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海澜之家线下门店突破6千家 转型新零售未见成效

核心提示:记者梳理发现,海澜之家连续五年的存货余额占营收比重近一半。受库存问题困扰多年的海澜之家试图用扩张门店来消化存货。数据显示,2018年底,海澜之旗下所有门店达6673家,店柜数增长了近900家,增幅达15%。

作为全国最大的服装品牌之一,海澜之家最近因为董事长周建平在股东大会上狂怼小股东“火了一把”。

这把“火”源自服装行业普遍存在的库存问题。业绩报告显示,2018年海澜之家期末存货94.73亿元,较上年末的84.92亿上升11.55%,存货周转天数为286天。

长江商报记者梳理发现,海澜之家连续五年的存货余额占营收比重近一半。受库存问题困扰多年的海澜之家试图用扩张门店来消化存货。数据显示,2018年底,海澜之旗下所有门店达6673家,店柜数增长了近900家,增幅达15%。

加速开店的同时,海澜之家也遇到了增收不增利的尴尬。根据海澜之家年报,2018年全年实现营收190.1亿元,同比增长4.89%;净利润34.5亿元,同比增长3.78%;扣非净利润32.7亿元,同比下降0.63%。相比2017年,三项业务指标增速全线放缓。

针对相关问题,长江商报记者致电致函到海澜之家,截至发稿前没有得到回复。

业绩增速放缓

2014年,海澜之家借壳登陆A股。根据欧睿国际发布的2018年中国男装市场报告,海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首,连续5年市场占有率第一。

值得一提的是,海澜之家的业绩虽然近年来一直呈现增长状态,但是趋势已经逐渐放缓,增长幅度越来越小。2014-2017年,海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净利润增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

业绩公告称,整体业绩增长缓慢,与主品牌增速缓慢有关。2018年度,海澜之家主品牌营收为151.4亿元,同比仅微增2.62%。不过新品牌营收带动效应明显,除主品牌“海澜之家”外,2018年,爱居兔、圣凯诺营收分别同比增长22.68%、12.82%,其他品牌营收增长25.78%。但新品牌目前显然还远未发展成熟,营收合计占2018年总营收比例仅为约20%。

4月19日,面对小股东就持续存货提出的疑问,海澜之家掌门人周建平愤愤不平地回怼道,谁都不许质疑海澜的存货问题。

长江商报记者梳理发现,海澜之家连续五年的存货余额占营收比重近一半,2014年-2018年分存货余额别为60.86亿元、95.80亿元、86.32亿元、84.93亿元及94.74亿元。占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。平均一家门店存货近150万。

事实上,存货高企的问题已经困扰海澜之家多年。2015年,海澜之家存货为95.79亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。而2016年,存货虽然下降到86.32亿元,但周转天数增加了18天。

经过两年的缓解后,2018年,海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期,将近百亿。年报显示,海澜之家期末存货94.74亿元,较上年末84.93亿元上升11.55%。海澜之家称,这主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

库存风险源自创使人周建平自创了一种“海澜模式”:针对上游采取货品赊销制,将生产环节和销售渠道大部分外包,自身经营的重点放在品牌运营和供应链管理环节上;下游则采取财务加盟制,加盟商只需要投入资金,无须参与门店的具体经营管理事务。

这样的模式可以解决加盟商的后顾之忧,但是也会导致资金成本与采购成本不断增加。

线下门店突破6千家

产业时评人张书乐对长江商报记者表示,传统的线下模式必然带来较多的库存,而随着线上的压力逐步攀升,男装这种款式时间线较长的产品也难免形成挤压,进而成为整个品牌运转的“堰塞湖”,即既有的产品线在市场估量上的偏差,使得其在款式生命周期上,出现大量的积压,最终无从消化。库存高企的主因或许还在产品本身。加大研发投入,创造更多能满足年轻人个性需求的产品,可能才是长久之策。

海澜之家试图用扩张门店来消化存货。截至2018年末,旗下所有门店达6673家。据悉,海澜之家品牌的主要经营模式为直营和加盟商。报告期末,直营店为175家,加盟店及联营店达4922家。

从渠道来看,线下销售依然占据重要位置,营业收入占比为93.86%,线上销售方面,营业收入占比为6.14%,较2017年有所提升,且线上销售的退货率为11.19%,同比下降0.27%。截至报告期末,海澜之家线上会员总数达到1384万人,较去年同比增长28%,全年线上实现营业收入11.51亿元,较去年同期增加9.25%。

张书乐认为,开店扩张的目的一方面形成更多的流量接入口和进一步通过性价比向高端男装上寻求市场,依托的是价格优势。另一方面,三线以下城市的需求不明显,也加重了海澜之家希望通过渠道下沉的方式来获得更多的放量,在地缘优势上和电商男装抢市场,依托的是品牌之力。极速扩张的背后,可能会由于商圈的广告效益与门店收益不成正比,从而承担不住扩大门店的成本。

转型新零售未见成效

近两年,海澜之家集团搭上头部网综的顺风车,赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目,还联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍生产品,希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型。还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台,增加品牌的认知及传播度。

2018年7月,海澜之家正式入驻美团外卖。从此,用户下单后,将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货,并在一小时内送达用户。

然而,该公司业绩报告显示,2018年海澜之家线上实现营业收入11.51亿元,同比增加9.25%,线上销售占比仅为6.14%,比上年增长0.23个百分点。

大刀阔斧的改革需要真金白银的支持。据财报显示,2018年海澜之家广告宣传费达6.27亿元,为同期七匹狼(6.590,-0.48,-6.79%)、九牧王(13.470,-0.63,-4.47%)等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研发费用,去年该公司的研发投入仅为0.49亿,占营业收入比例约0.26%。

根据海澜之家总集团财报显示,从2015年至2017年,包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升,从13.47亿涨至15.49亿。

张书乐向长江商报记者表示,从目前看来,新零售并没有起到立竿见影的效果,大多数传统服饰品牌进击电商,都难以把握线上线下的左右互搏。在性价比上,传统品牌受制于品牌营销等众多成本压力,很难真正在电商市场上一较高下。

来源:长江商报   作者:江楚雅

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