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格局生变 女性内衣市场分羹更艰难

核心提示:全球内衣市场格局被打破的蝴蝶效应也在波及着中国内衣市场。一方面,国际大牌内衣品牌纷纷涌入开店,将中国视为新的业绩增长点。另一方面,本土内衣品牌内外交困,要同时面对来自国内外竞争对手的双重压力。这一背景下,内衣企业必须找到巩固自身根基、守住城池的方法。

女性内衣市场被称为“服装界的最后一块蛋糕”,分食者众多,竞争激烈。随着年轻消费势力的崛起,女性内衣市场的格局也变得更为复杂。维密等传统内衣品牌“老大”地位不保,市场份额被新晋品牌不断蚕食。

全球内衣市场格局被打破的蝴蝶效应也在波及着中国内衣市场。一方面,国际大牌内衣品牌纷纷涌入开店,将中国视为新的业绩增长点。另一方面,本土内衣品牌内外交困,要同时面对来自国内外竞争对手的双重压力。这一背景下,内衣企业必须找到巩固自身根基、守住城池的方法。

国际品牌争夺中国高地

6月中旬,没有任何“预警”,荷兰女性品牌Hunkemller(中文名:香蔻慕乐)在上海浦东新区世纪汇广场的中国首店开业。与此同时,品牌公布了在中国野心勃勃的计划:除了今年在中国地区再开4间品牌门店,五年内品牌要达成在中国开店47间的目标。

Hunkemller在欧洲是家喻户晓的女性内衣品牌之一,品牌迄今为止有130余年历史。2016年,Hunkemller被私募基金收购后加快了开拓国际市场的步伐,截至目前,品牌在全球门店数已达到930余间。

Hunkemller首席执行官Philip Mountford表示,中国是全球发展最迅速的经济体之一,对国际品牌的需求也不断增加。开拓中国内衣市场对品牌而言是极其自然的事。

业界认为,Hunkemller在中国的主要竞争对手是维密。公开数据显示,维密目前在大中华区有53间门店,Hunkemller中国“五年47店”的目标显然“有意”对标维密。强劲对手的出现,对近些年本就开始走向下坡的维密来说,无疑是雪上加霜。

近些年,维密在国际市场的声望不断下跌。内衣尺码缺乏包容性和多元化被舆论诟病,让维密在口碑和业绩上双双下滑。2017财年至2018财年维密营收连跌,成了母公司L Brands财报数据中的“污点”。

尽管2017年维密将大秀首次搬到中国试图掘金,但维密在中国的扩张步伐较为缓慢,影响力也大不如前。门店人流经常门可罗雀,品牌在天猫旗舰店也在加大打折力度,北京商报记者看到,5件蕾丝低腰比基尼内裤折后仅售198元,甚至比平价快时尚品牌优衣库的内裤售价还要低。

本土高端品牌被挤压

随着国外品牌纷纷进入中国,中国女士内衣市场赛道在变得拥挤的同时,消费者喜好和需求的改变也在引领国内女士内衣市场格局生变。

前瞻产业研究院今年4月发布的《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据低端市场。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我国内衣行业较为有名的高端品牌。都市丽人、健将、浪莎等占据中端市场。低端市场品牌主要以批发为主,如舒薇、珠密琪、黛莉安等。

我国女士内衣品牌多达3000多个。但从目前来看,国内女士内衣市场占比份额较高的主要集中在中端品牌,其中,快时尚内衣品牌都市丽人市场占比份额位居国内女士内衣市场第一,中国女士内衣市场呈现出中间大、两头小的枣核形。

相比中端品牌,国际品牌和本土品牌的竞争主要发生在高端内衣市场。随着维密等国际品牌进入中国,以安莉芳为代表的高端内衣品牌近年销售持续下滑。

公开数据显示,2016财年,安莉芳收入达双位数跌幅,纯利更是暴跌51%。2017财年由于搬迁费用补偿,安莉芳利润虽然暴涨4倍,但实际收入仅微增5.57%。

2018财年,安莉芳净利再次大幅减少,这一状况截至目前也未得到改善。6月21日,安莉芳发布了盈利预警,预计截至6月30日的6个月纯利较去年同期减少。安莉芳将纯利减少归因于“零售景气持续疲弱,以及面对全球宏观经济环境的不明朗因素,消费气氛转趋谨慎”。

国际品牌对本土品牌的冲击真是致命的吗?国内内衣行业业内人士对北京商报记者表示,维密等大牌的进驻是会带来一些压力,但并不大。

事实上,国外的内衣款型拿到中国销售,一般不会特意针对中国人的体型做版型调整,舒适度会大打折扣,退货率大。以内衣的乳点位置为例,国外的款型通常比国内款型低,中国女性穿着起来会感到不舒适。在体型上,欧美人也比中国人更高和宽,这也决定了肩带位置要有所差异。

同质化成为发展瓶颈

北京商报记者了解到,中国女性对内衣品牌的忠诚度通常会比较高,相比于品牌知名度和样式是否新颖,中国女性在选购内衣时更多关注的是美观、舒适、功能性以及配件品类,例如内衣面料是否足够透气、夏季穿着是否无痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式购齐。如果没有足够的理由,她们通常不会轻易尝试新的内衣品牌,特别是售价较高的高端内衣品牌。

这意味着,中国本土内衣品牌依然大有潜力可挖。《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,截至2018年,中国女性市场规模已超1600亿元,中国女性人均购买新内衣的在7套/年以上,以及对内衣审美、舒适度、功能性等需求的提高,行业规模还将得到快速扩张。不过,相对于其他发达国家,中国女士内衣市场还存在巨大差距。从女士内衣人均消费金额来看,中国女性在内衣上年人均消费金额仅为20.2美元,该额度仅为部分欧美发达国家的1/4左右。

但这同时也说明,随着国内女性对内衣消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨,国内女性内衣市场将有巨大的发展空间。

在上述业内人士看来,和国外比,中国女士内衣市场领军品牌在行业中的占比还相差很多。以女士内衣市场份额最大的企业市占率为例,在中国国内市场中,市场占比份额第一的都市丽人仅为整体女性内衣4.2%的市场份额,而美国的维密、英国的Marks&Spence以及日本的华歌尔作为当地市场的龙头,占比份额都是都市丽人的数倍。

由此也表明,中国女士内衣行业的市场发展还远待成熟,业内企业在未来开展竞争时的想象空间巨大。

他指出,实际上,中国女士内衣企业面临的困境并不是国外内衣品牌的“入侵”,而是品牌之间同质化严重,缺少研发独特的标杆新产品,这也是本土内衣品牌巩固城池最需要的一张“王牌”。

(来源:北京商报 王晓然 孔瑶瑶)

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