首页企业战略 战略决策 2.6亿美元收购没落的盖世威,特步在打什么牌?

2.6亿美元收购没落的盖世威,特步在打什么牌?

核心提示:5月2日,特步国际发布公告称以2.60亿美元(约合17.49亿港元)收购韩国E.Land World Ltd.衣恋集团美国子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.,获得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有权。

5月2日,特步国际发布公告称以2.60亿美元(约合17.49亿港元)收购韩国E.Land World Ltd.衣恋集团美国子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.,获得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有权。特步国际正在通过收购并购手段为多品牌打造和出海做出努力。

本次收购的衣恋旗下盖世威品牌逐渐没落,该品牌在中国市场的知名度几乎没有。据公开资料显示,盖世威公司位于加利福尼亚州凡奈斯,至今成立时间已有40年之久,2013年,韩国成衣品牌衣恋集团以1.7亿美元现金将其收购,如今特步国际再次收购已经是二次转手。

资料显示,2012年盖世威品牌年收入为2.23亿美元,而在2018年盖世威年收入1.09亿美元,不足韩国依恋集团收购该品牌时收入的一半,由此来看衣恋集团当年的收购似乎并不成功。

品牌打造直接影响一个品牌企业知名度的高或低,2001年成立后,特步展示着运动前卫、时尚、个性和自由。时尚、前卫、自由和叛逆诠释了“特步”品牌文化。如今作为国内四大体育用品品牌之一,特步已经在中国市场和中国消费者心中占有一定席位。2011年特步赞助西甲比利亚雷亚尔队,是中国第一个赞助西甲的品牌。

当品牌形象已经树立,这才意味着该品牌获得一定的成功,而跟随时代发展特点、消费特点以及潮流步伐,让树立的品牌形象长期屹立不倒或许才是真的成功,这背后又不乏各种战略计划的实施。

本土运动品牌里,安踏体育、特步国际、李宁和361度是国内关注度最高的四大品牌。2018年安踏收购芬兰高端体育用品公司亚玛芬体育(Amer Sports)引起业界持续关注,与特步战略类似,安踏的多品牌化运营是其重要战略之一,当然这也是诸多服装企业一直坚持和热衷的发展道路。比如安踏依托收购FILA和运营的成功经验逐渐找到多品牌运营的关键。

今年3月初,特步国际宣布与美国鞋履公司Wolverine签订合资协议,出资1.55亿元与其成立合资公司,在中国内地、香港及澳门开展Saucony和Merrell两大品牌的营销和分销业务,凸显出特步在与国际品牌合作持续进行。不止特步,安踏2016年斥资1.5亿元与东京上市公司Decente日本的子公司成立合资公司,引入日本知名功能运动服装品牌Descente(迪桑特),不久再次将国外运动品牌SPRANDI(斯普兰迪)收入囊中切入中高端市场,都预示着本土运动品牌在不断接洽国际市场,为提升自身品牌时尚感、知名度和个性化,引入国际化产品特点不断成长发展。

应该说,品牌发力并购是近年来一大趋势也是自然选择,通过并购方式,公司可以快速进入某些新领域来补充完善自身品牌,当然,并购成功后的压力和业内重要关注点在于,当成功拿到一个有潜质的品牌后,比如安踏收购Amer Sports、比如特步收购盖世威等,如何使之焕发新生需要时间和投入,如何将该品牌在中国市场得到更好渗透何发展,如何让该品牌为自己创造更多有利价值。而特步收购的盖世威,被业界认为是一个即将“没落”的品牌,这在无形中对于特步如何对该品牌做下一步运营和策略是其压力。

其实回首特步的品牌打造,广告投放一直以为是其也是国内运动品牌重要支出。“体育+娱乐”的双轨营销策略,通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式进行体育营销;通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式进行娱乐营销,比如2008年起,特步连续7年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。2018年与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。娱乐代言人则从谢霆锋、Twins,到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁,再到2017年特邀赵丽颖、林更新等流量明星,能够看出特步在营销层面为迎合年轻一代消费者而做的策略转变。

有业内人士表示,在过去十年,中国的运动品牌在做的事情是通过原始积累形成足够的竞争力。当前,行业已经进入另一个十年,在品牌集中度提升的背景下,各大公司正试图通过自我原创单一品牌以及借力资本力量收进品牌等方式让自己获得参与下一轮竞争的机会。

来源:亿欧

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