首页企业战略 品牌管理 “起个大早,赶个晚集”的达芙妮

“起个大早,赶个晚集”的达芙妮

核心提示:“做生意,时机很重要”,此时的达芙妮对此应该感受很深了。可谁知道,当下一个时机降临时,它竟然又“华丽丽地”错过了。

曾经在国内市场上叱咤风云的鞋履品牌达芙妮,近段时间又引来一波关注。

不过很可惜,这次可不是什么“高光时刻”,而是因为糟糕的2018年度财务报表——营业额同比下滑20.8%,经营亏损7.866亿港元。过去一年间,达芙妮关闭了1016个销售点,折算下来日均关店2.8家。而且,这已经是达芙妮第4年亏损了,关店止损也不是第一次了。

其实,不用什么财务数字来印证这家公司当下的处境,姑娘们的鞋柜就很能说明问题——里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?从过往的繁荣到今昔的没落,有人追问“是谁遗弃了达芙妮?”答案很残酷,是达芙妮自己贻误了时机,或者说“起了个大早,赶了个晚集”。

达芙妮正当红的那段日子,人们的消费习惯还保留在线下。与大多数品牌“专攻”商场专柜的偏好不同,达芙妮采取的是街边店模式。事实证明,此举的确有助于建立完整的品牌认知,达芙妮以肉眼可见的速度大规模扩张也就不难理解了。

此后,尝到了甜头的达芙妮在不断开设新店面的路上走得无比坚定。即便期间业绩下滑,达芙妮也坚决地将此归结于“天气环境恶劣及异常寒冷的春季,影响了店铺人流,令销售表现进一步受压”,完全忽视了市场发出的转向信号。由于错过了及时停下脚步的时机,曾为达芙妮立下汗马功劳的店铺变成了累赘,整个公司也陷入了“库存增加—现金流与店铺空间被挤压—大幅打折促销—进一步压缩利润”的梦魇般的循环。

“做生意,时机很重要”,此时的达芙妮对此应该感受很深了。可谁知道,当下一个时机降临时,它竟然又“华丽丽地”错过了。

早在2006年,达芙妮就开始尝试电商业务。那一年,淘宝刚刚上线3年,电商在很多人眼中还是个陌生词。到2010年左右,达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右,无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。

此时,顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定,它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码,砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展,甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右,不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。

直到2014年,达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。只是,彼时的电商环境格局已经发生了巨大变化。其他女鞋品牌都意识到了线上的重要性,纷纷进驻各大电商平台;新涌现出的一众小品牌,价格更低、款式更潮,也成为客户资源的“分食者”。反观达芙妮的反击,不提也罢。

实际上,除了达芙妮,近年来不少传统女鞋都面临品牌老化等问题,销售也大多受到了不小的影响。但机会总是留给有准备的人。此前,安踏、波司登等都经历过没落,也都在努力调整后重新回到了正轨,交出了漂亮的成绩单。后知后觉的达芙妮还来得及吗?

如今,深刻认识到时机重要性的达芙妮正在向火热的运动休闲市场延伸,并努力强化电商业务,从街边店向购物中心转移的步伐也在加速。如果这一切都能及时调整到位,也许一切还不晚。只不过,今天的市场竞争激烈程度已经不同以往,留给达芙妮的时间恐怕不多了。

来源:经济日报  作者:牛瑾


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