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耐克vs阿迪:中国线上市场的无声搏杀

核心提示:两个品牌在互相斗智斗勇中成就了属于他们自己的辉煌,但是未来是耐克坚守宝座,还是阿迪逆风翻盘,一切还是未知数。

一山不容二虎,耐克与阿迪达斯(以下称阿迪)的竞争由来已久。在过去半个世纪中,双方在运动服饰这个赛场上角逐胶着、相爱相杀,但是似乎并没有决出最终冠军。

而近年来快速崛起的中国市场似乎成为了他们的新赛场,战火从线下蔓延到线上,两大品牌毫不相让。今年刚开年,多年贴身肉搏的阿迪和耐克就开始了新一轮的竞速,一个标志是:2月19日,阿迪跟天猫开始全面合作,新品首发。而在去年同期,耐克跟天猫做了相同的动作。

这也就意味着,阿迪和耐克即将展开新一轮的流量争夺战,这一次是否能决出胜者?

一、强强交锋 争夺赛场第一球

1、先后跟天猫合作

天猫作为中国最大的B2C零售平台,毫无疑问成为了阿迪和耐克竞技的首场。

事实上,阿迪和天猫一直合作不少,2010年其官方旗舰店就入驻了天猫,但从2018年中开始,阿迪和天猫才加深了合作关系。并且在今年的2月19日,宣布与天猫达成全面战略合作。双方将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作,提升品牌运营效率与消费者体验。

除此之外,阿迪与天猫在2月21日启动了首次天猫超级品牌日活动,把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天猫旗舰店全球首发。

同时,阿迪达斯表示,将新品放在天猫首发将成为集团全球新品发布的策略重点。未来,阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的重磅新品都将在天猫首发。

而在一年前,耐克也首次参加了天猫超级品牌日,推出王俊凯亲自设计的专属鞋款Nike Air Max Zero「WJK」,并表示所有NIKE新品在天猫面向全球同步发售。

此前,耐克还与天猫合作,探索新零售。耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试水,与此同时,耐克旗下50家直营门店也赶在今年双11进行了线上订单线下发货。

双方的赛前准备已经如此精彩,接下来势必会上演一场精彩绝伦的竞赛。

2、首发新品

早在2018年9月,阿迪达斯的爆款白椰子鞋就在天猫首发。发售后近1.5小时,白椰子鞋就被抢掉5万多双,期间库存多次告急。

而在今年2月21日,阿迪抢先出击,把2019年新款UltraBOOST 19跑鞋放在天猫旗舰店全球首发,这是阿迪达斯跑步产品中最重要跑鞋系列ULTRA BOOST的全新一代产品。

对于阿迪达斯而言,BOOST技术几乎就是“翻身”的明星产品:2013年ULTRA BOOST上市前,德国品牌正经历着最艰难的时光。2013年初,UB系列上市开始,阿迪达斯的产品竞争力提升,财报几乎所有数据一片飘红。这次选择在选择天猫全球首发、成为天猫超级品牌日重头活动,也显示了阿迪达斯的诚意和对中国市场的重视。

面对阿迪的步步紧逼,耐克也不会坐以待毙。仅仅一天后,耐克2019年新款Nike Air Max 720也在天猫旗舰店全球首发了。这款新品也是耐克历史上配备最高的安全气囊的高科技新产品,是今年的重头戏。

两款开年新品的发售仅仅相差一天,不知道是有心还是无意。

3、争抢鲜肉明星代言人

除了新品的首发,对于中国市场鲜肉明星的争夺似乎也到了白热化状态。

阿迪的大中华区代言人有很多,三个子系列的明星代言人均不同,不仅包括了鹿晗、易烊千玺、王嘉尔等流量鲜肉,还有杨幂、Angelababy、迪丽热巴等当红花旦。

而这次阿迪和天猫首次合作的超级品牌日活动,阿迪还借此官宣了 UltraBOOST 的“超级代言人”——邓伦。2018年“霸屏”的邓伦,之于阿迪达斯明星代言人矩阵是重要补充,符合其最重要产品系列运动表现细分的需要。

与阿迪不同,专注于体育营销的耐克,其代言人都是具备很高价值的运动员,而其在大中华区似乎并没有官宣过流量明星代言人。

但是为了接触中国市场更多的年轻人,耐克也开始转变观念,加入争抢鲜肉流量这一行列。2017年初,耐克出人意料的邀请TFBOYS成员王俊凯到其总部参观,引起不小争议。随后又推出了王俊凯亲自设计的专属鞋款Nike Air Max Zero「WJK」,并在天猫发售,但是始终没有官宣代言,只是保持着良好的合作关系。

与耐克保持良好关系的还有“金马影后”周冬雨,她是首个出现在耐克 VR 视频中的中国女明星。

在争夺鲜肉流量这件事情上,比起耐克的谨慎,阿迪似乎略胜一筹,在国内率先形成明星矩阵,抢先拿下一分。

二、比分胶着 难分上下

1、财报对垒

不管双方在赛场上如何招式百出,最后的结果才是最重要的。

阿迪在近日发布了2018年的财报,财报显示集团销售额全年同比增长8%至219亿欧元(247.67亿美元),净利润同比大涨19.5%至17亿欧元。其中大中华区23%的增长推动了整体的数字。至于阿迪过去四年重点投资的北美市场则是增长15%至47亿欧元,占到全球的1/5。

从渠道的角度来看,营收增长主要由增速达到两位数的DTC业务推动,尤其是电商业务。2018年,阿迪电商收入增长了36%,超过20亿欧元。

而耐克集团2018财年营收达到363.97亿美元,同比增长6%。其中大中华区2018财年营收达51.34亿美元,在汇率不变的基础上,同比增长18%,这是耐克大中华区第一次突破50亿美元大关,并且大中华区仅用了四年时间就将收入几乎翻了一番。

从双方的2018财年总体营收上看,耐克率先在这一场拿下了精彩的一分。但值得注意的是,大中华区的同比增长速度耐克却是略低于阿迪的。同时,对于大中华区都被这两家财报重点提出,我们可以看出大中华区的销售额已经成为阿迪和耐克业绩增长的重要助力。

2、天猫双11、超品日销售数据等

再看下一场的比分。

2018天猫双11全天成交额为2135亿元,耐克和阿迪分别占据了“运动户外”销量榜前二,双方选手更是双双跻身单日成交突破10亿的“十亿元俱乐部”。

值得注意的是,耐克仍然蝉联了“运动户外”销量榜的第一,此轮耐克拿下一分。

再看双方的天猫旗舰店的粉丝数量,一年前,耐克的粉丝数量还一度超过了阿迪,但就在去年双11前夕,阿迪的粉丝数量成功实现反超。截至2019年3月14日,阿迪的粉丝数为2036万,耐克的粉丝数为1851万,阿迪扳回一局。

由此可见,在阿迪的步步紧逼之下,耐克还能不能守住擂台,卫冕2019年天猫双11的冠军?非常值得关注。

另外,去年由天猫超级品牌日X耐克X王俊凯的强势组合用事实证明,即使是在预售期,只要30秒,便可以将全球限量的5000双新鞋售罄。

在NIKE天猫超级品牌日当天开启5分钟,销售额即破1000万。

而今年,阿迪也首次与天猫开展了天猫超级品牌日的活动,2月21日零点开售后,阿迪仅用14分钟就打破了天猫超级品牌日时尚品类的销售纪录。

在这一场比赛中,双方似乎难以分出胜负。

3、其他平台的数据

除了天猫,京东也是两者重要的线上赛场。

京东和阿迪的合作要追溯到2014年,当年3月,阿迪达斯在京东开设官方旗舰店,此后,凭借京东平台强大的用户基础和双方在营销推广上的通力合作,京东阿迪达斯官方旗舰店迅猛成长,截止到2017年其同比增长已经达到200%。

在2017年初次参与京东11.11促销活动的阿迪官方旗舰店,单日销售额就实现了923倍的同比增长。同年与京东还共同举办了超级品牌日,这是阿迪官方在中国首次与电商平台联合开展品牌专场活动。

活动当天销售取得非常好的战绩,全天销售额是阿迪达斯在2016年京东6.18当天销售额的11倍、是阿迪达斯品牌日均销售额295倍,共售卖商品23万件,打破了阿迪达斯在京东单日销售记录。

虽然耐克并没有像阿迪一样参与京东的超级品牌日,因此数据无法进行对比。但在2018年京东的11.11全球好物节上,耐克却是开售后第一个小时内消费者搜索最频繁的关键词,消费者对于耐克的热情可见一斑。

截至3月14日,京东上阿迪的官方旗舰店粉丝数量已达到656.8万,耐克的京东官方旗舰店粉丝数量也已达到457.2万人,稍逊于阿迪。

三、主赛场已从线下转移到了线上

阿迪和耐克这对相爱相杀的老朋友怎么突然开始在中国的线上市场竞速了呢?

综合双方的财报来看,中国市场都是双方增长最大的市场之一,而在这其中线上渠道销售量的激增是最主要的原因之一。

同时,虽然中国市场上已经涌现出了不少电商平台,但是在这其中天猫无疑是中国最大的B2C零售平台,2017年其销售规模就已达到2.11万亿元,在中国零售百强中排名第一,销售规模同比增长43.9%,这为国内外各大品牌提供了极大的线上平台和资源。

事实上,线上消费在人们日常消费中扮演重要角色的今天,运动品牌们开始将限量款球鞋新品首发不断从线下门店转移到线上购物平台。新品秒罄、一小时5万双,一天10亿,电商平台正为运动品牌们提供新一轮增长驱动力。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德也曾对外表示:“10年前,实体店是我们最重要的收入来源,现在网店是我们在全球最重要的门店。”

“作为全球跑步运动产品的领先制造者,我们很重视中国市场。这个过程中,我们遇到了优秀的合作伙伴——阿里巴巴集团旗下的天猫。我们将结合全球最具有影响力的电商平台天猫,共同打造最完美和最高效的销售平台。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)曾说,“这仅仅是一个开始,一个里程碑,我们期待和天猫、天猫创新中心和天猫小黑盒有更多创新。”

据悉,阿迪计划未来一年缩减实体门店的数量,将渠道进一步转向线上领域,目标2020年电商销售达到40亿欧元。

耐克同样不会错过天猫这个平台,他们去年发布了2018年财年第四季度财报,并举行了分析师电话会议。有意思的是,在这个时长80分钟的耐克会上,“天猫”一词成了热门话题,共被提到了7次。

耐克首席执行官Mark Parker表示,“耐克数字化转型成绩卓然,这主要得益于我们向领先的电商平台学习。通过与天猫合作,Airmax的天猫超级品牌日变成仅次于‘天猫双十一’的属于耐克的盛大节日。”

同时耐克把中国市场的优异成绩归于同天猫的合作。根据Mark Parker的说法,如今耐克集团的重心主要有三:推出新品,推直营店铺零售模式和电商业务。而在“电商业务”上,耐克则强调和天猫的合作。

四、互相打压中成就双巨头

根据英国某权威咨询公司在2019年度所发布的世界排名前十的运动品牌排行榜的数据显示,耐克再次蝉联了国际运动品牌排行榜的榜首,而阿迪紧随其后。

同时,从2018年的财报看,耐克的销售额仍是高于阿迪,但是大中华区的同比销售额增长速度耐克还是略低于阿迪,由此可见,未来耐克能否守住自己的冠军宝座还未可知。

当然,对于中国一年一度的线上购物狂双节“双11”,双方也没有放松警惕。天猫双11当天,耐克成交比去年同期增加40%,成为天猫上的第一运动品牌。毫无疑问,紧随耐克身后的仍是阿迪。

虽然目前仍然没能超越耐克,但对阿迪来说,似乎只是一个时间问题,这的确已经可以算是一个“巨大的成功”了。在长达半个世纪的时间里,两个品牌一直在“较劲”,而阿迪直到最近几年才开始显露出好胜之心,两者在各种榜单上斗的风生水起。

两个品牌在互相斗智斗勇中成就了属于他们自己的辉煌,但是未来是耐克坚守宝座,还是阿迪逆风翻盘,一切还是未知数。另外,全球体育运动领域一直不乏优秀的品牌,除了耐克、阿迪两位老大哥,近年来更是杀出不少黑马,来势汹汹,包括彪马、斐乐、中国李宁、安踏等运动品牌的快速崛起也正在引起市场的注意,而耐克和阿迪这对老友如何守住两强宝座,也是他们需要思考的问题。

来源:联商网  作者:潘帅妮


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