌,勇往直前

随着消费升级和年轻一代个性化需求的推动,大部分较为成熟的品牌,在国际市场趋于饱和,中国巨大的市场就成为新增长点。不管是阿迪达斯、耐克还是亚瑟士,现在都日益看重和发力中国市场。凭借更广泛的品牌影响力和强大的营销能力,“选阿迪达斯还是选耐克”,成功地摆在了多数跑步者的面前。

纵观国内市场,体育运动用品市场竞争也日趋白热化。大浪淘沙后,特步、安踏与李宁、361初步构成了国内运动市场的三大阵营。其中,作为同为晋江、甚至在一个村子起步的两家国内运动装备巨头,特步与安踏彼此较劲而又差异化发展,正应验了这样一句话,伟大的对手成就伟大的自己。

2019年1月初,特步公布2018财年四季度初步业绩,期内特步同店销售录得约15%的增长,与2018年第二及第三季度的增速相似。接着,1月22日,特步发布了2018财年简报。截止12月31日,得益于综合收入大幅增加约25%,特步普通股股权持有人应占综合净利润将较去年大幅增加约50-60%。

因业绩亮眼,Jefferies HK富瑞证券上调其目标价,由4.5港元上调至4.6港元,并维持“持有”评级,同时上调了福建公司2018/2019盈利预测。

而对于劲旅安踏而言,2018亦是大获丰收的一年。2月26日安踏公布2018年全年业绩报告,宣布公司在2018年收益241亿元,同比增长44.4%,创安踏集团有史以来最佳业绩,并已连续5年保持双位数增幅。

外有强敌,内有劲旅。如何更好地突出重围,是特步接下来很长一段时间需要考虑的问题。

3、明星代言,屡试不爽

从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争,以此来避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。从谢霆锋、TWINS,到汪东城、赵丽颖、林更新,到2018年8月签约的乐华七子NEXT,再到前不久签下的景甜,可以看到特步一直借助娱乐明星造势。

似乎娱乐依然是特步无法割舍同时也最信赖的手段。

来自2016至2018年的运动鞋消费趋势报告显示,运动鞋销售额持续走高,年增速达到18%,其中跑鞋最受欢迎,95后占据消费人群的26.6%,成为消费主力,超越“90后”的23.4%。可以说90后、95后贡献了跑步鞋近一半的销售额。

这也正是特步强调的,“期待和年轻人更好地沟通、互动”的背后深层原因了吧。

4、独具慧眼,深耕马拉松

运动品牌与马拉松有着天然的关联。

2007年开始,特步就走出了一条特色马拉松营销之路,成为国内最早试水马拉松赛事的运动品牌。作为马拉松营销的“老玩家”,特步深耕马拉松市场,成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌,几乎在各大马拉松赛场上,都能看到特步的身影。2019年,是特步携手厦门马拉松的第11年,也是特步布局跑步领域的第13年。

未来马拉松市场如何?我们通过一组数据一窥究竟。2018全国田径工作会议上的数据显示,截至11月2日,中国2018年已举办800人以上路跑赛事1072场,参加人次530万,而在2018年体育总局等11个部委发布的《马拉松运动产业发展规划》,更是指向了一个2020年1900场赛事、超1000万人次,与1200产业规模的未来。

无论从哪个角度分析,马拉松运动都早已成为当下最炙手可热的、涉及到跑者、政府、市民等的大众体育赛事,一场马拉松的举办,更是成为当地人的一次文化盛宴。无论是从参与人数、还是规模程度,体育用品行业与马拉松产业,两个最有潜力的市场相碰撞,已然成为当下体育产业中的中流砥柱。

在这样绝佳的前景下,特步发展可期。

另外,值得一提的是,特步除了扩大体育业务范围如赛事赞助及举办外,还瞄准“体育+”,为大众提供体育服务,如跑步训练、社交甚至医疗康复服务。

5、还记得那个穿特步鞋相亲被拒的男生吗?

不同的品牌在消费者心中都有各自的标签与定义,如今特步正在将跑步的标签贴在了其品牌形象之上,让大家一跑步就想到特步,就像一提到空调,就想到格力一样。

而一个品牌,无不是在满足消费者不断变化的需求下,逐渐成长、壮大的,其中持续的科技创新将是最有效的解决方案。不可否认,与阿迪达斯、耐克相比,国内跑鞋相对来说性价比更高,高性价比带来的直接结果就是肉眼可见的销量优势,产品质量过得去,价位颇具竞争力,却仍得不到消费者的认可,很大短板是没有创新。但从近几年来看,这种情况得到了很大改善,在产品设计、技术研发、材质使用上,国产品牌已经有了长足的进步。

还记得那个穿特步鞋相亲被拒的男生吗?对于现阶段的特步来说,做好产品是一方面,更重要的是实现企业的战略升级,塑造品牌影响力,从而实现从产品制造商向品牌经营商成功转型。

来自:云掌财经 梁萍萍


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