首页市场营销 市场分析 2018年营收增速同比减半,阿迪达斯为何把新增长点押宝电商?

2018年营收增速同比减半,阿迪达斯为何把新增长点押宝电商?

核心提示:阿迪达斯在财报中表示,Yeezy Boost 350 V2的媒体的提及率和搜索量超过了之前的任何Yeezy版本,为官网带来了数百万的访客,也推动了电商业务的增长。

北京时间3月13日,德国运动品牌阿迪达斯公布了年度业绩。2018财年,剔除汇率因素,阿迪达斯集团整体营收同比增长8%至219亿欧元,北美、大中华区和电商三大战略领域再次均实现两位数增长,旗下品牌锐步也重新实现了盈利。

具体来看,阿迪达斯和锐步在北美和亚太地区都保持强劲增长,增长率均为15%,其中大中华区增长23%,世界杯对销售的拉动抵消了大量门店关闭的负面影响。此外,拉丁美洲地区收入增长6%,俄罗斯/独联体地区销售额增长1%,欧洲地区与上一年持平,新兴市场收入下滑3%。

2018年,阿迪达斯的盈利能力也进一步增强,运营利润率上升1.1个百分点至10.8%,持续经营带来的净收入增长20%达到17.09亿欧元,都创下历史最高纪录,毛利率也上升了1.4个百分点来到51.8%。

“创纪录的销售额,历史最高的利润率,强劲的净利润增长——2018年是公司又一个成功的年份”,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)如此点评他们2018年的表现。但在这份财报发布后,周三早盘,阿迪达斯股价一度下跌超过5%至197.7欧元。

资本市场的担忧或许来自于阿迪达斯预测自己的2019年可能会有些颠簸。剔除汇率因素,他们预计营业收入增长5%到8%,也就是说很可能低于2018年的8%,而在2017年,这个数字为15%,可以看出增速下降接近了一半。作为对比,耐克最新的2019财年第二季度财报,销售额同比增长10%,彪马对于2019年的销售额增长预期则为10%。

阿迪达斯对此的解释之一是供应链出现了问题,将影响其今年上半年在北美的销售业绩。卡斯珀·罗思德对CNBC表示,“过去三年,阿迪达斯北美的业务实现了翻番,但我们无法满足如此庞大的需求,所以可能在今年错过1%-2%的全年增长”。这是一个幸福的烦恼,消费者最大的需求是中等价位的服装,卡斯珀·罗思德表示无意通过提价来解决这一问题。

目前,阿迪达斯的服装供应主要来自于柬埔寨、中国和越南。他们否认这一问题出现与中美贸易关系紧张有关。

比起供应链短缺的问题,爆款效应和明星营销进入停滞期可能是阿迪达斯营收增速放缓的更重要原因。

卡斯珀·罗思德坦言,Stan Smith和Superstar等运动鞋款式已经不再炙手可热。根据NPD Group的数据,从美元销售额来看,Superstar是2016年美国最畅销的运动鞋,但现在光环已褪去。从2017年到2018年,这些鞋子的销售额下降了5.65亿美元。

阿迪达斯也很清楚爆款终有一日将消退,单纯依靠爆款效应和明星营销并不能支持品牌的可持续发展,而在最近的发言,卡斯珀·罗思德频繁强调电商的重要性。就财报来看,阿迪达斯的营收增长也主要得益于DTC业务的双位数增长,尤其是电商业务。2018年,阿迪达斯电商收入增长了36%,超过20亿欧元。按照规划,阿迪达斯的目标是到2020年实现40亿欧元的在线销售额——约占总业务的12%——但卡斯珀·罗思德表示,从长期来看,公司预期这一数字将升至25%。

去年9月开始,阿迪达斯进行了货量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2发售,并且主要通过官网等官方渠道。阿迪达斯将其形容为“有史以来最大的一次数字发布”,从饥饿营销到增大货量。进入市场3年,阿迪达斯开始让YEEZY走向规模化收益阶段。

阿迪达斯在财报中表示,Yeezy Boost 350 V2的媒体的提及率和搜索量超过了之前的任何Yeezy版本,为官网带来了数百万的访客,也推动了电商业务的增长。

此外,阿迪达斯还于去年推出了官方应用程序,在25个国家的下载量超过700万次。卡斯珀·罗思德认为,电商还处于发展的早期阶段,将会有巨大的增长机会。不过他也指出,电商必须与线下门店和旗舰店结合起来,让消费者实际看到产品。

从阿迪达斯在中国的布局可以看到这一思路的明显体现。去年11月,阿迪达斯亚太最大的品牌中心NJE800在上海开业。据阿迪达斯零售拓展战略高级总监James Grigsby在当时提供的数据,彼时阿迪达斯在中国有超过11000家门店,每年都会开大约1000家新店,也就是平均每天都有2-3家新店开业。James Grigsby表示,阿迪达斯在中国确立了23个重点城市,他们的目标是都能开至少一家小型品牌中心,同时他们也在努力在三四线城市开更多店。

除了开更多店,阿迪达斯也希望把店开得更大,门店的平均规模可能会从以前的100平方米变成200-250平方米左右,用以满足消费者更多体验上的需求。

显然,这也是为了与线上业务进行更多互动。2月19日,阿迪达斯宣布ULTRA BOOST系列最新产品UB19将在天猫进行全球首发,这也标志着阿迪达斯和天猫2019年全面合作正式达成。阿里将助力阿迪达斯进行新零售数字化升级,优先开展全渠道、智慧门店及门店数字化场景合作。阿里还将针对阿迪达斯进行大数据赋能,通过数据银行,新品创新中心等项目进行多方位合作。

ULTRA BOOST是阿迪达斯最重要的跑鞋系列。就以往来说,重磅鞋款的发布一般都会通过阿迪达斯的自有渠道,但在去年9月,阿迪达斯在天猫首发了限量Yeezy鞋款,根据报道,12个小时销量达到7万多双,创造了尖货销售单日纪录,而这一产品最终也获选天猫年度全网人气新品。2018年双十一,阿迪达斯的天猫成绩单也相当亮眼,超过10亿元的成交额较上一年同期上涨了四成以上。

也许是对合作效果感到满意,双方这次宣布了将在多个层面开展深入合作。通过阿里巴巴商业操作系统,阿迪达斯将进行新零售数字化升级,利用全渠道,智慧门店,导购及门店数字化等新零售场景,打通线上线下库存,提升零售效率。未来消费者可以在天猫上拿到优惠权益再到阿迪线下的直营店使用,消费者可以在线上享受导购服务,线上下单再到线下取货或体验。

根据亿欧网报道,阿迪达斯有计划将天猫作为线上的“第一官网”来运营,开设更多的品类旗舰店,将更多的新品放在天猫首发,这将成为该集团全球新品发布的策略重点。未来,阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的新品都将在天猫首发。

这并不是一个那么符合常规的决定。通常来说,通过第三方渠道销售的利润比直接向消费者销售低,品牌在推广和定价上的控制权也会减弱,以及对于消费者数据的获取也会变得间接。就在去年,在接受Business Insider采访时,卡斯珀·罗思德还表示,由于亚马逊不是传统的体育零售商,后者更看重效率和价格,可能会损害阿迪达斯全价销售的能力。“我们的电商战略就是直接与消费者建立联系,这是最重要的部分”,他表示阿迪达斯网站是品牌最重要的在线商店。

而这次阿迪达斯选择与天猫进行深度合作,可以猜测的理由大概在于相比于亚马逊,天猫提供了更多的增值服务。无论是内容运营,还是与线下结合进行新零售转型,这可能是阿迪达斯主要想从与天猫的合作得到的。此外,在效率和价格方面,阿迪达斯是否未来会以更高的折扣率面对中国市场,也未可知。

财报发布后,阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)就表示,“2019我们将聚焦数字化等领域,进一步提升品牌商业价值,同时以消费者为中心,通过为消费者提供激动人心的产品、富有灵感的品牌活动和优质的零售体验,更好地满足消费者的需求,赢得消费者对品牌的热爱。”

此外,对于阿迪达斯来说,一个好消息是锐步恢复了盈利。虽然从营收角度来看,16.87亿欧元的成绩依然下降了3%,但锐步在两年内利润增长超过了1.5亿欧元,2018年毛利率上升3个百分点至43.7%,增长主要来自于双位数增长的经典系列,运动表现系列有所下降。“我们很高兴锐步在2018年恢复盈利——最初的目标是在2020年实现盈利”, 卡斯珀·罗思德表示。锐步作为一个有着历史积淀的品牌,有接过复古鞋热潮的接力棒的潜力,与Vetements的合作就是一个典型例子。

截至2018年底,阿迪达斯还拥有9.59亿欧元的净现金,几乎是上年同期的两倍,这也意味他们还拥有充足的火力可以投入。

来源:懒熊体育

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