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全球百货闭店潮下的“SKP现象”

核心提示:在全球百货业暮气蔼蔼的今天,北京SKP却如同突破黑暗的利芒,多年一骑绝尘,蝉联国内百货业绩冠军。为什么在全球百货业市场不景气的情况下,北京SKP不受丝毫影响,逆流而上做到坪效全球第二呢?

自2012年出现业绩负增长开始,中国百货业整体进入业绩下滑、相继闭店的黑暗时期,全球多家知名百货公司也都在缩减店铺,如2018年,美国曾经最大的百货公司希尔斯百货宣告破产。

在全球百货业暮气蔼蔼的今天,北京SKP却如同突破黑暗的利芒,多年一骑绝尘,蝉联国内百货业绩冠军:

2011年,凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名,此后五年北京SKP一直稳坐第一;

2016年,北京SKP单店销售实现96亿元人民币;

2017年,销售额达125亿,已经位列全球同业第二,仅次于Harrods;

2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额;

近日,英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示,中国奢侈品百货北京skp坪效做到了冠绝亚洲,在全球仅次于拥有170年历史的英国最成功奢侈品百货Harrods。

为什么在全球百货业市场不景气的情况下,北京SKP不受丝毫影响,逆流而上做到坪效全球第二呢?

百货衰落的原因

首先来看百货衰落的原因,不外乎两点:外界冲击与内部运营。

外界冲击

生活水平的提高、互联网技术的发展、消费主力人群的更替直接反映为人们生活方式和需求的改变,从原先的单一基本需求演变为个性化多样化需求。

一方面,线上电商以突破地域限制、便捷、低价、多选择性的购物方式蚕食了大部分百货客流,使百货沦为电商的试衣间;另一方面,线下全业态购物中心以全新的购物消费方式满足了消费者亲子、社交、体验等多种需求,使百货在消费者心中成为落伍过时的代名词。

内部运营

百货联营模式具有较低的市场敏感度。市场经济和消费者需求开始发生翻天覆地变化,众多百货运营创新迟滞,再加上传统经营模式运作缺少商品经营能力,客流被电商秒杀蚕食毋庸置疑。其次,受体量限制,百货大多客流动线、空间体验不友好,部分“破罐破摔”,硬件设施陈旧老化,自然失去人心。

先天优势 缓解伤害冲击

北京SKP项目启动于2004年,正是国内高端品牌消费需求增长迅猛时期,但可供奢侈品开店的场所极少,北京SKP的出现填补了高端品牌寻求适合场所的“空白”,奠定了北京SKP最高端奢侈品百货的地位。电商的发展蚕食中低端百货客流,但并未对高端奢侈品消费者造成太大影响,线下奢侈品体验消费仍旧是高端消费者的主要购物和生活方式。

在地理位置上拥有得天独厚的占地优势,北京SKP所在的大望路商圈是北京乃至中国的顶级商圈之一,周边顶级写字楼、公寓林立,汇聚了众多世界级财团与公司,聚集了来自各地的高端消费者。

从北京CBD交通路线来看,大望路商圈还吸纳和阻截了很多前往国贸和双井区域的消费人群,影响力甚至辐射整个北方区域,这为北京SKP输送了源源不断的国内外优质消费者。

从发展角度看,中国近年经济实力崛起,国际地位不可小觑,瞄准中国市场的广阔潜力,大批国外奢侈品牌更愿意进驻中国市场,更多境外游客倾向于中国游玩。在国家强力发展下,消费主力千禧一代的民族意识和民族自信心也都在增强,他们拥有更大胆超前的消费观念,笔者认为这也是影响中国市场奢侈品消费回流、北京SKP业绩增长的因素之一。

后天奋进 主动加码升级

相比众多百货,北京SKP拥有独到的先天优势,但天才如仲永,纵使基础优绝,最后也因沉溺现状落得泯然众人境地。北京SKP深知打铁还需自身硬的道理,一直致力于走在国内百货升级改造的前沿。

硬件优化

经营十几年的老牌百货最直观的硬伤就是设施陈旧老化,自2014年北京SKP就开始了抽丝剥茧式的逐层重装升级,先后创造了4F高端女鞋沙龙专区、全新打造了男士时尚生活目的地—2F楼层等。在长达6年的升级优化中,北京SKP累计投入资金高达十几亿元人民币,从视觉、听觉、嗅觉等全方位多角度,重新塑造了一个世界级的时尚生活目的地。

调整业态

定位为高端奢侈品商场的北京SKP一直在“没有最高只有更高”的道路上探索追求。18万平方米的空间里几乎容纳了所有中国知名高端品牌,众多独家入驻品牌,包括多个首次进入中国的奢侈品品牌,但其仍在不断引入全新时尚奢侈品牌,调整品牌业态,如2019年4月引进的中国首店STUDIO TOMBOY等。此外,为了保持商场业态和调性的统一,北京SKP将奢侈品进行男女装分层,并对美妆部进行了统一的风格装修。

体验营销

数据显示,如今奢侈品消费的平均年龄已经从48岁降到34岁,并继续朝年轻化趋势发展。随着消费主力千禧一代品味的提升和逐渐掌握消费能力,奢侈品承载的文化、内涵、体验被更加重视。北京SKP就是最早加码体验消费的奢侈品商场,在商场中庭举办快闪营销、艺术展,推出主题营销区域,更新商场橱窗的创意布置、邀请明星活动推广以及推出自有时尚杂志。另外北京SKP还别出心裁的将餐饮与服装店用水幕隔离,既解决了餐饮味道飘散问题又别有一番风趣。

差异布局

高端人群的消费分级倒逼零售业开辟能够满足高端、个性、小众化需求的店铺模式,源于欧洲的集合多品牌、品味高端的买手店在中国开始受到青睐。2014年开始,北京SKP就着手招募培养品牌买手、视觉陈列等相关人才,组建零售、采购团队,并在去年全面实施布局了买手店,转变为兼具直营采购模式的精品百货公司。每年在全球直接采购超过超过500个品牌的时尚设计师品牌,成功创造了SKP差异化的时尚生态。

最后,我们回到关键点坪效二字,坪效的定义是每平方米可以产出的营业额,北京SKP的零售业态占比高达87%,餐饮和其他占比较低,这也是北京SKP坪效高的原因之一。反观行业,如何对体验和效率进行平衡,在有限的空间里更大程度地满足消费者和品牌的需求,才是奢侈品商场乃至所有的购物中心所面临最大的挑战。

北京SKP占据了“天时地利人和”,也生动地为商业地产从业者诠释了“成功在于经营”这句话的涵义,但笔者认为这些分析仍不足以解释创下诸多历史性记录的“SKP现象”。

据悉在北京SKP、西安SKP 之后,其还将继续创新实践布局更多SKP,审视中国市场,能够为SKP提供足够消费人群和购买力支撑的城市放眼可见。何处布局,布局之后SKP又会怎样延续百货神话,实在令人浮想联翩。

来源:中购联 梁晓蕾

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