首页企业战略 战略决策 维密业绩日益消沉 年度内衣秀或停办

维密业绩日益消沉 年度内衣秀或停办

核心提示:在公开信中,Les Wexner 对传统的维密秀大加赞扬,认为它改变了时尚和娱乐融合,也是维密品牌建设的关键。

在周五L Brands Inc. (NYSE:LB) 股价创下2010年1月来9年新低后,该公司首席执行官Les Wexner 终于亲口承认,需要对集团旗下美国最大内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(VS)举世闻名的年度内衣秀重新考虑。

在Les Wexner 向全体雇员的公开信中,这位美国零售业巨擘表示,时尚业是变化的行业,公司必须进化和改变才能成长,在这样思维下,公司决定要重新思考传统的Victoria's Secret Fashion Show。

Les Wexner 称,相信电视网络直播的形式已经不适合维密秀,在今年以及以后,公司将专注开发令人兴奋、充满活力的内容,以及一种全新形式的活动传递给公司的客户。

在公开信中,Les Wexner 对传统的维密秀大加赞扬,认为它改变了时尚和娱乐融合,也是维密品牌建设的关键。他表示,维密品牌新任首席执行官John Mehas 已经和团队着手重塑品牌。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师唐小唐表示,不意外传统维密秀的“死亡”,该分析师及其创立的机构是全球最早呼吁美国内衣品牌取消年度内衣秀的分析师和机构。他表示,维密过去两年遭遇品牌传统价值观和产品方面双重的逆势调整,在社交媒体发达和年轻一代,尤其是年轻一代女性独立、平等观念日益强大的网络时代,维密的复兴,必须从重塑价值观开始,而重塑价值观的最大决心就是需要停办传统的内衣秀。

唐小唐和Jefferies 分析师Randal Konik 是过去两年L Brands Inc. 两大最大的“唱空者”,后者甚至给予L Brands Inc. 全华尔街16美元的最低目标价,唐小唐给予该公司的目标价亦仅有18美元。

除遭遇两大“空头”分析师激烈批评,VS 的价值观和“性感”产品同样遭遇社交媒体和大量初创品牌的抨击,甚至有品牌不惜金钱,在《纽约时报》发表公开信,批评该品牌及品牌管理层。

周五,受外围因素影响,L Brands Inc. 最低报23.15美元,刷新9年新低,该公司在2015年底曾创下近100美元的历史最高价,但是2016年4月底,该美国宣布停止5亿美元的泳装业务后,迅速走入断崖模式。

2017年,VS 将内衣秀搬入中国上海,试图大兴中国市场更是成为滑铁卢之战。上海内衣秀遭遇巨大的风波,邀请的多位明星未能成行,其中国天使奚梦瑶更是在T台摔跤,而该摔跤事件更是完全掩盖了内衣秀本身的新闻和声音,让2017年的维密内衣秀成为方面声音最多的一届。不过,VS 令人震惊地在随后启用奚梦瑶作为中国市场代言人。

希望借助中国市场举办内衣秀打开全球最重要消费市场局面的VS 的如意算盘最终未能打响,在日益低迷的声誉和消费者对该品牌“名不副实”的反感下, L Brands Inc. 去年推翻直营中国市场初期的豪掷巨资,不惜让零售地产商违约拿店,在主要城市开大店的模式,最终在上海、成都、北京的巨大开店声势后,选择小店模式。

VS 最近的一些“认错”改变还包括在3月份宣布恢复泳装业务,但是No Agency 分析师唐小唐表示,泳装业务仅仅是个象征,是VS 向外界表态品牌源于做出改变的姿态性举措,泳装业务短期内不会对VS 现有业务有任何直接影响,而VS 的主要问题亦不在泳装业务。而VS 泳装业务仅限在线,且产品数量有限。

除此之外,L Brands Inc. 的月度数据更新已经完全停止,自发布1月份数据后,再未更新。此前每月初,L Brands Inc. 公布月度数据,VS 的同店销售表现总会成为公司股价的“打桩机”,过去三年,VS 的同店销售,尤其是实体店表现罕见正面表现。

另一项重大举措,VS 从上财年开始,已经启动关店模式。实体生意之差使L Brands Inc. 决定在今年内关闭53家VS 北美门店,超过近年年均关店数量(15店)的三倍,管理层在3月初的年度业绩评论中表示基于VS 的倒退,“与历史水平相比,我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

来源:无时尚中文网  作者:花碎碎

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