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Burberry上海大撤退 在中国由盛转衰

核心提示:在负一层的空间,超过一半的货架已经搬空,而仓库中有非销售人员在进行清理。随后走下负一层的女性销售表示,今天该店将全部撤离。

2019年3月31日:英国奢侈品牌位于上海尚嘉中心的旗舰店今日最后一日营业,于2013年开业的该店见证了Burberry 在中国由盛转衰,该店的关闭,亦是英国公司上海门店大撤退的标志性事件。

本月初,英国公司内部消息人士向无时尚中文网透露,该集团将会关闭上海尚嘉中心门店,且是Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在上海关闭的第四间门店,并指该公司持续变相裁员,直至关店前仅剩下7名员工。

本月中旬,无时尚中文网在邮件和电话求证英国公司后,该公司亚太区公关代理机构回复称,品牌关店、开店属于正常的运营调整,唯不愿正面回答是否即将关闭上海尚嘉中心旗舰店。

尚嘉中心是上海虹桥商圈的奢侈品聚集地,Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奥、Celine 瑟琳、Ermenegildo Zegna 杰尼亚等奢侈品牌占据了一楼主要位置,甚至Loro Piana 都在此设有门店。

周日,无时尚中文网走访Burberry 上海尚嘉中心旗舰店,该1,000平方米的两层店铺正在进行撤货,且仅有一男一女两名销售人员,其中女性销售在柜台后拿着手机,一开始对无时尚中文网记者无视,而男性员工则在整理产品。

在负一层的空间,超过一半的货架已经搬空,而仓库中有非销售人员在进行清理。随后走下负一层的女性销售表示,今天该店将全部撤离。

据消息人士称,该店关闭后,所有员工预计将会遣散,而在本月中回复无时尚中文网有关关店和裁员问询时,英国公司的亚太公关代理机构,同样未正面回应裁员事项。

上海尚嘉中心旗舰店关闭之前,Burberry 已经于上年8月关闭了淮海路K11 的一间双层精品店,2月底,品牌再关闭位于南京西路的上海梅陇镇广场童装店,以及虹桥机场的精品店。

目前,Burberry 中国官网上,尚嘉中心旗舰店仍在公司上海店铺列表中,而另外四间分别为静安嘉里中心商场、恒隆广场童装精品店(临时店)、新世界大丸百货及港汇广场四间门店。

这即意味着,过去半年时间Burberry 关闭了上海一半的店铺。

2010年,博柏利集团时任首席执行官Angela Ahrendts 决定收回中国市场直营权,并迅速调整门店概念,扩张门店网络,令大中华市场蓬勃发展。不过,在2012年的奢侈品衰退潮中,成也萧何败也萧何,伴随中国反腐和经济增长放缓,特别是港澳奢侈品市场疲软,博柏利集团在中国市场遭遇滑铁卢。

在2012-2016年上半年,奢侈品行业长达四年半的衰退中,博柏利集团遭遇前所未有的困境,尤其是Angela Ahrendts 在2014年跳槽Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 苹果公司,担任苹果公司零售和在线商店高级副总裁后,集团首席创意官Christopher Bailey 兼任首席执行官后,英国品牌彻底陷入挣扎。

伴随着去年四月,博柏利宣布任命Gerry Murphy 为董事会主席后,英国集团从主席、首席执行官,到首席创意官、首席运营官、首席财务官所有核心管理岗位均大换血。

由于管理层变动,在2016年下半年至2018年,为期两年半,由Gucci 古驰引领的奢侈品行业大反弹中,Burberry 却未能受益,是表现仅好于Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团的次差大型传统奢侈品品牌。

尽管Burberry 一直试图讨好中国市场及中国消费者,从2014年在中国举办时装秀及在Tmall.com 天猫开设在线旗舰店开始,对于更爱“更冷”性格奢侈品的中国消费者来说,Burberry 越讨好,越失去其消费基础。

2014年,Burberry 天猫店遭遇极大的争议,奢侈品业内人士几乎一致对其作为报否定态度,即使今天奢侈品行业极度重视在线渠道和营销,但是迄今在中国第三方在线平台开设门店的传统一线品牌也仍然仅Burberry 一家。

今年初,Burberry 发布首个中国春节主题广告,品牌大使赵薇、周冬雨饰演的新广告传递了中国农历年“团圆”的主题,广告以非正式城市环境中的全家福形式呈现。

广告曝光后,在社交媒体再度引起争议,广告大片被PS 成为家庭“宫斗剧”,中国网友和消费者丝毫不为英国品牌的讨好买单。

本月中旬,Burberry 在上海在伯衡55号别墅举办了活动,邀请的大量VIP 未到场,据悉两天销售仅数十万元。

1月底公布的数据显示,在产品更新换代的过渡期内,博柏利本已微弱的零售增长再次放缓。

在截至12月29日的三季度,博柏利实现零售收入7.11亿英镑,较前一年同期的7.19亿英镑减少1.1%,固定汇率计减幅为2%。同店销售录得1%的增长,不及市场预期的2%,也低于一、二季度的3%。管理层没有提供各个市场的具体数据,仅指出亚太地区受惠于中国内地的中个位数增长,EMEIA 的游客消费有所提高,美洲客流走势疲软。

在已经公布全年业绩的竞争对手中,Gucci 古驰、Louis Vuitton 路易威登全年均录得高双位数可比增长,Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团亦有10.4%的固定汇率增幅,甚至盈利下滑的普拉达集团去年收入亦录得6%的固定汇率增幅。

Julie Brown 表示,全球范围内集团面向中国人的销售有轻微增长。她指出由于人民币走软,越来越多中国人情愿留在国内购物,而香港、日本和韩国的中国游客人流则呈现下滑。

尽管上述趋势目前在奢侈品行业非常普遍,不过除普拉达集团外的其他主要竞争对手,中国市场的增幅基本可以抵消欧洲和美国市场的放缓,而美国市场由于受制于批发业务,博柏利的两大核心市场软肋,一直饱受投资者批评。

来源:无时尚中文网  作者:花碎碎

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