首页领导力 领导力 RIMOWA中国区总经理林为恭:用跨界来突出品牌的多样性

RIMOWA中国区总经理林为恭:用跨界来突出品牌的多样性

核心提示:提到RIMOWA(日默瓦),人们脑海中立刻浮现出那只经典耐用的铝镁材质行李箱。其独特的沟槽式设计、坚固耐用的特性,自1937年推出至今深入人心。但就在最近,这种铝镁合金材质经过巧妙演绎成为一件光影与声音的雕塑装置,现身于北京举办的一场艺术展览上。

提到RIMOWA(日默瓦),人们脑海中立刻浮现出那只经典耐用的铝镁材质行李箱。其独特的沟槽式设计、坚固耐用的特性,自1937年推出至今深入人心。但就在最近,这种铝镁合金材质经过巧妙演绎成为一件光影与声音的雕塑装置,现身于北京举办的一场艺术展览上。

RIMOWA,变了吗?

回顾品牌最近的动态,我们不难发现,最近一段时间,RIMOWA营销动作频频,且品牌形象愈加丰富年轻,而这一切都发生在2016年法国奢侈品巨头LVMH集团入主之后。2016年,法国奢侈品巨头LVMH集团以6.4亿欧元的价格收购了RIMOWA 80%的股权。LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任品牌联合CEO。

为深度了解RIMOWA的最新战略,《华丽志》对RIMOWA中国区总经理林为恭进行了独家专访。在采访中他表示,除了为打造全新的视觉形象,品牌还在通过更加创新的产品语言和营销渠道,试图向消费者认识到更年轻时尚、多样化的RIMOWA。

见证品牌重塑

全新视觉系统|潮流艺术跨界|年轻化丰富化

市场研究公司ResearchAndMarkets最新研究报告指出,2018~2022年,全球箱包市场规模将以6.28%的复合年增长率增长。数字化革命的兴起,智能行李箱等科技创新、新兴品牌涌入,加上成熟品牌与设计师的频繁联名合作,均代表着全球行李箱和旅行用品行业正在从“沉眠”中醒来。

谈到中国消费者日益火爆的旅行消费,林为恭透露了几组数字:“全球的旅行人数增长大概是3%,而中国是7%到8%,比全球高出许多。今年五一黄金周期间,70%的国内出行都是自由行,头等舱预订的人数增加了30%,这是一个质的升级。”

“行李箱已经成为了年轻人的时尚配饰”,林为恭说,“过去行李箱很简单,只是一个工具,能把东西从A点带到B点就行了。但是随着时代在变化,旅行方式的改变,行李箱已经成为了年轻人生活方式的一部分,可以彰显个人性格和特点。”

“消费者对行李箱的要求不再只是功能性,更要体现个人风格和不一样的体验。对很多商务人士来说,旅行就是他们生活的一部分。我们品牌的核心,希望实现的目标,就是通过行李箱让他们的出游体验更加完整,更加独特。比如我们和Off-White合作的联名系列,让行李箱成为了个性化的标志和体验。”

去年,RIMOWA与当红潮牌Off-White联名合作推出了一款“透明”的Essential系列旅行箱,在社交媒体上,我们看到这款箱子频繁出现在不少明星达人们的出行搭配中。林为恭描述道:“透明旅行箱让你在打包的时候就要想,我要呈现什么样的形象,如何包装我的行李,要把什么东西放在什么地方,什么东西要露出,加入什么样个性化的贴纸等等。这样行李箱就成了用户的个性化标志,是个很不一样的体验,也是个很时尚的事情。”

2017年,LVMH集团的旗舰品牌Louis Vuitton大胆跨界潮牌Supreme,为行业留下了开创性的经典案例。在新东家的带领下,RIMOWA亦开始通过大胆频繁跨界,一次次刷新人们对品牌的固有认知。

除了与潮牌Off-White的合作,去年RIMOWA也与潮牌Supreme开展了合作,推出爆火的红黑两款行李箱,印有硕大的白色Supreme Logo;与奢侈品牌Fendi合作,推出全新联名的红蓝两款行李箱,配有双F的图案和一个“纸飞机”造型的吊牌;今年,RIMOWA与丹麦视听品牌Bang&Olufsen跨界合作,用阳极化铝和真皮的材质打造一款限量版头戴式耳机,收纳盒的材质是RIMOWA标志性的铝镁合金。此外,RIMOWA还与加州视觉艺术家Alex Israel合作推出品牌首个渐变色行李箱系列;与美国当代艺术家Daniel Arsham合作推出限定款行李箱“Eroded suitcase”,拥有被侵蚀风化但纯白无垢的外观…

此次RIMOWA现身JINGART的装置艺术《Gas》,是RIMOWA和西班牙设计师Guillermo Santomá合作完成。设计师通过4个月时间体验RIMOWA材料的特点,将他对色彩的感知,以及对工业材料及工艺的敏感玩味相融合,从概念加油站中汲取灵感,以一辆性能完好的汽车为核心,采用品牌标志性的铝镁合金改造出的一座光影与声音的雕塑。

林为恭对《华丽志》表示,我们希望通过跨界来突出品牌的多样性,让不同的设计师,艺术家来阐述他们对旅行的不同看法,让更多人可以从不同的角度来理解旅行的意义。让人们看到RIMOWA其实有很多不同的面向,从而进一步加深对RIMOWA的认识。

谈到艺术跨界,林为恭认为这不仅丰富了品牌的形象,同时还提升了产品的技术水平:

“行李箱是很具象的物品,但是艺术没有。艺术品可以打开人们的视野,通过这种方式可以更好的向人们传递RIMOWA各个不同的层面。另外,要生产出如艺术品般的产品,对生产的技术有非常高的要求。”

林为恭以品牌今年和艺术家Alex Israel推出的联名系列举例:“Alex Israel想把洛杉矶的晚霞的颜色放到行李箱上,概念很简单,但是实际操作起来却非常困难。这个行李箱有100多个零件,有不同的材质,如何让整个外壳呈现出设计师想要的颜色,这在技术上一个很大的挑战。最终我们成功做出了两个不同颜色的渐变系列,对我们内部的技术来说是一次很大的提升和突破。”

据品牌透露,在产品设计方面,RIMOWA今年将特别推出符合当季流行潮流趋势的“Seasonal Color”,今年的四个颜色是今年的四个颜色是:Sage(英格兰湖鼠尾草绿色),Saffron(托斯卡纳油田金色)Coral(西澳粉湖珊瑚色)和Slate(印尼矿岩灰色),这些区别于传统行李箱的大胆色彩,将打破并刷新人们对RIMOWA金属色行李箱的固有印象。

林为恭坦言:“这其实是我们品牌的第一次尝试,之前很少尝试色彩,在色彩使用上也会比较谨慎。但是通过Seasonal Color,我们可以尝试跟传统行李箱完全不同的配色,更加大胆的设计风格。”

在LVMH集团的带领下,RIMOWA正稳步地、用当代的语言进行着品牌形象重塑。

去年9月,为庆祝品牌创立120周年,RIMOWA推出了品牌史上首个全球性推广活动:“No One Builds a Legacy by Standing Still(永不止步,成就传奇)”。对于这个有着超过一百年历史沉淀的德国奢华行李箱品牌,品质和创新一直是品牌的核心理念,在2016年进入LVMH集团后,RIMOWA经历的种种变化,也恰恰呼应了这次活动的口号。

销售策略梳理

收回代理并直营|推出定制服务|精细运营线上渠道

2016年,LVMH集团收购RIMOWA控股权的时候,对RIMOWA公司的整体估值(8亿欧元)约为2016年预期销售额的2倍。这也是LVMH集团在德国的首笔收购。

据Alexandre Arnault之前对外披露的信息,2016年RIMOWA的年销售额大约为4.4亿欧元,他们定下的未来目标是在三年内实现盈利能力、直营门店和线上销售额的极大提升,最终目标是实现年销售额10亿欧元。(详见《华丽志》报道:LVMH集团斥资6.4亿欧元,收购德国高档旅行箱品牌RIMOWA 80%股权)

10亿欧元销售目标的背后,除了需要不断长期投入财力精力的品牌重塑,线上线下销售渠道的理顺也是品牌面临的关键任务。

以下为记者与RIMOWA中国地区总经理林为恭的部分采访实录:

记者:门店是传递品牌故事的重要环节,RIMOWA的实体门店有哪些变革?

林为恭:过去一年我们(在中国市场)的门店有很大变化,从代理商处收回了55家门店,然后保留了其中20家左右,其他门店都关掉了,主要考虑因素是门店和品牌的发展及定位是否一致。RIMOWA作为一个奢华品牌。门店也必须传达一样的信息。

记者:根据《华丽志》去年发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示,有20%的消费者希望品牌在门店中加入个性化定制区域,在所有需求中排在第一。实体门店对于像RIMOWA这样的行李箱品牌,意味着是什么?

林为恭:门店是一个跟消费者建立联系的很好的方式。

RIMOWA在中国最近开出了2家新形象店铺,其设计与与传统的RIMOWA门店有很大不同,融入了很多新元素。

比如最新开幕的上海恒隆广场门店,面积为116平方米,提供客人定制化的服务,还有许多新的配饰相关的产品。在广州太古汇的门店内部模拟了行李输送带的造型,让人一看能够联想到旅行。另外有一个类似摩天轮形状,放射状的展示架,整体店铺氛围非常的年轻有趣。这都是RIMOWA新概念的门店发展方式。

未来我们会在门店内推出更多科技化的服务,更多的定制选择,比如不同颜色的手柄,甚至轮子等等。这类服务很多已经在澳门壹号广场和东京银座的门店里投入应用了。

另外我们还会推出行李箱以外的不同品类,来满足消费者的旅行中的更多不同需求。估计今年年底就会推出。

记者:在线上销售渠道有哪些规划?线上消费者画像是什么样的?

林为恭:旅行箱是很标准化的产品,所以在线上做选择是比较容易的,但是我们觉得线上渠道不仅仅是简单的销售渠道。每一个不同的渠道都有不同的特色,可以为消费者提供不同的内容。

比如在微信小程序方面,我们会更注重功能性方面的内容。上个月刚刚在官方微信上推出了绑定行李箱的服务,可以让消费者更好的管理他们的行李箱。另外,消费者也可以通过微信与我们沟通,提出问题,之后我们还会提供售后服务的小程序,让售后人员来帮他们直接解决问题,为顾客提供一个更加简便,更加完整的体验。

品牌在天猫旗舰店是一个重要的销售渠道。有一个很有趣的数字:年龄在25到28岁在天猫的消费者年龄已经是主要的消费群体,比实体门店平均小10岁左右。另外,天猫的消费者中间有35%来自于我们没有实体店的城市。他们平常没有机会通过实体渠道接触到RIMOWA,只能通过线上渠道。

相比之下,微信是不一样定位的平台,那里的消费者对我们的品牌已经有一定的认知,大部分已经是RIMOWA的忠实用户,所以我们更多的是向消费者提供功能性的服务;而天猫则有更大的流量,可以吸引更多人来认识RIMOWA,增加品牌的知名度。

来源:华丽志  作者:王珺洋

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