首页企业战略 战略决策 美津浓与美锦达成23年合作,百年老店能在中国再出发吗

美津浓与美锦达成23年合作,百年老店能在中国再出发吗

核心提示:当下兴起的跑步市场或将帮助美津浓更顺利地在中国发力,但这个品类已经聚集了多个竞争者。

已经“低调”了很长时间的美津浓在中国终于迈出了新的一步。

3月11日,上海美锦体育有限公司宣布与美津浓达成战略合作,将在中国建立长期的合作关系。

据懒熊体育了解,从2019年1月1日起,美锦与美津浓的合作长达23年。美锦获得的权益包括美津浓的足球、跑步、室内运动及休闲产品的中国地区销售授权,并将就休闲产品展开适合中国消费者的设计、开发与生产合作。旗下已拥有意大利品牌Kappa在中国内地、中国澳门和日本全部权益的中国动向(集团)有限公司是美锦的主要投资方。

中国动向CEO兼总裁张志勇对懒熊体育表示,美锦与美津浓从去年底开始接触,很快就达成了合作,这是一次“双方将全面共享彼此的技术和资源优势的强强联合”。

具体来说,此次合作主要分为三大部分,“首先是全球采购,作为全球化的品牌,美津浓在全球的活动美锦都会跟着走;第二个是SMU,即针对中国市场的改善和定制颜色、布料等产品的推出;更大一部分的权益在于,只要不触及美津浓的核心科技,美锦在专门针对中国消费者进行研发、设计和开发商品方面有70%-80%的话语权。”张志勇说。

对于美津浓未来在中国的发展战略,上海美锦总经理周力提出了“3+3+500”计划,即在未来三年大力发展跑步、足球、室内三类产品;在线下、线上和专业渠道三个方面发挥特长;最终完成三年内500家店铺的市场覆盖目标。

作为一个早在1996年就已经进入中国市场的运动品牌,美津浓这些年在中国的发展却有些不温不火。究其原因,与其之前主要依赖日本本土市场相关。财报数据显示,2017/18财年,美津浓在日本本土营收仍接近70%。

这个已经有113年历史的日本品牌还一直保持着家族企业的特性。在日语发音中,“美津浓”和其创始人水野利八的姓氏“水野”发音一样,都是“MIZUNO”。从1906年成立至今,美津浓经历了前后三代、共四位水野家族掌门人,并且负责大店销售、全球品牌开发、业务品类研究及开发等重点职位都由水野家族担任。

为了保持稳固的家族控制和代际传承,美津浓只在日本的两个证券交易所上市,其第一大股东持股16.03%,而前10大股东中,由水野家族掌控的水野运动振兴财团、公司自持有股份以及美津浓员工持股会共合计持股超过50%。

从2016年开始,美津浓增长放缓。在2018/19财年Q1、Q2的累计连结财报中,该公司的营收合计为869亿日元(约合53亿元人民币),同比下滑5.3%;营业利润减少9.5%至35亿日元(约合2.13亿元人民币)。

这首先是受日本市场规模缩减以及竞争激烈的影响——比如美津浓核心的跑鞋产品,2018/19财年前两个季度在日本的销售额下降了3%至605亿日元(约合37亿元人民币)。

在之前的海外重心美洲市场,美津浓的营收也在下降。按照该公司总裁兼CEO水野明人的说法,2018/19财年第一和第二季度,美津浓在美洲市场的净销售额大幅下降20%至93亿日元(约合5.67亿元人民币)。

张志勇对此认为:“美津浓产品专业度、舒适度和品牌形象都很好,但过去在中国市场的执行上不太好,市场份额有所脱节。如何将品牌本身的优势转化为生意,是我们下一步的机会。”

经过将近13年的运营,期间历经起伏,中国动向旗下的Kappa如今赶上了“潮流运动”的风口。财报显示,2018中国动向的收入同比增长17.2%至17.06亿元人民币,但整体毛利率同比下降了1.5个百分点至57.3%;公司目标为在2019年同店销售实现高单位数百分比增长,零售销售额实现双位数百分比增长。

在张志勇看来,中国动向无论是作为Kappa品牌在中国内地、中国澳门以及日本地区的全部权益持有人,还是收购日本户外冰雪品牌phenix,以及此次美锦与美津浓的合作,都符合中国动向“在细分市场进行多品牌布局、针对某一个消费群深耕细作”的战略。

据张志勇透露,目前美津浓和Kappa的协同主要在后台和方法论上。前者是指中国动向这些年致力打造的一整套从零售终端到供应链的数字化系统。后者则意味着美津浓未来在中国将参照Kappa的经验运营,比如通过与目前国内消费者熟知的IP进行跨界和联名的方式来提升品牌知名度和热度。

美津浓现有店铺和渠道也将进行转型升级。截至目前,该品牌在中国的直营店仅90家,还有30家加盟店。“我们之后会精挑细选一些优质的老百货来开门店,并把奥莱店开出来。”张志勇说,之所以不选择购物中心,和美津浓的目标人群、目前最强的品类以及SKU(品项)宽度都有关系。

从做棒球用品起家到上世纪六七十年代进入跑鞋领域,美津浓的产品种类几乎覆盖全部运动项目。而在目前的中国市场,美津浓的核心消费群是80后,大众对其认识更多局限于跑鞋及足球鞋等鞋类产品。

“几乎没有人能记得美津浓有哪些代言人,有拍过什么广告,双11各种榜也没有它。甚至美津浓的标志也常常被误认成其他品牌。”一名跑步爱好者告诉懒熊体育,“但我的感受来说,美津浓的跑鞋稳定性和缓震都特别好。小众无所谓,我还是喜欢。”

对于美津浓来说,当下中国兴起的跑步市场或将帮助品牌更顺利地开拓中国市场。

随着2014年10月“46号文”的发布,赛事审批放开,马拉松几乎成为各个城市的“标配”。据中国田径协会发布的《2018中国马拉松年度主报告》,中国马拉松赛事规模持续增加,产业带动效应初现,影响力进一步放大。截至2018年底,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事)共计1581场,同比2017年的1102场增加479场,增长43.46%。累计参赛人次583万,较2017年498万的总参赛规模增长85万,增幅为17.07%。

此外,2018年中国马拉松年度总消费额达178亿元,全年赛事带动的总消费额达288亿元,年度产业总产出达746亿元,对比去年增长了7%。

根据悦跑圈等机构联合发起的2017年跑者调研分析,40%左右的跑者拥有3-4双跑鞋,只有1双的跑者是少数,即便是刚开始跑步的跑者,也有意识要两双跑鞋替换使用,拥有2-4双最为普遍。

张志勇认为,跑鞋市场和其他类别非常不一样,消费者更看重产品本身而非营销。美津浓的目标客户是真正有跑步习惯的专业跑者,尽管相对入门级跑鞋来说这个市场较小,但品牌粘性非常强、忠诚度很高。

“把最核心的人抓住是最重要的。现阶段在中国市场还有极大的机会,我们要做的就是来‘养市场’、做渗透率,目标是希望美津浓在专业跑步这个类别能做到前三的地位。”张志勇说。

但美津浓将面临的激烈市场竞争也不可忽视。目前,耐克、阿迪达斯都在跑鞋领域加大投入,国产品牌中特步这几年也专注于打造自己的跑步标签,还有诸如Altra、Carson、Topo等海外小众专业跑鞋收获了越来越多跑者的青睐。品牌越来越多,未来跑鞋市场的生意就有更多变数。

来源:懒熊体育   作者:佟林霖

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