首页企业战略 战略决策 如果当年达芙妮没放弃阿迪达斯,如今会怎样?

如果当年达芙妮没放弃阿迪达斯,如今会怎样?

核心提示:潮流总是有循环的,专注做好女鞋也不是坏事,说不准哪天老牌达芙妮又会重归大众视野呢!

达芙妮集团最新公布的财报显示,2018财年公司营业额41.2亿港元,同比下跌20.8%。经营亏损近一步加大,从2017财年的6.88亿港元,扩大到7.87亿港元。核心品牌鞋柜与达芙妮店铺数削减至2648家,其中直营店2404家,加盟店244家。

1987年的老牌女鞋

达芙妮诞生于1987年,公司最初为美国鞋企代工,2000年开始经营自主品牌专卖店,旗下有“达芙妮、鞋柜”等知名品牌。2009年TPG出资5.5亿元成为达芙妮的权重股东。

2012年达芙妮的营业收入增长1倍,净利润增长1.4倍,门店增加2600家。到了2014年达芙妮营收103.56亿港元。但达芙妮自2013年营业额就出现下降态势,同比降低0.8%,2014年营业额同比下降0.9%,从2015年开始,达芙妮以20%左右的速度一路下滑。

达芙妮公司市值由170亿跌破17亿,关停门店几千家,裁员超万人。

放弃耐克与阿迪达斯

据公开资料显示,达芙妮代理耐克与阿迪达斯的业务是在2002年前后,当时还有百丽集团,代理这两大运动品牌也让达芙妮尝到甜头,在经过高速增长之后,到2008年迎来了库存危机,并且销售增长放缓。当时达芙妮代理的耐克有28家门店,阿迪达斯则有128家门店。

据了解,2009年上半年,达芙妮开始了消减代理品牌门店的动作,阿迪达斯半年内关闭了21间,耐克则减少了20间。也就是在2009年的下半年,达芙妮全面停止了代理耐克与阿迪达斯的业务。

内外因素的双向决策

放弃代理的因素有二个,一是来自达芙妮内部,自有品牌的快速增长。自有品牌业务占比不断提升,鞋柜、达芙妮的表现超乎预期,营业额显著上升。这就已经注定了达芙妮会将继续加对自主品牌的投入。

第二个原因是来自耐克与阿迪达斯,就当时的市场环境,国际运动品牌渠道多集中在一线主要城市,达芙妮认为市场饱和太高。而下沉对当时来说难度极大,因为耐克与阿迪在中国的渠道本来就是代理为主,而且达芙妮、百丽等都有自主品牌,业绩都相对代理都高出不少。关键是二三四线的代理商多会选择利润较高的李宁、安踏等国牌,据说是至少要高出5个点的利润率。就这样达芙妮认为未来不可期,就此与耐克、阿迪达斯分道扬镳。

百丽的运动另辟蹊径

反观百丽,2009年上半年的业绩公告显示,百丽的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元,与2008年仅增长2.5%,同样自有品牌也不错,但是百丽没有选择与耐克、阿迪分手,而是主要关掉二线品牌门店。2009年上半年百丽关闭了346家运动服饰店铺,其中304家为二线品牌店铺。

经过2年的发展,到2011年上半年,百丽新开门店349家,其中大多是耐克和阿迪达斯的店铺,这一年百丽成为了耐克、阿迪达斯在中国最大的经销商之一。

虽然说现在的百丽退市,鞋类也在大幅萎缩、但根据百丽国际2016财年业绩公告显示,其运动、服饰业务却保持增长态势,收入按年上涨17.2%至169.71亿元。

如今百丽集团已开始计划将运动服饰业务拆分上市,据传已聘请美银美林银行帮助今年在香港上市做准备,公司目标将其包括耐克和阿迪达斯的代理销售部门估值提高到200亿至250亿港元。

如今的达芙妮正在努力扭转颓势,在品牌营销方面,比如与美国潮流品牌「Opening Ceremony」开展跨界合作项目。达芙妮还为产品上市推出一系列整合营销活动,包括邀请明星,社交媒体营销及线上直播活动等等。

其实造成达芙妮如今的现状有很多因素,比如消费者诟病的达芙妮鞋,特别是舒适性上,还有运动市场的冲击、渠道、电商等等,但最终还是要放在核心产品上。可以说如果当年达芙妮没有放弃耐克与阿迪达斯的代理权,如今就会有些许不一样。但话也说回来,潮流总是有循环的,专注做好女鞋也不是坏事,说不准哪天老牌达芙妮又会重归大众视野呢!

来源:中国服装圈  作者:莎姐


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