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太平鸟×国潮:玩出别样品牌优势

核心提示:近两年,“国潮”风头正劲。无论是李宁还是回力,都让年轻人趋之若鹜。大众对传统文化的强烈认同感,以及国内品牌在设计方面打出的“翻身仗”都推动着“国潮的崛起。

近两年,“国潮”风头正劲。无论是李宁还是回力,都让年轻人趋之若鹜。大众对传统文化的强烈认同感,以及国内品牌在设计方面打出的“翻身仗”都推动着“国潮"的崛起。“国潮”实际上代表着两个方面,一是国,二是潮。如何做出国潮品牌,让中国传统文化成为潮流,首先要找到正确的打开方式——潮。

最懂年轻人

太平鸟打造“国潮报社”

一个显而易见的事实是,“90后”、“95后”已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜,促使他们的消费更加强调个性的表达。

论懂年轻人这件事,有一个时尚品牌不得不说,那就是太平鸟。在天猫平台上,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司旗舰店坐拥836万多粉丝;近两年的双十一,其销售业绩均超过了8亿元;2018、2019连续两度走进纽约时装周,引起不小的反响。今年5月10日国家品牌日,作为中国时尚服饰品牌的代表,太平鸟打造的“国潮报社”快闪店收获了一波好评。太平鸟将旗下五大品牌的各自联名最新款陈列其中,太平鸟女装x俄罗斯方块联名款、太平鸟男装x芝麻街联名款、乐町x美国设计师品牌O.C联名款、MATERIAL GIRL和飞天小女警的联名,以及Mini Peace和兔八哥的联名款在流水线上循环传动,好玩又好看。

在经济形势不算太好的时候,这个品牌为什么能取得这样的成绩?问问身边的年轻人在这个品牌买过什么也许就能知道答案。在杂志社工作的29岁的贾女士说,经常买太平鸟,最喜欢的是去年推出的可口可乐合作款。25岁的公司职员王先生说,俄罗斯方块系列值得买。

的确,近两三年,太平鸟的跨界合作可以说“脑洞颇大”,从可口可乐到凤凰单车,从表情符号emoji到喜茶,再从皮卡丘到芝麻街,涉及各个领域的大IP,充满了新鲜感。对此,太平鸟品管部部长陈亚伟十分自豪:“我们的跨界合作一定是国内品牌中最多、最时髦的。仅emoji系列,单款销售就突破了1万件。”采访当天,她穿着一件喜茶合作款黄色T恤,显得活力十足,完全看不出这是一名在太平鸟已经工作近20年的老员工。

这20年里,陈亚伟却经历了品牌的多次转型。从2015年开始,太平鸟的产品开始向时尚化、年轻化转型。针对“90后”、“95后”等消费群体重新搭建市场,产品紧跟潮流,设计更趋潮流化。现在回头看,当时的决定无比正确,正是及时调整战略,太平鸟才能保持每年至少10%的增长。在形势好的时候,10%自然不算什么,而当经济形势不好,不少品牌或亏损、或关店,太平鸟依然能保持稳步增长,却一定能说明品牌的发展方向是正确的。也许是近几年太平鸟变化太快,直到现在,还会有消费者在店铺询问,太平鸟是哪个国家的时尚品牌?每当此时,导购都十分自豪的说,太平鸟就是从中国浙江走出来的国牌。

然而,转型必然是要付出代价的。在风格转变初期,老顾客流失了,新消费群体还没有接受。陈亚伟对此表示:“我们当时走得太快了,但现在看来,快速调整却成为了太平鸟的一大优势。”

勇追ZARA速度

自转型开始,对太平鸟来说唯一不变的就是不断变化。在陈亚伟看来,潮流的背后需要有硬支撑,“我们每周都会上新,快速变化的背后注定要有强大的供应链。”太平鸟早就摒弃了传统服装品牌的上新规律,而越来越向全球快时尚巨头ZARA靠拢。

对速度的追逐与目标消费群体的消费习惯息息相关。据她表示,太平鸟的线上和线下是两个几乎完全不同的渠道。线下有很多40%~50%的顾客是“80后”,而线上的客群基本上都是“90后”。“‘90后’对品牌上新和补单速度要求比较高。”

例如,进入夏天后,太平鸟一款格纹连衣裙突然成为爆款。每天总部都能接到要求补单的电话。虽然这款连衣裙并不在之前预期的头部款行列,但是凭借着丰富的经验和近两年不断优化的供应链,太平鸟在一周内就完成了再次上架。

太平鸟爆款格纹连衣裙

“2016年,太平鸟开始供应链调整。一是从传统的订货模式改为TOC管理模式,简单来说即企业根据销售情况来制订生产计划,“以销定产”;二是加强快速反应的能力。我们精细到每天计算销售和补单情况。因为前期大数据做得好,所以大部分产品都符合预期。品牌80%的头部款都是预期内的,当然还会有一些黑马款,就像刚才提及的格纹连衣裙,这跟流行趋势、突然爆发的事件都有关系。黑马款对企业的快反能力考验很大。”陈亚伟表示,太平鸟现在几乎可以做到,春夏装从下单到上柜仅需7~15天,秋冬装仅需10~15天。例如,大衣补单的速度为15天,羽绒服为10天,针织衫一般7~8天,而连衣裙仅需一周时间,这样的速度直逼国际快时尚品牌。

当记者感叹速度就是企业的生命时,没想到她却连忙否定:“并不是,我们一直认为并坚持质量才是企业的生命。”

不止是快时尚

太平鸟是快时尚品牌吗?对于这个问题,陈亚伟的回答是:“是也不是,我们的生产、上新速度是快时尚品牌,但我们比一般意义上的快时尚品牌质量标准要高得多。”

在太平鸟总部旧址的墙上有这样一句话“我们致力于不断惊喜客户”。“这不仅是指设计惊喜,还包括质量精良。我们不会为了追逐潮流而放弃质量,这是硬币的两面缺一不可。”她说,“太平鸟向消费者做出的承诺是品质问题永久退换。这不是为了吸引顾客而随便说说的卖点,而是因为我们对自己的产品质量非常有自信。我曾经在宁波街头听到消费者讨论太平鸟的面料,他们觉得质感很好,当时我就觉得特别骄傲,我们的用心消费者是看得到的。”

陈亚伟表示,太平鸟合作的面料企业都是行业里数一数二的大企业,比如同在宁波的雅戈尔。不仅如此,企业对生产过程也把控得十分严格。在太平鸟的产品中心共有约80个工作人员,负责品控的约为30人,占比达到40%,就是为了对产品品质做好把控,保证品牌的好口碑。“我们每批产品都会做检测,做品牌不能抱有侥幸心理,100件产品哪怕99件都是好的仅有一件出现瑕疵也会影响到品牌的口碑。”

在传统认知中,“90后”消费者更在意款式和设计,而对质量并不算特别重视。对于这一点,陈亚伟的看法恰恰相反。“太平鸟的目标客户群体是‘90后’,坦白说他们确实没有‘80后’对产品质量要求高。但这一代消费者有自己的消费态度,他们比较随性。‘70后、80后’对产品的包容度更高,比如一件衣服掉了一颗扣子,这些消费者会觉得没什么,缝上就好、继续穿着;而‘90后’消费者却会因此而选择退货。这也提醒我们绝对不能对品质有一丝怠慢,我们做品牌不能抱怨消费者要求高,只能不断提高自己产品的质量,让消费者无可挑剔。”

够潮流、反应快、质精良是大部分消费者对太平鸟的评价,也是此次对太平鸟进行深入采访后的直观感受。


来源:纺织科学研究  作者:纺织科学研究

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