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路威酩轩征服男装奢侈品市场的大计

核心提示:这家法国集团公司决意要进一步占领不断扩张的男装奢侈品市场。

周二,男装圈中 3 位风云设计师将抵达巴黎,这是他们巡回之旅最后也是最重要的一站。这场几周前在纽约偶然提出的旅行,预将在“光之城”巴黎引爆焦点。Louis Vuitton 的 Virgil Abloh,Dior Men 的 Kim Jones,还有 Celine 的 Hedi Slimane:他们都是叱咤时尚圈的明星设计师,并都是世界上最大的时装公司的设计担当。

法国路威酩轩集团(LVMH)旗下拥有 70 家品牌,于 2018 年在其男装业务中做出了一系列高调的变革。集团将 Off-White 设计师 Abloh 带到 Louis Vuitton 后引发了多米诺骨牌效应,LouisVuitton 前男装设计总监 Jones加入 Dior,而长期在 Dior Homme 担任设计师的 Kris Van Assche 则被调任到 Berluti。这期间,Hedi Slimane 被任命为 Celine 的创意总监。随后,业界传闻他也将在这个曾由 Phoebe Philo 主导设计的品牌中推出男装系列。

而这仅仅是变革的开端。路威酩轩旗下的 Givenchy 和 Loewe 也正在为其男装策略付出更大的努力,以适应男装市场的迅速转变。Givenchy 设计师 Clare Waight Keller 自 2017 年接手 Riccardo Tisci 以来,于上周在 Pitti Uomo 首次推出了品牌的全套男装系列。该系列强调剪裁,而非 Tisci 任期中主打的街头风格。此外,还有意大利羊绒品牌 Loro Piana,它与 Brunello Cucinelli 在高档休闲领域相互制约,并深受华尔街银行家和硅谷投资者欢迎。

“上一季巴黎时装周惊喜连连,出席的品牌包括 Loewe、JW Anderson、Givenchy、Vuitton、Dior、Celine 和 Berluti。”路威酩轩时尚集团董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 说, “就创意而论,巴黎无愧男装之都...... 尤其路威酩轩在过去几个季度表现出色,因为我们拥有足够的人才和完善的组织机构。”

路威酩轩在 2018 年从其时装和皮革制品业务中约创收 176 亿美元( 155 亿欧元),它们深谙其未来的增长将不仅来自新兴市场,而且将依赖于市场中的新类别消费者。花旗研究公司(Citi Research)估计,路威酩轩集团旗下的头部品牌 Louis Vuitton 和 Dior 的男装类别目前约占销售额的 25%,其业务成衣鞋子手表和皮革制品。

“对于拥有强大皮具业务的 LV 和 Dior 来说,品类的销售占比是相当不平衡的。而像 Givenchy 这样的品牌可能会更加平衡,“花旗集团分析师 Thomas Chauvet 表示。

虽然男装业务在路威酩轩的总体比例中占比较小,但它是一个快速增长的类别,增长率“绝对是两位数”,且增长速度高于集团整体的服饰和皮具类别。行业分析师 Luca Solca 补充说,“男装的成长速度远远超过女装。”

然而,男士高端服饰的市场规模仍然不及女装业务。目前设计师品牌的女装业务总销售额继续在全球市场超过男装,但据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,男性设计师时尚和鞋类的需求仍在稳步增长,预计到 2023 年市场将达到 460 亿美元。

男装份额的上涨可归结于两个主要诱因。其一,全球的服饰潮流更加休闲化,也更受时尚主导。其二,亚洲市场销售额的增长:这里的男性消费者比其他任何地方都更加时尚前卫,尤其是在中国。

“全球市场将从经典男装业务转型为更加时尚化主导的消费模式,而在市场上占据重要地位的国家是中国,” Toledano 说道。“中国男性对时尚非常着迷。”

其中大部分的增长来源于较为休闲的服装品类,而运动鞋和飞行员夹克则取代了传统的西装三件套。从 2013 年到 2018 年,男士鞋类是两性市场中增长最快的设计师类别,复合年增长率(CAGR)为 4%,到 2018 年将价值 105 亿美元。

问题在于,为什么是现在?男性衣橱的时尚化反映了新一代奢侈品消费者的口味变化,他们成长于 Moda Operandi 男装时尚总监 Josh Peskowitz 口中的后乔丹时代(post-Jordan)。1985 年,随着第一款 Nike 爆款运动鞋 Air Jordan 的推出,男性消费者对时尚的渴望也开始被大众所接受。

“从那时起,设计师们开始关注男装时尚,” Peskowitz 说道。“运动鞋只是道门槛。”

Slimane 于 2000 年被 Dior Homme 任命为创意总监,这标志着时尚界的另一个重要时刻。他推出了紧身剪裁的轮廓,创造了风靡了 20 年的男装版型,而 Dior Homme 在日本市场的主导地位则为集团在亚洲市场的发展男装业务打下基础。2018 年,亚太地区为高端男装市场贡献了 88 亿美元,约占全球消费额的三分之一。

K-Pop 作为文化驱动力在全球范围内崛起,并以此推动了男装的进化演变。这不仅归功于他们对中国市场的巨大影响,还多亏了他们的全球影响力:Jones 最近为男子组合 BTS 的世界巡演打造的 Dior Men 造型就是最好的例证。

“像权志龙(G-DRAGON)这样的 K-Pop 明星都穿着超高端的设计师品牌,而消费者正向他们看齐,” Peskowitz 说道。

路威酩轩旗下的品牌正在迎合亚洲市场。当 Fendi 在 2011 年重新推出带有古怪运动美感的男装系列时,其营销重心落在了亚洲消费者身上。

“ Fendi Man 在亚洲旗开得胜。我们了解到中国男性客户对于趣味性的渴求,” Fendi 首席执行官 Serge Brunschwig 对 BoF 如是说。“怪兽眼睛图案和商标款都十分畅销,并且带动了量身剪裁服装的销售。”

该时装公司还与香港人气巨星王嘉尔(Jackson Wang)合作了一首“ FendiMan ”,这首单曲在美国 iTunes 两个类别中摘得了冠军。与此同时,中国演员许魏洲担任了 Fendi 上海时装秀的开场模特。该品牌的全球销售额在 2018 年实现两位数增长。

这些文化重心的转移大多是在为低于 50 岁的奢侈品消费主力军而服务。“此类男性客户更关注他的形象,也更有可能为其外表而消费,”欧睿国际的研究分析师 Marguerite Le Rolland 解释道。

为了充分利用该人群的特性,路威酩轩在其头部品牌中任命了数位明星设计师,并战略性地将品牌的注意力转移到男装市场。这有助于进一步刺激亚洲地区的销售,而该地区的男性消费者更有勇气尝试大胆的成衣设计,并且更有可能随身携带个人皮革制品(如腰包或手提包等)。欧睿国际的数据显示,亚洲市场约占全球高端男装市场的 27%,占全球女装市场的 22%。

当然,这也意味着挑战。在欧美市场中,男士对西服套装的需求正在持续收缩。品牌方做好了应对设计师运动鞋热潮的大面积爆发的充足准备,而这股热度已经维持了好几年。由 Abloh 和 Jones 引领的定制西装单品的潮流回归也足以表明,西服套装会以非传统的形式为年轻消费者所重新认识与接受。或许,传统的皮鞋和皮靴也有“回春”的机会。

“对我来说,(依赖于)运动鞋和 T 恤衫,是条容易且危险的出路,” Toledano 说道。“你难免要囊括它们,但当今大多数明星设计师都明白你还需要定制业务。你可能会在外套,夹克或西装上来加入量身剪裁的元素。如果你缺少了定制业务,品牌会给人以街头服饰的感觉;你将失去应有的优雅。”

但最重要的是,Toledano 提到集团上下正齐心协力让每个品牌保有独特性。这些品牌正在对类似的市场需求作出回应,但该集团并没有对旗下的品牌做出一个总体的男装策略部署。

“我们不会限制每个品牌的决策。显然,我们会负责零售方面的协调工作,但大体上品牌都拥有自己的独立性,”他说道。“我们想要靠有才华的设计师为品牌带来独一无二的个性。Berluti 看起来不会像 Dior,而 Dior 也不会像 LV。”

以下,是 BoF 总结的路威酩轩旗下几个领先品牌今后将遇到的机遇和挑战。

LOUIS VUITTON

Kim Jones 在位期间的成功运营无疑将品牌的男装业务推向了路威酩轩集团的“印钞机”宝座。其中,他与 Supreme 合作系列的巨大成功足以让人们意识到,独立发布所驱动的分销模式正扩散到高端时尚市场。

机遇:接替 Jones 的 Virgil Abloh 可能是最受新一代男性时尚爱好者追捧的设计师,他对设计,营销和销售之间的相互作用有着独特见解。虽然 Abloh 的设计经常被指是哗众取宠,但他对年轻消费者的吸引力将无疑是长久之计:即使他们现在负担不起 Louis Vuitton,但他们在未来几年对品牌的好感将有增无减。“优质渠道和品牌势头指标将汇总成 Louis Vuitton 的有机增长表现”,Solca 在近期的报告中如是写道。

挑战:虽然 Abloh 创办的品牌 Off-White 涉足艺术,时尚和工业设计等领域,但其持久力尚待证实。现在,Louis Vuitton 已经能够围绕其核心品牌创造足够的稳定性以兼容三位风格迥异的设计师(女装设计主管 Nicolas Ghesquière,Abloh 和珠宝设计师 Francesca Amfitheatrof )。维系该关系的平衡绝非易事。

DIOR

Kim Jones 于 2018 年 3 月被任命为 Dior 的男装艺术总监,而此前不久,品牌首席执行官 Pietro Beccari 结束在 Fendi 的任职。路威酩轩的主席 Bernard Arnault 表示,这将开启该品牌的“新时代”。

机遇:作为一个时尚圈有影响力并有着优质关系网的“社交达人”,Jones 每一季均选择一个新的艺术家合作,在制造新鲜感的同时,也逐渐塑造了“ Dior Men ”的新面貌。他善于设计配饰这一增长快速的男装产品类别,也对品牌来说至关重要。他对于 John Galliano 最初为 Dior 女装而设计的马鞍包的重新解读,也成为了畅销产品,满足了当代的男性所需要的日常包袋产品,尤其是身在亚洲的“ Z 世代”及千禧一代族群,他们的平均消费年龄远低于西方消费者。Jones 最近还为韩国男团 BTS 设计了一套全新的舞台服。

挑战:Dior 一直以来的形象多元化,这也令市场对其的定义模糊。品牌一直以来欲将男女装合为“一个 Dior ”,但品牌要做到这一点还有很长的路要走。Dior 由 Maria Grazia Churi 设计的女装线与 Jones 的作品形成了强烈反差,与此同时,品牌的香氛、珠宝及美妆线的“画风”差异巨大。

在服装领域,Jones 的设计也许对于大众奢侈品消费者来说太超前了,他们更愿意接受好看懂的时尚。“ Kim Jones 的风格也许对于街头爱好者来说太正式了,他们更愿意选择 Balenciaga 或者 Off-White,而对于传统的喜欢经典剪裁的 Dior 消费者,他的设计又太街头了。”业界咨询师及 Institut Français de la Mode 的教授 Benjamin Simmenauer 说道。“他合二为一,但很难找到一个合理的消费族群。”

CELINE

路威酩轩于 2018 年 1 月宣布 Hedi Slimane 将取代 Celine 的 Phoebe Philo,并将带领品牌发展高级定制,香水和男装业务,彼时业界一片哗然。此举将使 Slimane 与开云集团(Kering)旗下的 Saint Laurent 公然竞争更加激烈。

机遇:Slimane 对现代男装廓形的影响力将对他在 Celine 的成功起到关键性作用。“他是量身裁剪之王,”与Slimane 在 Dior Homme 共事过的 Toledano 说道。

虽然他的女装系列首秀饱受争议与质疑,但他以广受好评的第二个系列加上品牌零售网络的变革,使得路威酩轩对 Slimane 的信心快速反弹,并认为他专注且规模可扩张的创意愿景将带领 Celine 成为价值数十亿美元的时装屋。

挑战:尽管 Celine 曾在历史上有销售过男装系列,但如今 Slimane 正企图白手起家重整该业务。这将需要大量的投资和长久的耐心。早起市场调查报告建议,Celine 仍在等待这笔巨额资金的注入。

GIVENCHY

Clare Waight Keller 在 Givenchy 的早期工作已经获得了业界的赞誉。最近,她将设计重心转移到了男装业务,她是否能续写前任设计师 Riccardo Tisci 的成功?

机遇:Waight Keller 是一位目标明确且意志坚定的设计师,她于 2019 年 6 月在 Pitti Uomo 展示了她入主 Givenchy 后的第一个男装系列,主打色彩和经典剪裁。她为 Givenchy 打造的未来是否足够出众,还将取决于品牌的高价位设定是否能被消费者接受。

“ Givenchy 本身是一个很有吸引力的品牌,” Simmenauer 说道。“一旦设计的方向明确下来,系列中标志性的产品,”

挑战:时装屋的决定必须考虑 Tisci 任期累积的高端街头服饰爱好者。“ Givenchy 还处在集团中其他品牌的阴影下,” Simmenauer 补充道。“它需要找到自己的定位和亮点。”

BERLUTI

作为路威酩轩旗下最传统的男装品牌,Berluti 仅专注于发展男装业务,目前由 Slimane 曾经的助手、Dior Homme 的前设计师 Van Assche 掌管。

机遇:Berluti 在男装鞋类和其他皮革制品业务上展现出非常强大的 DNA,而这恰巧是一个关键的增长类别。Van Assche 的极简主义美学与品牌客户更为保守的人设相辅相成。

虽然成衣业务仅占销售的一小部分,但公司正在打入不断增长超豪华的细分市场,并在巴黎时装周期间在巴黎左岸开设展厅以满足品牌忠实客户对定制剪裁的需求。

挑战:自 Alessandro Sartori 于 2016 年离职后,Berluti 一直艰难地进行自我改造。2 年内前后入住的 3 位设计师对任何品牌都是难以消受的,更何况是一个从不以明星设计师为名的奢侈品牌。( Haider Ackermann 曾在 Van Assche 前接手该品牌。)

更重要的是,休闲文化的盛行为 Berluti 这样的正装品牌带来了新的挑战。Van Assche 在本周展示了他的第二个成衣系列后,开始将休闲元素融入设计中,而调整后的商标也出现在了运动衫和飞行员夹克上。出于正装品牌的约束性,他无法像 Abloh 或是 Jones 那样涉足街头服饰。

FENDI

Silvia Venturini Fendi 手下的 Fendi 并没有多少男装业务,但这在 2011 年随着 Fendi Man 的重新推出发生了变化。该品牌以其俏皮的配饰和独出心裁的艺术家合作而闻名,目前正进一步开始定制业务的发展。2019 年秋冬系列中,Venturini Fendi 与时任 Fendi 女装创意总监的 Karl Lagerfeld 进行了艺术合作。首席执行官 Serge Brunschwig 表示,“ Silvia 用直觉肯定,男人们会重新在夹克上投资。”

机遇:Fendi 在配饰业务上的成功正在迁移到男装市场中。Fendi 在 2019 年秋冬男装系列中首次发布了其著名的“ Baguette ”手袋的男版。该品牌还在努力协调男女装间的业务联系,并于 2019 年 6 月在上海举办了首场男女装合并的系列发布。

“这么做是因为 Karl 和 Silvia 合作过两个系列,而这两个系列之间保持着交流与对话,” Brunschwig 说道。

挑战:“毫无例外,难题将在于如何维系时尚关联性”,Brunschwig 补充说道,雇佣合适的人才和建立强大的零售网络是其工作焦点。

此外,设计师还必须跳出商标设计的惰性思维,来建立品牌的可识别度。“强有力的商标是我们的优势,但其设计价值也不比 Gucci 等规模更大的竞争品牌。” Simmenauer 提到。

LOEWE

在加入西班牙时装屋 Loewe 的第 5 个年头,创意总监 Jonathan Anderson 于 2019 年 1 月献上了该品牌男装的处女秀。

机遇:Anderson 的中性美学使得他手下的女装和男装系列风格交叉,有意讨好性别流动的时装消费者。同时,Loewe 不断扩大的配饰业务能不分性别地带动消费。

挑战:该品牌在奢侈品消费者的印象中,仍处于该集团中较为底层的地位。其发展关键是要扩大品牌的足迹,同时坚持自身的创意观点。

LORO PIANA

2013 年,路威酩轩购买了意大利纺织品制造公司 Loro Piana 的多数股权。该品牌以其光泽面料而闻名,其 75% 的业务来自成品,其余 25% 来自向其他品牌供应面料。

机遇:Loro Piana 和 Hermès,Brunello Cucinelli 以及 Kiton 位列集团旗下的最高级别的奢侈品中,以其“低调奢华”吸引客户。更重要的是,它专攻表现稳定的针织品市场。

挑战:该品牌才刚涉足新媒体与消费者交流,经验不足。为与 Hermès 和 Cucinelli 等品牌抗衡,它需要开发一些不局限于使用材料的核心竞争产品。

利益冲突声明:路威酩轩集团是共同持有 BoF 时装商业评论的少数股权的投资团体的一部分。所有投资者都签署了股东文件,保证了 BoF 时装商业评论完全的编辑独立性。

来源:BOF  作者:Laure Guilbault • Lauren Sherman


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