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美特斯邦威的“弟弟”Me&City为什么没做起来

核心提示:为何两者存在感差距这么大?今天就来分析一下其中奥秘!

“美特斯邦威,不走寻常路”这句广告与想必大家都听过,但米安斯迪(Me&City)这个名字却很少有人知道,其实米安斯迪是美特斯邦威08年夏季推出的一个新品牌。

为何两者存在感差距这么大?今天就来分析一下其中奥秘!

——科学分析

用PEST分析Meters/bonwe与Me&City面临的宏观环境及其本质有何不同?

Meters/bonwe是伴随着中国80、90后年轻一代共同成长起来的品牌,国家经济政策逐渐放开,扶植私营企业成长,国民经济水平也快速提升,对服装品牌愈加重视,社会消费意识逐渐抬头

另外,一代又一代人对服装的时尚感、个性感意识逐渐增强,同时信息资源整合技术快速提升,企业在生产销售管理层面效率也在快速提升,由此带来Meters/bonwe品牌的快速成长。

Me&City于2008年推出,中国居民生活消费水平已达到一定程度,尤其定位城市高端市场,消费市场对品牌有较高要求,注重时尚感、个性化和消费体验,要求品牌对社会消费需求有较高敏感度,市场反应迅速,而不注重产品生产的技术性要求,更多追求手工制作的服装产品。

——探寻问题,为何Meters/bonwe十分成功但Me&City却遭遇困境

Meters/bonwe在成长过程中紧紧锁定目标消费者,在品牌定位、产品设计、店面布置、代言人选择、广告投放渠道等都很好的匹配到80、90后目标人群,不仅很好的抓住了年轻一代特立独行,追求时尚的心理需求,而且产品性价比高,在这部分人的承受范围内。

Me&City品牌定位高端都市人群,和Meters/bonwe以校园为主的年轻人群本身就具有人群差异,Meters/bonwe一直以来的低价策略,也已给消费者带来了价格低廉的品牌印象,由此,初期的品牌关联性销售严重影响了Me&City的高端形象,而先入为主的品牌印象在之后很难改变。

——捆绑导致“人设”建立失败

周成建希望通过Me&City品牌来抓牢Meters/bonwe之前培育出的忠实年轻消费者,本身是一个很好的企业品牌营销矩阵。

但曾经的校园人群步入职场后就是希望蜕变才选择新的品牌,而Me&City和Meters/bonwe的关联性销售严重影响了Me&City的高端都市品牌形象,并没有给年轻职场人士想要的品牌感受。

——错过的战略阶段

当下国民经济水平已达到一定水平,消费升级,轻奢、快时尚、品质追求已成为社会消费的新重点,Me&City的品牌定位也准确地捕捉到这一消费市场。

而且在2008年,市场当时还鲜有ZARA、MCM、MichaelKors等国外知名品牌,市场竞争相对有限,具有较好的品牌发展环境。

但由于以上种种原因,Me&City虽然定位精准,但是并没有火热的运营起来。

——解决方案

聊了这么多,在笔者看来,Me&City需要快速进行品牌独立运营,选择形象契合的模特进行品牌形象打造,明显区隔与Meters/bonwe的形象差异,才能打入高端时尚场所,建立起“高端大气上档次”的预想人设。

来源:蜂鸣派  作者:王康

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