首页领导力 领导力 Cos Bar首席执行官:懂得何时应该豪掷赌注

Cos Bar首席执行官:懂得何时应该豪掷赌注

核心提示:这位 Net-a-Porter 的前任全球副总裁和美妆大亨分享了自己在创业旅程中做出的最好决定,以及犯下的最大错误。

David Olsen 继承了家中的护肤品事业。

大约 20 年前,这位曾经的律师打算要踏足美妆行业。当时,他问自己的母亲——布伦特伍德(Brentwood)的一位皮肤科名医——是否可以为她建立一个网站,在网上销售她诊所里的产品。“ 1999 年的互联网泡沫让我很是着迷,那时候的我在努力寻找一些利润高且便于运输的轻便商品,” Olsen 说道。“结果低头一看,我妈妈办公室里的东西全都是高利润的,而且重量很轻。”

于是,他为医生们创立了一个电商平台,由此开始了“白天打官司,晚上为商品打包”的生活——他说:“就像是为医生和医护水疗服务(medi-spa)建立了一个 Farfetch 网站,但那是很早以前的事情。”他在 2009 年把网站卖给了 Dermstore ,自己也随之加入该公司担任副总裁一职,负责业务发展和运营工作。( Dermstore 于 2013 年被 Target 收购。)

而后,Olsen 开始带领 Net-a-Porter 跨足美妆业——《纽约时报》(The New York Times)在 2015 年的一篇文章里把他誉为“ Net-a-Porter 里出人意料的美妆之王”。如今,他成为了美妆店 Cos Bar 的掌门人。该公司于 1976 年由 Lily Garfield 在阿斯彭(Aspen)创立,是早期的多品牌奢侈美妆零售商之一。2015 年,该公司得到私募基金 Tengram Capital Partners 的大量私人股权投资,目前也获得了一些潜在买家的关注。

在美妆行业中,Olsen 可谓是许多从业者的导师。他有令人耳目一新的自嘲能力,向来以胆大无畏而著称。“通常来说,我做事的时候都会不顾一切,也总是对新鲜事物抱以开放的态度,而当这么做的时候,就难免犯下不少错误,”他说。“我在竭尽所能地坚持学习,忘掉那些已经发生的错误,然后继续前进。”

他总是喜欢冒险,但在大多数情况下,他都成功了。“在一间公司里,我是最坚信要请求宽恕而不是要求获得许可的人,”他说道。“若是一直等待许可,那么你什么也做不了。我一直在因试错而接受惩罚,但这样并没有毁掉我的事业。我希望那些为我工作的人现在都能意识到,他们都能比整个体系做得更好,而这也是人们取得进步的唯一方法。”

最好的决定:懂得何时应该豪掷赌注

Olsen 表示:“有时候,为未知的事情下注,能够获得最大的成功。当某些事情还没有被完全证明的时候,而你能够解答所有的疑问并深知其中的意义,那么为它豪掷赌注往往就能收获指数级的回报,其中最好的例子就是 Net-a-Porter 的美妆业务。”作为该品牌曾经负责美妆生意的全球副总裁,他制定出商业计划并进行垂直化运营,让公司在三年里的收入增加了 400 %。

“我的意思是,我那时候提议了很多次才说服了 Mark Sebba 和 Natalie Massenet,让他们明白为什么开展美妆业务对公司来说是有意义的,”他回忆道。“最初我打电话给 Natalie ,想通过 Dermstore 来让她了解 Net 也可以做美妆生意——我建议开展白标平台式(white label)的美妆业务,并制定了一套商业发展计划。但她说,‘不用了,谢谢你。’后来她又打来电话说,‘好吧,我们考虑要做美妆了。’”

“那时候每个人都持怀疑态度,”他继续说道。“他们在想,‘我们是做时装生意的啊。’因为当时的美妆生意仍然非常注重实体店面,所以他们担心要在网上如何销售美妆。我不仅必须要平息这些担忧,还得打破国际分销的障碍——那可是一个未知数。在第一年里,公司就成立了三个分销中心并实现了全球化。我们的团队有能力改变全球美妆零售业的整体格局。”

2016 年,Olsen 开始了另一段冒险旅程:重塑 Cos Bar 品牌。这是一家深受喜爱的公司,并拥有良好的资产净值。他说:“我从未做过重塑品牌的工作。初到 Cos Bar 的时候,我其实觉得并不需要做什么。但是有人说,‘必须得改变那个哥特式的品牌标志。’我不想篡改该品牌的历史,但这可能是我们所能做的最好的事,因为它确实为整个企业即将发生的巨变奠定了基础。我们希望能保留这段与客户产生过共鸣的历史,并让我们有足够的能力去赢得新客户。”

2017 年 12 月,对加州卡梅尔店(Carmel)进行改造后,该店的销售额的确实现了 50 %的飙升。Olsen 表示:“对于一家拥有 12 年历史的实体门店来说,这样的业绩简直太疯狂了。”在他的领导下,Cos Bar 的业务增长了超过 60 %。在过去三年里,该公司的门店数量从 14  个扩张到 20 个,并且还涉足了电商领域(在总业务中的比重从 2 % 上升到 15 %)。此外,他还采用了一些新战略,比如在香蕉共和国(Banana Republic)的旧金山旗舰店里开设了一家店中店。

他表示:“带着已有的辉煌重新上路,是很有挑战性的事情,但这也是很好的锻炼,能够让大家团结起来创造一个更符合当下时代的全新品牌。几乎所有最具代表性的品牌都经历过更新再造的过程,而这个品牌已经有 40 年历史了。”

最大的错误:过早涉足某些领域

虽然 Olsen 认为,风险越大,回报就越大,但过早涉足某些领域却带来了麻烦。“当我在 Dermstore 工作的时候,我们和一家小公司合作,希望提早上线一款化妆镜。”他说道。“我对那项技术简直一见倾心,认为那个提议实在是太棒了。我们花了几千个小时和它们的团队一起奋战,但镜子上线后效果并不好,就这样,我们的交流也中断了。我之所以要花费这些时间,是因为我坚信这样做会改变游戏规则——最终确实也改变了游戏规则。但在当时,各方面都还没有准备就绪,那时候的技术也不够成熟。”

他表示:“这就是我犯下的错误:过早地做一些事。我的兴奋来得太快了,但我就是很喜欢好点子啊。这件事告诫我们,不要太过于迷恋闪亮的铃铛和哨子,而要提前问一大堆问题,然后为它们找出答案。”

来源:BOF  作者:Sarah Brown


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