首页企业战略 品牌管理 哄抢优衣库闹剧的背后 是消费的圈套

哄抢优衣库闹剧的背后 是消费的圈套

核心提示:优衣库这新闻一曝出来,网上群嘲四起。严肃点的说这帮孩子没素质、不体面,调侃地说就等着第二天集体撞衫吧。但我觉得吧,在有些场景里,你是不能不抢,一定要抢。

优衣库又火了,上次是因为某个不可描述的三俗视频,这一回是因为发生了哄抢。网上的视频大家应该都看到了,店铺的卷帘门还没打开,消费者就跟疯了一样往里钻,有网友形容,像是上演了一场现实版的《釜山行》。我倒是想起小时候的一个儿歌:星期天的早晨白茫茫,捡破烂的老头排成行,队长一指挥,冲向垃圾堆,破鞋烂袜子捡了一大堆……

那些疯抢的年轻人要听到我的形容非揍我不可,那可不是破鞋烂袜子,那是KAWS!啥是KAWS?咱也不知道,咱也不敢问。在网上查了一下,KAWS是美国一个街头设计师,专门设计潮牌的,他最著名的艺术形象就是眼睛是xx的卡通骷髅头。他的作品深受著名摄影师陈冠希老师的推崇,而且据说前一阵子他的作品在香港佳士得拍卖行拍出了一亿多港币的天价。

优衣库这新闻一曝出来,网上群嘲四起。严肃点的说这帮孩子没素质、不体面,调侃地说就等着第二天集体撞衫吧。但我觉得吧,在有些场景里,你是不能不抢,一定要抢。中国这抢衣服文化只能说是刚刚起步,你看看美国每年的黑色星期五,店铺一开门,顾客们抢得跟热窑似的。为什么要抢?因为你不抢就得不到。

这就要说到我们怎么获得一件商品,很简单,花钱买。但如果这商品很抢手怎么办?那就看这商品是不是稀缺。如果不稀缺呢,您就排队购买。就像每年苹果开售新产品,店门口就会排起长队。有顾客想第一时间拿到产品,甚至会到商店门口搭帐篷过夜。但苹果的产品管够,您踏踏实实排队就行了。

那如果这商品稀缺呢?比方说限量版啥的。按照市场的逻辑,供不应求那就涨价。如今我们看到的那些奢侈品牌,之所以能成为奢侈品,就跟当年贵族们追捧,而他们的手工生产又跟不上有关。供不应求,这价格就慢慢贵起来了。价格一贵起来,竞争者就少了。所以奢侈品只要有钱你就能轻松买到,没钱你就只能干瞪眼。

但如果这商品又稀缺又便宜呢?这就是逼着你去抢了。因为稀缺,所以排队这个办法就没用了,等轮到你黄花菜都凉了。又因为价格便宜,99块钱一件的T恤,这意味着什么?意味着你有无数的竞争对手,你没法像买奢侈品那样从容优雅。尤其你到了现场之后,感受到那个剑拔弩张的气氛,又怎么能不热血燃烧,陷入集体无意识的狂热呢?体面多少钱?能换一件的T恤吗?

所以是廉价加上限量,引发了年轻人的哄抢行为。至于说体面,它有时候取决于我们的欲望强烈程度。这就好像地上有一毛钱硬币,我想没有多少人会弯腰去捡,但如果是100块钱纸币呢?可能王思聪老师不屑于捡吧。对于很多追逐时尚潮流的年轻人来说,这件99元的联名款T恤就是地上那100元纸币,你不捡,就会被别人捡走。至于说有钱人,人家不急,有黄牛替他们抢。

而他们突破体面的强烈欲望,就在于"KAWS"和“99元”这两个元素同时出现了。在佳士得拍卖的KAWS作品跟这些年轻人们无关,那是属于王思聪们的游戏,而普通的优衣库T恤年轻人们也并不感兴趣。但是现在,年轻人们有机会以99元的价格获取亲近KAWS的机会,他们又怎么可能放过呢?这时候体面就留在了家里。

可能有人会问,就非买不可吗?这就不得不说消费主义的巨大威力了。在这么一个商品过剩的时期,怎么刺激消费者过度消费?那就是把商品用文化包裹起来,向消费者兜售一种生活方式。就像潮牌,它们跟滑板、嘻哈、涂鸦、街舞等一系列亚文化连接起来,营造一种边缘的、前卫的、叛逆的、颓废的生活方式,这个吸引力太大了。

人们通过这些标签和符号,完成自我的身份认定,形成一个个亚文化圈。再借用这些亚文化,来逃避和对抗,或者假装逃避和对抗主流文化的压制。当然对于更多的人来说,他们不一定有这样的文化意识,或许仅仅就是感觉这样很酷,很潮。但悲哀的是,无论这文化营造的多么时尚,对于商家来说,终究会指向消费。

即使商家运营限量版这类饥饿营销让人们误以为他们是少数派,但商家的目的终究是扩大市场,人们最终收获的只能是集体撞衫的结局。而饥饿营销只不过是制造广告效应的噱头。而这些抢购的年轻人,则成为了这场广告里的免费群演。这也是为什么我并不太想批评哄抢行为的原因,人家商家就盼着发生这样的事儿呢,跟广告效应相比,损失几个模特算什么?把店砸了都无所谓。

而结果呢?消费主义终究会把亚文化变成大众文化,因为赚钱才是最大的目的。而那些亚文化曾经的追随者,只会收获秘密花园被公之于众的失落感和背叛感。就好像乔布斯把苹果卖成了街机,让很多果粉出离了愤怒。或者像标榜是文艺青年精神角落的豆瓣,当它的用户超过一亿人,那绝对只能叫做广场。是乔帮主和阿北背叛你们了吗?不,是你们误会他们了。他们的确是有文化追求的商人,但终究是商人。

所以哄抢优衣库这场闹剧没有什么可指责的,人家是周瑜打黄盖。只不过谁是周瑜谁是黄盖不好说。而我之所以可以在这事不关己地胡说八道,只不过是因为这组亚文化不是我的菜。等我的菜端上来的时候,我怕是比谁吃相都难看。而消费主义正在精心赶制一个又一个圈套,总有一款能套住你。

来源: 新文化报

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