首页企业战略 品牌管理 补贴撑业绩 太平鸟“新生代的首选品牌”战略目标遇阻

补贴撑业绩 太平鸟“新生代的首选品牌”战略目标遇阻

核心提示:未来,太平鸟想要在2030年前实现“中国时尚新生代的首选品牌”战略目标,还有很长的路要走。

近日,太平鸟发布公告称,2019年公司计划实现营业收入88亿元,归属上市公司股东的净利润7亿元。尽管营利双增,但太平鸟2018年却未能达到预期。其中,太平鸟归属净利润中约三成来源于政府补助。

业内人士认为,太平鸟主业发展遭遇“瓶颈”,而外界帮助只能解一时之忧,并不能为其提供长期动力。未来,太平鸟想要在2030年前实现“中国时尚新生代的首选品牌”战略目标,还有很长的路要走。

业绩未达预期

在最新披露的财报中,太平鸟2018年实现营业收入77.12亿元,同比增长7.78%;实现归属于母公司所有者的净利润为5.72亿元,同比增长27.51%。截至2018年12月31日,公司总资产66.38亿元,较年初增长7.24%,归属于母公司所有者权益为35.39亿元,较年初增长6.51%。

虽然太平鸟营收、净利润双双上涨,但是业绩却未能达到既定目标。在2017年全年财报中,太平鸟称,围绕公司战略目标与经营策略,拟定2018年实现营业收入84亿元,实现净利润6.5亿元。由此可见,太平鸟距离原先制定的84亿元营收还差近7亿元,净利润则相差0.78亿元。

不过,北京商报记者梳理发现,如果没有政府补贴,太平鸟距离既定净利润目标则相差1/3左右。截至2018年第三季度,太平鸟营收仅为48.88亿元,归属净利润仅为2.823亿元。若要实现既定目标,在剩下的一个季度内,太平鸟营收需要达到35.12亿元,净利润则需要实现3.677亿元。这表明太平鸟最后一个季度的净利润要达到2018年前三季度的总和。

得益于收到较高的政府补贴,太平鸟净利润差距大大缩减。在2018年财报中,太平鸟非经常性损益项目中政府补助约1.83亿元,同比增长43.48%。其中,计入其他收益的政府补助约1.21亿元,计入营业外收入的政府补助约6225.92万元。

纵观太平鸟近年来业绩也可看出,政府补助在公司归母净利润中的占比越来越高,已由2014年的7.83%增加至2018年的32%。而在2017年,服装纺织行业平均政府补助金额约0.54亿元,太平鸟则受到政府补贴1.28亿元,在同行业36家上市公司中位列三位。

渠道发展受限

业内人士认为,太平鸟在2018年发展略显力不从心,特别是渠道拓展受到了一定程度的限制,进而影响了业绩报表。

上述业内人士提出的“渠道拓展受限”,在此次财报中也得到了印证。2018年初,太平鸟表示,将在当年计划拓店600家左右。不过,至2018年末,太平鸟店铺总数为4594家,较年初仅增长343家。

与此同时,北京商报记者在走访市场时也发现,位于北京太阳宫凯德茂购物中心的太平鸟即将关店,对于关店原因,店员并未回复。

不过,太平鸟在近期股东大会上指出,2018年,受中国经济增速放缓等外部环境影响,公司采取稳健谨慎的线下渠道策略,更加关注新拓展店铺的运营效益,将店铺拓展重心向购物中心转移,并加速奥特莱斯渠道布局,同时积极关闭获利能力不理想的直营店铺。

针对加码奥莱店铺的原因,北京商报记者采访了太平鸟,但截至发稿,对方并未予以官方回复。

数据显示,在2017年,太平鸟的奥莱店铺占比为0%,而在2018 年,太平鸟奥莱店铺占比达到2.69%。有分析师调研发现,2018年,太平鸟百货、购物中心、街店、 奥莱、电商零售额占比分别为30.94%、30.11%、15.19%、2.69%、21.07%,其中购物中心和奥莱的零售额分别增20%、70%。

在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来,太平鸟谨慎扩店主要是受市场环境影响,如果为了扩店而扩店,会直接影响企业的利润,进而体现在财务报表上。而加码奥莱店铺则表明,像太平鸟、拉夏贝尔等时尚女装品牌,受到库存的影响正日益凸显。

“一般奥莱渠道主要是为品牌清理库存的,因为在奥莱购物的消费者,对价格较为敏感。”业内人士指出。“太平鸟存货周转天数为184天,与去年同期相比,仅下降1天。太平鸟对于库存的管控仍需要拓展渠道来解决。”上述业内人士进一步说明。

11年后谁是时尚王

无论是加码奥莱渠道,还是收到政府高额补贴,这都源于太平鸟希望在2030年前实现“中国时尚新生代的首选品牌”战略目标。

距离2030年还有11年,太平鸟能否占据“中国时尚新生代的首选品牌”仍有待时间考验。在知乎上,一位号称太平鸟内部员工的网友称,太平鸟在内部一直宣称对标的品牌是Zara。

目前来看,太平鸟与Zara仍有较大差距。据Zara 2018财年业绩报告显示,在截至2019年1月31日的12个月内,集团净销售额同比上涨3%至261.4亿欧元,息税折旧摊销前利润同比提高3%至54.6亿欧元,净利润同比上涨2%至34.4亿欧元。

在国内市场上,太平鸟除了要与Zara、H&M、Gap等国际品牌争夺市场,还已与拉夏贝尔等国内品牌形成了竞争。这从二者的天猫官方旗舰店也得到了对比:太平鸟官方旗舰店拥有分时819万人,销售最高的产品有8484人付款,而销量在5000人以上的产品共有两款;拉夏贝尔则在天猫官方旗舰店拥有粉丝1013万人,销量最高的产品有2328人付款。

4月13日,太平鸟发布公告显示,2019年,太平鸟计划实现营业收入88亿元,归属上市公司股东的净利润7亿元。这意味着,太平鸟将比2011年的营收翻了近5倍,而归属净利润将翻了7.6倍。

杨大筠认为,太平鸟想要实现“中国时尚新生代的首选品牌”战略目标,还需要解决多种问题。不仅要提高产品内容和附加值,建立起在消费者心目中潮流导向风向标,并且需要太平鸟加强软实力方面的竞争,因为在下一阶段的产品竞争,依靠的不仅仅是硬性条件。

来源:北京商报  作者:蓝朝晖 白杨

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