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国产体育三巨头的“暗战”

核心提示:随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期已基本形成。

随着国产体育品牌战略清晰化,一场野心战将无可避免,特别是同在香港上市的三大国产体育巨头。

据韩国多家媒体最新消息,国内运动品牌特步将以2.7亿美元约合18亿人民币的价格收购美国鞋履品牌盖世威K-Swiss。K-Swiss于1966年成立,因制造了全球第一双全皮网球鞋为消费者所熟知,后于2013年被韩国服饰集团衣恋集团E-Land World收购,当时的交易价格约为1.7亿美元。数据显示,2018年K-Swiss净利润为1.1亿美元。

此举进一步证实,特步由单一品牌向多品牌集团发展的战略清晰化,也意味着特步和安踏、李宁等竞争对手进入了第二波集体爬坡期。随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期已基本形成。

据中商产业研究院数据,2017年国内体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元,同比增长6.3%。2013至2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长,五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%,增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下,体育用品行业将有望实现快速发展。预计到2022年体育用品行业收入规模将进一步突破2000亿元。

另咨询公司Azoya Group数据,中国的运动服饰市场价值估计超过310亿美元,为全球第二大市场。

特步:专业运动,多品牌,渠道下沉

纵观特步近两年的最新举措,其多品牌和国际化策略目前已十分清晰。

今年3月,特步就发布声明称,公司全资附属Xtep Holdco与合资伙伴Wolverine全资附属公司已签订若干成立合资公司协议,旨在共同经营户外运动品牌Merrell迈乐及跑鞋品牌Saucony圣康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰在大中华区的开发、营销及批发业务。

公告显示,Xtep Holdco及合资伙伴各自向合资公司支付约人民币1.55亿元的协定初始资金。特步董事认为合资公司将有助于公司升级为多品牌组合集团,迎合越来越成熟的中国消费者群体。

从K-Swiss,到圣康尼和迈乐,特步将收购对象直接瞄准中高端专业运动品牌,延续了其一贯的专业运动策略。

早在2007年,特步便开始将注意力集中在专业跑步市场,开始赞助马拉松,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌。2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号。此后,马拉松赛事在国内快速兴起,2015年至今国内各类马拉松赛事数量快速增长,由2015年的134场增长至2017年的1102场,主要得益于二三线城市赛事数量的增长。

这使得特步成为马拉松红利的直接受益者,在特步超过6000家的零售店铺中,95%都位于非一线城市。特步在国内建立六个特步跑步俱乐部,特步跑步俱乐部已有超过12.3万名会员。因此广发证券分析师称,非一线城市马拉松赛事数量的增长将利好特步的跑鞋销量。

尽管特步以往在国内体育品牌中略显低调,但是得益于稳健的产品与渠道策略,集团业绩呈积极上涨态势。截至3月底的第一财季业绩数据显示,特步同店销售增幅录得低双位数,包括线上线下渠道的零售销售增长则超过20%。集团表示业绩增长主要受农历新年期间的促销活动影响,零售存货周转期约4个月。

去年,特步总收入同比大涨24.8%至63.83亿元,其中下半年收入增速达到30.4%,较上半年18.1%的同比增速明显加快,净利润则同比大涨60.9%至6.56亿元,这也是特步转型后公布的第一份完整年度财报,靓丽的业绩引发广泛关注,此外,特步去年零售销售额录得122亿,稳固了作为国内前三大本土体育用品品牌之一及前五大全球体育用品品牌之一的地位。

财务总监何睿博在财报后的会议上表示,过去三年,特步的品牌定位由时尚运动转为运动品牌,专注专业跑步市场,并由批发转为零售,这些措施目前已初见成效。

特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波则表示,特步已发展成为一家品牌管理公司,品牌形象清晰,注重专业跑步,成功把特步转型为中国跑者的首选品牌。品牌将继续推行双管齐下的战略,一方面积极扩大亚洲市场的业务,另一方面在下一个发展阶段把特步由单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团。

显然,除了上述三个品牌,特步还将着眼于更多的国内外体育品牌,特别是户外运动、水上和冰上运动等领域的品牌。丁水波早前在接受采访时表示,中国公司现在有机会对潜在目标谈判到更优价格。许多国际品牌拥有非常强大的品牌DNA和历史,但欧洲等一些市场的整体经济状况和消费景气程度可能不再支持这些品牌强劲增长。

不过虎嗅网分析认为,特步之前没有并购经验,多品牌运作会是一个长期的转型过程,而如果精力分散,不能有效整合资源,或许会影响特步原本的市场,快速并购的多个品牌甚至可能成为业绩的“拖油瓶”。

安踏:多品牌,国际化,赛事赞助

随着特步、李宁和安踏各自经历转型和扩张,三大体育品牌的竞争优势和布局差异开始显现。安踏凭借多年积累的渠道下沉和赛事资助资源优势,以及最近轰动行业内外的国际收购,显示出极强的国际化野心。

根据安踏体育近日公布的2019年第一季度营运表现,安踏品牌产品的零售金额同比录得10%至20%的增长,包括FILA等品牌产品的零售金额则录得65%至70%的增幅。

凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,集团去年还交出上市11年以来最佳成绩单,收入、经营利润和股东应占利润均创下历史新高,更连续五年保持双位数增长。2018年全年,集团销售额同比大涨44.4%至241亿人民币,净利润同比增长32.9%至41.03亿人民币,毛利率上升3.2个百分点至52.6%,经营利润同比增长42.9%至57亿人民币。

截至2018年底,安踏集团共有门店12188家,商场店占比超过30%,一二线城市占比40%以上,意味着安踏一线城市渠道与下沉渠道相对平衡,低线城市门店基础较为扎实。集团收购的品牌大多定位中高端消费市场,主品牌安踏主要在三、四线城市扩展,FILA面向一线、二线城市,迪桑特Descente则定位更加高端。

去年底至今,安踏对国际体育巨头亚玛芬体育Amer Sports(简称亚玛芬体育)的收购案成为2018年中国最引人瞩目的收购案之一,推动安踏进入多品牌国际化拓张的新阶段。安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠也表示,这是他创业27年来所做的“最重要的决定”。

据悉,安踏与方源资本、AnameredInvestments及腾讯组成的投资者财团以约46.6亿欧元收购户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬Amer Sports。要约收购已于3月29日截止,结果显示,安踏就要约收购所获得的股份占Amer Sports全部股份及投票权的约98.11%,Amer Sports即将从赫尔辛基证券交易所退市。目前,亚玛芬体育新一届董事会已经正式成立,丁世忠宣布就任董事会主席。

丁世忠早前表示,亚玛芬体育的品牌价值很难用钱去衡量,并不是短期内靠钱去塑造的,集团看中的是该公司旗下品牌在中国市场的增长空间。郑捷也称,收购的最大作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远,不管收购多少品牌,安踏主品牌的定位不会改变。

安踏之所以具备“吞下”行业顶尖品牌的实力,是由于近10年来品牌在国内体育市场的深耕,其中,品牌对体育赛事赞助的投入功不可没。

根据安踏上市前公开招股书的数据,2006年安踏营收为12.5亿元,是2005年的近2倍;净利润1.47亿元,是2005年的3倍。上市十年后,安踏2016年的营业收入达到133.5亿元,增长率连续第三年达到20%,净利润增加16.9%至23.9亿元。其中的转机便是赞助中国奥运会。

自2009年起,安踏先后两度与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009至2016年中国奥委会体育服装合作伙伴,为中国团体参与大国际赛事提供冠军装备。2014年安踏进一步拓展体育资源,与国家体育总局体操运动管理中心正式签约,展开全面的战略合作。也是从2014年起,安踏成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商,先后签下包括汤普森在内的多个NBA球星,入局全球体育代言战场。

除赛事赞助之外,安踏还下对了一步棋,即实行多品牌战略。安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构将被市场迅速淘汰,于是自2009年起便开始实践多品牌运营战略,先后收购意大利高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport。

其中,收购FILA被证明是安踏最成功的战略举措之一,去年全年增速达到80%以上,已成为集团业绩最大的增长引擎,更于2018年首次登上米兰时装周,未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。

安踏CFO赖世贤表示,去年集团业绩的大幅增长主要受益于安踏主品牌的稳定增长以及包括FILA在内的其他品牌的较快增长,其中日本运动品牌迪桑特Descente由于基数低,增速更是达到200%。

值得关注的是,由于日本商社巨头伊藤忠去年起对迪桑特Descente发起“敌意收购”进入尾声,伊藤忠已经取代品牌创始人派系夺取了话语权。而安踏则与伊藤忠交从甚密,早前公开支持伊藤忠发起的收购要约和更换董事会在内的伊藤忠商事的计划。

2016年,安踏与迪桑特Descente、伊藤忠一起在中国成立合资公司。丁世忠和其亲属在日本迪桑特公司Descente中持股7%,是仅次于伊藤忠的第二大股东。此次伊藤忠夺取控制权,对安踏而言也将是重大利好。

目前看来,安踏集团通过收购针对不同定位、细分市场的品牌,一方面填补其在这些市场的空白,另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专业及户外运动品牌的技术,初步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。

不过由于亚玛芬体育旗下品牌在中国的规模都较小,需要安踏帮助其发挥协同效用,这对安踏的消化和协同管理能力提出不小的挑战。

李宁:运动时尚,品牌IP,一线城市

不同于安踏和特步以国际收购实现多品牌策略,李宁将重心放在主品牌上,围绕李宁IP进行开发,进而强化旗下各产品线。

李宁本周表示,以吊牌价计算,特许经销商于2019年3月份举办的2019年第四季度订货会的李宁品牌产品订单(不包括童装品牌李宁YOUNG),按年录得10%-20%中段增长。以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算,截至2019年3月31日止第一季度,整个平台的同店销售按年录得10%-20%中段增长。

2018年,李宁收入同比增长18%至105.11亿元,毛利率为47.1%,净利润同比大涨39%至7.15亿元。公告称,收入增长主要得益于电商业务的迅猛发展,终端销售表现良好,以及篮球和运动时尚品类的畅销。截至2018年12月31日,李宁在中国共有6344个销售点,李宁YOUNG销售点数量共计793个。

凭借运动时尚化和创始人李宁回归后的一系列经营策略调整举措,李宁自2016年开始实现转身,进入业绩复苏。特别是近两年来,李宁开始自省其创始人影响力和作为品牌根基的体育精神,围绕李宁品牌故事的IP做文章,向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。

继去年2月登陆纽约时装周和6月登上巴黎男装周后,李宁的运动时尚化策略日渐清晰。通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级,李宁瞄准千禧一代年轻消费者,相对于安踏和特步走出了一条差异化的运动时尚化路径。

李宁的高端时尚化策略也逐步对品牌的渠道策略产生影响,未来将以一二线城市为主战场

去年上半年,李宁的服饰业务收入反超最核心的鞋履业务收入,在总销售额中的占比达48.7%,这意味着李宁提升产品时尚度以及“走出去”的计划逐渐生效。运动时尚品类的零售流水增速达到42%,高于其他品类的增幅,全年运动时尚服装销量超550万件。

今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动,并首次提出品牌时尚线的概念,该产品线旨在为中高端市场提供运动时尚产品。据悉,李宁时尚线将在国内线上线下发售,包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。

李宁的高端时尚化策略也逐步对品牌的渠道策略产生影响,以一二线城市为主战场。但是一二线城市租金高企,以及李宁的经营效率不理想的状况又对其门店扩张进行了限制。智通财经分析指出,安踏和李宁的租金及相关费用成本相差很小,但2017年,李宁的销售点数量为6262个,安踏店铺数量为9467家。相近的租金,销售点数量相差超3200个。

除了李宁主品牌外,李宁对收购的国际品牌也保持相对谨慎的发展策略。其2016年收购了美国舞蹈运动品牌Danskin在中国内地及澳门业务的独家经营权,品牌定位为高端女子时尚运动品牌,至今为止仅开设了十余家门店。李宁在接受采访时表示,女子市场是李宁公司最弱的市场能力,目前还处于摸索阶段,还是要控制门店数量,寻找到可复制的、扩大的模式。除此之外,李宁还经营着意大利运动品牌Lotto乐途和法国户外品牌Aigle艾高,但这些品牌依然位于外围。

天风纺服分析师认为,李宁仍具备较强的成长性。由于李宁目前仍处于业绩改善阶段,其净利率水平与同行业其他公司相比仍具备较大的提升空间,未来盈利能力将持续提升。其次,公司童装业务李宁YOUNG近年得到快速发展,未来有望成为公司新的业绩增长点。另外运动时尚品类市场反响热烈,有望形成中国李宁大品类,带动李宁业绩的进一步提升。

翻身后的李宁围绕年轻消费者的需求,正在走向一个非传统体育用品品牌的新路线,尽管仍然充满不确定性,但为国内体育市场提供了新的发展思路。不过当时落后于李宁的安踏,则在几年时间依靠扎实的经营效率和收购策略,反超李宁,稳坐国内第一大体育用品集团位置。特步虽然与两者还有一定差距,却也日渐野心毕露。主打专业运动的361°在行业竞争中则逐渐掉队,今年早些时候发布盈利预警,预计去年利润大幅下滑。

可以预见,三大运动品牌不仅将在国内市场面临激烈竞争,也将代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏,中国市场已经成为Nike和adidas最重要的战略市场,adidas早前已将亚太区总部设在中国上海。根据天风证券数据显示,2018年中国体育用户市场本土品牌只有28.6%的份额,国外品牌则有54.3%的份额,对于国内体育品牌来说,要追赶上Nike、adidas这样的品牌还有很长一段距离。

夯实产品专业性能依然是品牌的护城河,也是体育行业的共识。尽管加速运动品牌与时尚品牌的边界模糊化,李宁和安踏也不忘运动品牌的根本,正如气体鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一样,运动品牌想要深入人心还需要独特的技术支撑。李宁的“李宁弓”,安踏的“闪能技术”都可能像Nike Air系列一样,成为品牌普通消费者与专业消费者“两手抓”的有力武器。

截至本周五收盘,李宁股价为每股14.18港元,市值约为310.9亿港元。安踏体育股价为每股55.3港元,市值约为1484.9亿港元。特步股价为4.89港元,市值约为121.9亿港元。

来源:LADYMAX  作者:Drizzie

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