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Balenciaga靠什么进十亿俱乐部?

核心提示:如果Balenciaga成功进入十亿俱乐部,那么对于母公司开云集团而言,2019年是关键的一年。

近日,开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 在财报发布之后的电话会议透露,Balenciaga今年销售额将突破十亿欧元,成为继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。

刚刚过去的2018是属于Balenciaga的一年。

得益于新款运动鞋Triple S, Balenciaga第一次超过Gucci,成为母公司开云旗下增长最快的品牌。

此前,时尚社交购物平台Lyst(Lyst Index是一款追踪6500万消费者和12000个品牌的购物习惯的分析工具)发布的“最热品牌”与“畅销商品榜单”中,Balenciaga一直名列前三。在2017年Q3、2018年Q1甚至超过了Gucci,成为全球第一热门品牌。

不得不说,Balenciaga再度爆红几乎令整个奢侈品市场加速了格局变更。

一方面,Balenciaga异军突起打破消费者热衷Gucci, LV, Chanel的定式思维,开启奢侈品牌潮流化爆款玩法;

另一方面,Balenciaga的产品设计创作,虽然备受争议,但却击中了年轻人的注意力,堪称掀起了年轻美学革命。一款在社交媒体备受争议的老爹鞋发售后却一抢而空,与宜家购物袋几乎毫无区别的“宜家包”售价高达一万四千人民币。Balenciaga爆红的单品几乎都有相似的特点:怪异实验色彩浓郁,却备受追捧。

那么,我们复盘一下Balenciaga是如何一步步靠近“十亿俱乐部”的?

创意总监Demma Gvasalia改头换面

Balenciaga最初的革新几乎是由现任创意总监Demna Gvasalia一手打造。

这不禁令人联想到靠产品设计复兴的Gucci,头号功臣非创意总监Alessandro Michele莫属。相似案例再次发生在开云集团内部,这次是Balenciaga。

Demna Gvasalia毕业于安特卫普皇家美术学院,曾先后就职于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton,2014年他和好友成立的街头品牌Vetements仅用不到两年时间获得严苛的巴黎时装界认可。

在时尚产业结构发生变革之下,站在年轻街头与高级时装边界不断模糊的奢侈行业风口上,Demna Gvasalia摸准了未来趋势,可以说他执掌的Balenciaga吃到了年轻化浪潮的红利。

执掌Balenciaga后,Gvasali用夸张的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街头服饰,曾经以优雅著称的老牌奢侈品牌,开始连接入年轻群体。

据悉,Gvasalia自2015年挂帅以来,一路带领Balenciaga业绩飞速增长,成为开云旗下Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta以外的其他奢侈品牌中,销售占比最大的品牌,约占总销量20%。

实际上,Demna Gvasalia几乎是反时尚的街头审美,与创始人Cristóbal Balenciaga手下的精英主义式审美截然相反。

除了街头化,平民化,Demna Gvasalia的设计还充斥着“错乱”“哥特”“障碍”等亚文化色彩,例如故意使用夸张的比例和荒谬的色彩,挑选病态,雌雄莫辨,阴郁的东欧模特。

Demna Gvasalia离经叛道的设计风格可以追溯到其独特的童年经历。Gvasalia生于黑海边的格鲁吉亚,随后在内战中度过童年。其本人曾在采访中将自己描述为“伴着斯大林主义,列宁主义和共产主义长大的人”。

强硬的政治统治和匮乏的物质生活塑造了Gvasalia时尚知识的贫瘠,另一方面也给他带来极强的可塑性和打破桎梏的潜力。

2000年,青年时期的Gvasalia与家人定居德国,开放多元的文化氛围使Gvasalia看待世界的方式产生激变,新鲜元素每秒钟都在冲击和重构其价值观。

Gvasalia本人曾在采访中如此描述这一时期:"我简直得了文化的暴食症。我什么都想了解去尝试,哥特,说唱,金属......这也演变成我现在做设计的方式。像把很多东西糅合在一起,而不是有一个固定的方向。我穿的像个疯子、精神分裂患者。”

有分析指出, Demna Gvasalia许多看似不合常理的设计都投射其个人野心和成长经历。例如其著名的宽大剪裁不规则衬衫,设计灵感来自于童年时因物质匮乏,只能穿兄长不合身的旧衣服;而此前售价2145美元的蓝色Frakta购物袋,源于Gvasalia学生时代喜欢的一款宜家黄色购物袋,却因是非卖品而无法拥有。

Gvasalia擅长将司空见惯的大众文化挪用到高级时装,以贫穷,黑暗的元素向奢侈的优雅高贵发起挑战,不断激化高级时装和低级文化之间的斗争。

事实上,这样的做法已经远远超过了街头和潮流。奢侈品的世界不乏大破大立的例子,但大部分只是停留在美学上的革新,比如改头换面的Gucci,也只是换了个方式变的更美。

Gvasalia的野心,如其本人在访谈中所说,是要用新的方式定义优雅。Alessandro Michele 曾在 Demna Gvasalia 发布他在 Balenciaga 的首个系列时评价说:“我觉得 Demna Gvasalia 在寻找一些不同的美,特别是在一个长时间以来已经厌倦了定义美和支配美的行业里。”

Balenciaga如何重新定义奢侈?

显然,年轻人对于Demna Gvasalia执掌的 Balenciaga奢侈新定义赞赏有加。

Balenciaga 首席执行官 Cedric Charbit表示,品牌65%的客户是千禧一代,其中,千禧一代和男性消费者一起成为增长速度最快的类别。

各类奢侈报告早已不厌其烦指出年轻群体的重要性。贝恩最新数据显示:2025 年,Z 世代和千禧一代对全球个人奢侈品市场的贡献率将达到 55%,增长率则将高达 130%。

与父辈们通过品质、材质追逐奢侈概念不同,富裕的年轻一代对传统和品牌积淀不屑一顾,他们迫切地希望与众不同,渴望摆脱上一代的烙印。这一点从奢侈品牌频繁换帅,大刀阔斧改变品牌形象,甚至向街头服饰抛去橄榄枝便可见一斑。换言之,富裕的年轻一代不关心穿在身上的是什么,更关心借由奢侈品牌传递的价值观和认同感。

而Demna Gvasalia手下的Balenciaga给了年轻人这个机会。

记者 Felix Petty指出,对于年轻人来说,拥有戏弄和重新定义新老精英主义之间的空间,是非常棒的事。分析人士曾指出,对Balenciaga的排斥和恐慌,很大一部分来自保守的老派精英。

时尚人士指出,Balenciaga的设计就是在强调独特性和自我认同,他们懒得从头到脚的精英范,也不屑于看起来过分时髦。这种带有自由和反叛精神的当代服饰,改变了整个时尚语言,定义一种全新的精英主义。

仅靠设计就能征服年轻人?

奢侈是一门生意。如果将Balenciaga的成功简单归功于 Demna Gvasalia的设计,那么人们显然忽略了其背后的商业逻辑。

Demna Gvasalia深谙互联网营销之道,擅长通过社群思维和饥饿营销聚拢年轻群体。

千禧一代和Z世代构成的第一代互联网原住民正在彻底改写时尚行业。贝恩咨询的报告指出,Z世代对广告推销尤其方案,喜欢寻求熟人意见,信赖社群圈子。

业内人士表示,Balenciaga爆款逻辑不完全依赖主动营销,而是运用互联网中的模因法则,吸引人们主动跳进来。无论是crocs联名的粉红色恨天高,还是被网友疯狂吐槽的T-shirt衬衫,这些令人目瞪口呆的单品确实非常好的宣传工具,当单品在社群扩散,人们会自发地参与讨论,无形中加强对品牌的认知。

另一方面,时尚商业快讯分析指出,Balenciaga开创了品牌经营社交媒体账号的新模式。BalenciagaInstagram账号放弃一切官方产出的品牌内容,而是素人以个人视角拍摄产品相关图片,展示围绕Balenciaga的社群和一种不过度修饰的生活方式,这在众多奢侈品牌中独树一帜,更能引发消费者共鸣。

Balenciaga的第二个打法,是通过限量的方式不断给消费者制造欲望。如今的奢侈品已经不是讲究打磨工艺的时代,奢侈集团要通过调控,炒作,不断打造奢侈属性。

纽约时报记者曾写文讲述自己如何花费八个月搜寻价值900美元的Triple S运动鞋,形象展现饥饿营销的魅力。

一件有着独特设计的单品刚推出时势必让人感到怪异,但随着社群及媒体的强大力量,单品声势水涨船高,此时再搭配饥饿营销,将单品的稀有性提高,如此一来便能勾起消费者对特别、稀有的渴求,这种效益是单纯专注商品制作无法触及的。

可以说,Balenciaga的横空出世预示着传统审美再高端时尚圈地位不保,这与社会上年轻群体的状态、消费心理、媒介传播特点密不可分。

十亿俱乐部背后:开云集团的更大野心

如果Balenciaga成功进入十亿俱乐部,那么对于母公司开云集团而言,离它的称霸野心更进一步。

如今Gucci年入80亿美金, Saint Laurent, Bottega Veneta早已进入十亿俱乐部。2019年对于开云来说是关键的一年, Balenciaga挺进十亿俱乐部之后,开云集团手握3个十亿俱乐部,1个80亿俱乐部。然而,开云的野心不止如此。

不久前,开云集团公开声明计划扩张Alexander McQueen门店数量,助推Alexander McQueen成为下一个10亿俱乐部。

在Gucci、Saint Laurent, Bottega Veneta之后,能成功崛起是Balenciaga的幸运。作为核心品牌Gucci的左膀右臂,开云对Balenciaga寄予厚望。自2017年起,Francois-Henri Pinault在每季财报后的电话会议都会提及Balenciaga及创意总监Demna Gvasalia。

当Gucci打破行业魔咒连续保持增长后,开云开始押注旗下其他奢侈品牌,其意图超越LVMH成为行业第一的野心昭然若揭。Balenciaga自然是开云首先改造且最为成功的品牌,但开云的精心布局,绝不止于此。

开云先是在2018年对Bottega Veneta进行大换血,任命年仅32岁的Daniel Lee担任创意总监,随后,BV效仿曾经的Celine, 清空Ins的账号内容,意图全面变革。

从整体战略来看,纵向拓展,专注打造高附加值的奢侈品牌矩阵是开云集团对抗不断横向扩展版图的LVMH的重要武器。目前,开云集团正不断剥离运动、生活品牌,专注奢侈品牌的落地,以摆脱以往综合零售集团的形象。

业内对这一策略看法不一。BOF曾谈及,LVMH将大部分精力放在所谓的创新上,却没有转化为实际业务,而开云集团的模式成功建立了运营时尚品牌的规则,带来的是更可持续的模式—以王牌Gucci为核心,集团内部各品牌互相补充,同时从集团资源中获得帮助。

另外,福布斯分析指出,由于全球经济不确定因素,奢侈品行业步入新常态发展期,未来预计持续动荡。到2025年,各奢侈品牌将横跨传统领域竞争,立足多元化品牌定位发展。

两种策略孰优孰劣此时下结论为时尚早,但是从现金流反映情况来看,开云选择的发展路径与集团模式是高度契合的。

2018年,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元,奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%,增速已明显超过其竞争对手LVMH旗下时装皮具部门去年销售额15%的增幅。

Balenciaga真的能让开云对抗LVMH吗?

Balenciaga与开云的关系,可谓唇亡齿寒。如今Balenciaga虽然拿出了骄傲的成绩单,但隐忧同时存在于品牌内部和开云集团之中。

首先,对Gvasalia的质疑声从未停止。时尚评论人Eugene Rabkin在《Balenciaga是否对社会不负责任?》一文中猛烈抨击了Gvasalia的设计。他说:“我觉得他是从穷人那儿剽窃了审美之后,再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。”

把廉价的元素标上高价叫卖固然是对奢侈行业高冷将平民拒之门外的挑战,Gvasalia将其反骨灌注在Balenciaga的品牌DNA中,也着实改变了整个时尚语言。

然而,Balenciaga面对的消费者,是一群变幻无常且极为挑剔的年轻人。麦肯锡咨询曾用”精明老道“形容他们的刁钻品味和自我意识。如今的Vetements已经开始被质疑价格虚高,创造力下降,有一天,当年轻人厌倦了用街头语言诠释奢侈这种套路,Balenciaga又将何去何从?

另一方面,Balenciaga的成功离不开开云集团的整体布局。然而,Sanford C. Bernstein奢侈品部门负责人Mario Ortelli在接受BOF采访时表示,开云想要继续这种增长势头,获得相似的成绩,都要下很大的功夫,尤其是对手都十分强劲。 “管理时尚品牌真正的挑战,是将其风格规范和感觉作为长期有效的主心骨。”

为了提高并加固自身护城河,近年来,LVMH除了横向拓展版图,也已经开始着手谋划旗下Celine, Loewe等第二梯队奢侈品牌。尽管开云增长迅猛,但其体量较LVMH仍有四倍之差。可以预见,如果开云不能迅速统筹旗下品牌,必将遭受LVMH重挫。那一天一旦到来,失去庇护的Balenciaga,能否延续辉煌?

来源:门道Fashion

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