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Lululemon为何突然关闭纽约和多伦多男装店?

核心提示:6月21日消息,计划在五年内将其男士业务增加一倍以上的Lululemon已经悄然关闭了其在纽约和多伦多的男装店。

6月21日消息,计划在五年内将其男士业务增加一倍以上的Lululemon已经悄然关闭了其在纽约和多伦多的男装店。

根据CNBC的报道,Lululemon发言人表示,经过认真的考虑和分析,男士消费者对Lululemon的反应很好,但我们现在要做的是不断的对Lululemon进行测试,并保持学习的态度。

既然是学习就要交学费,但Lululemon公司设定的目标依然是到2023年将其男性收入增加一倍。

根据数据显示其2019年第一季度Lululemon男装的同店销售额比例增长了26%。

看似不错的数据表现下,Lululemon为何突然关掉男装店?

Lululemon的个护

首先来关注下Lululemon最近在忙的一件事,积极的扩张品类。

Lululemon已经从服饰拓展到了美妆行业。并且还有个护产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水,未来男士个护肯定会多做。

根据《18~35岁男士潮流消费报告》显示,我国男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著,男士护肤品销售额同比去年增幅38%。

QQ大数据显示,近40%的95后能接受男性日常化妆。“颜值”时代,化妆护肤早已不再是女人的专利。

淘宝上的85后和90后男生买走了约120万件男士BB霜。35万余件男士眉笔被18~35岁的年轻男性收入囊中。男士BB霜、眉笔、唇膏、彩妆套装、隔离霜也成为了淘宝上最受男生欢迎的彩妆TOP5。

创造更能影响男士的生活方式

我们在查阅资料时注意到,在被问及未来男性品类的发展时,Lululemon发言人表示公司“专注于我们的共同战略”,并且提到了“当我们扩展我们的商店时,我们想创造出更有影响力的方式来销售男装品类”。

数据上Lululemon男士第一季度的比例上升26%,收入增长33%,但未达到Lululemon预期的效果。

因为Lululemon公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元,年复合增长率超过了46%。

其次众所周知的是Lululemon是一个生活方式品牌,Lululemon从一开始就没有把钱花在明星代言上,而是把营销费投入给瑜伽教练,给他们提供免费的服装,帮助他们做宣传。

而这些瑜伽老师,健身教练就能不断影响身边的学生。可以说Lululemon很早就想明白了“私域流量”应该怎么玩。

Lululemon想创造出更有影响力的方式来销售男装品类,也想走这个路子。只是目前还在测试,或许男士的个护是其考虑的下一步重点,通过打造男士生活的焦点入口,从单一爆品延伸至整个男士的生活链。

目前Lululemon推出男装品类门店,猜测销售没有超过其平均单店3000万人民币的店效,经营一年以上的门店,平局店效是3500万人民币。如果超过这个数字的话,结果应该不会是这样。

距离还在,但时间紧迫

Lululemon的男装店虽然在其嘴上是成功的,但从心理来说距离还是有的,更为重要的是,目前其竞争环境并没有给Lululemon留出更多时间。

最直接的是面临耐克、阿迪达斯等品牌的竞争,就耐克公司在1月份宣布的专门针对男性和女性的瑜伽系列。

策略上耐克与Lululemon的不同,耐克是试图吸引非专业的瑜伽练习者。其专业系列来分布在不同领域的针对专业运动员的,从短跑到篮球再到足球运动员。

至于Lululemon,这些男装店在其内部来说应该算是并不成功,而且只是在测试阶段,随时调整也是Lululemon一开始就制定的策略。

在数据方面,第一季度在面对直接消费者的净收入方面,Lululemon增长了33%,占总净收入的26.8%,而2018财年第一季度为24.3%。毛利润为4.217亿美元,增长了22%,而毛利率为53.9%,与2018财年第一季度相比增加了80个基点。

对于2019财年第二季度,Lululemon预计净收入将在8.25亿美元至8.35亿美元之间,在汇率不变的情况下实现低两位数的可比销售额增长。

在整年度来看,该公司预计净收入将在37.3亿美元至37.7亿美元之间,基于固定汇率计算也是低两位数的可比销售额增长。

所以在低位数的增长,竞争不断增大的环境下,Lululemon不允许自己有丝毫的延迟。

尽管其独立男装店关闭,但Lululemon仍然会非常专注一件事,那就是告别单一,来实现不断的增长。

Lululemon公司正在努力扩展有发展前景的产品线,虽然被称为“瑜伽界的劳斯莱斯”但Lululemon也想甩掉单一的女性瑜伽服的帽子。毕竟目前单一的品类无法帮助其实现更大的增长,因为前面的耐克还有400亿美元呢。

来源:中国服装圈  作者:莎姐

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