首页企业战略 战略决策 很少做广告的快时尚巨头Zara,如何打动年轻消费者?

很少做广告的快时尚巨头Zara,如何打动年轻消费者?

核心提示:面对新的消费者,Zara在营销策略上是如何转变的?

2019年2月,快时尚巨头Zara因为一张照片登上了微博热搜第一。事件起因是Zara在微博宣传新彩妆产品时,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。随着舆论的发酵,很快Zara这家老牌服装商也被推到大众眼前。在过去两年,随着电商的崛起,快时尚品牌遭遇了前所未有的挑战。H&M、Gap、New Look等快时尚品牌都面临着店铺过剩、消费者流失的现象,但是Zara却仍然保持着销售额的增长。面对新的消费者,Zara在营销策略上是如何转变的?

打破传统,邀请流量明星作为品牌代言人

要知道,Zara母公司Inditex旗下,包括Oysho、Massimo Dutti等在内的八大品牌,几乎从未在中国市场请过代言人。然而在2018年这一传统被彻底打破。以家居服、内衣为主的 Oysho 在去年5 月启用了李沁作为亚太区代言人,随后高端品牌 Massimo Dutti 找了张钧甯、高以翔。Uterqüe于8月份宣布任命郭碧婷为中国区形象大使。到了9月,Zara宣布启用吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使。作为新生代偶像,周冬雨和吴磊的新浪微博粉丝数分别达到 2522 万、2882 万。

与此同时,两位代言人的同款服饰、全球限量系列都在 Zara天猫超级品牌日发售。通过明星带货、粉丝效应,将流量转化为销量,已经成为时尚品牌,甚至奢侈品牌的主流做法,对Zara及其母公司Inditex来说,这也是推进电商以及明星流量策略最重要的一步。

拥抱高科技和数字化

AR技术出现在品牌营销领域已经不是一件新鲜事了,比如优衣库、NIKE等品牌都在试穿戴方面增加了这种数字化的全新体验;而宜家的IKEA Place更是在购物体验方面加分无数。2018年4月,Zara宣布在全球120家旗舰店中引入AR(增强现实)技术,并正式上线Zara AR 应用程序。

在旗舰店中,当消费者用手机扫描Zara特定的AR标识后,就会有模特出现在手机屏幕上。他们会四处走动,摆出造型,就像是给消费者打造了一个小型的T台秀。值得一提的是,在体验Zara AR的过程中,消费者还可以通过点击“ shop the look”直接购买模特身上的装扮。

除了AR技术,Zara还在美国80间门店引入机器人,借此提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单,节省了柜台排队的时间。对于Zara来说,拥抱高科技和数字化,将成为未来发展的重点之一。

新零售快闪店

与此同时,这家老牌巨头开始将目光投向新零售。同样是在2018年9月,Zara中国首家新零售概念店落户上海时代广场。这是继日本东京、英国伦敦之后,Zara在全球的第三家概念店,同样以快闪店的形式呈现。

不同于以往的Zara门店,这家概念店共有两层,店内外安装了不同尺寸的LED屏幕,店内充满各种高科技互动体验装置,打造沉浸式购物体验。在设计上,品牌将男装、女装和童装分别用三个不同的艺术空间独立开来,以橙色、黑色、金属银色区分,产品如同艺术装置般悬挂展示。同时,还有一条运转的金属传送带,用于展示各种配饰、鞋履,颇为吸睛。更重要的是,消费者完成购物后,无法在现场获得商品,所有的订单都会通过电商渠道进行配送。

Zara进军彩妆领域

2018年12月,Zara宣布正式进军化妆品市场,并发布了首个唇膏系列Ultimatte。这一系列包括12种颜色的唇膏,8种液体哑光唇膏和3种红色套装及限量版套装,由知名化妆师Pat McGrath主导设计,她曾与Dior、Armani等奢侈品牌有过合作。

2019年2月,Zara彩妆正式进入中国市场。品牌在新浪微博发布新系列产品宣传照,中国模特李静雯带着满脸雀斑出镜演绎其彩妆产品。这一举动顿时引发争议,很快品牌就被扣上了“辱华”的帽子。Zara第一时间在社交媒体给出回应,'ZARA回应丑化中国模特'的话题一时间登上了热搜,网友们逐渐倾向于品牌,认为这张宣传照倡导的是一种真实的高级审美。经过这一事件,Zara彩妆产品在中国市场意外火起来了。

Datapark总结

在快时尚品牌纷纷陷入低迷之际,为了让Zara保持销量增长,品牌可谓使出了各种杀手锏。在寻找流量明星作代言人、打造零售快闪店之外,它正在一步步调整战略布局,开始多元化发展以寻求新的利润增长点。同时,通过数字化和高科技来重新唤起年轻消费者对品牌的兴趣。如今的Zara已经不再是当时势不可挡的年轻品牌,它面对的是新的技术和全新的消费者,到底会碰撞出什么样的火花,一切还有待时间的检验。

来源:数据公园  作者:datapark智囊财团

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