首页企业战略 战略决策 好市多开始买衣服了 悄然成为服装购买终点

好市多开始买衣服了 悄然成为服装购买终点

核心提示: 据国外媒体报道称,凯利·戴维斯(Kelly Davis)如今开始做她曾经认为不可思议的事情:那就是在好市多(Costco)买衣服。

据国外媒体报道称,凯利·戴维斯(Kelly Davis)如今开始做她曾经认为不可思议的事情:那就是在好市多(Costco)买衣服。

这位31岁的年轻人长期以来一直抵制这家仓库连锁店的服装区域,因为实在是觉得在买杂货的地方买衣服和衬衫感觉很奇怪。同时,她也认为“这是我妈妈辈们购物的地方。”

但最终,她只花了13美元就买到了一条浅蓝色的带洞牛仔裤。

住在达拉斯附近的戴维斯表示:“好市多真的加快了自己的脚步,这些衣服其实很时髦,已经不再只是适合妈妈们的老旧衣物款式了。”

如今,在整个服装行业的零售商都在竭尽全力改造自己的商店和网站,以吸引消费者的兴趣时,好市多却收获了一个许多人看来都不太可能的成功故事。现在,服装和鞋类每年为好市多带来超过70亿美元的销售额,这超过了Old Navy、Neiman Marcus或Ralph Lauren这些品牌。

据最近的财报电话会议显示,自2015年以来,好市多这一类别的收入每年增长约9%,超过了该公司食品和电子产品的销售增长。

对于一个以朴实无华门店和大宗商品销售闻名的零售商来说,这实在一个令人震惊的数字。因为好市多旗下近800个门店并没有试衣间、人体模型或橱窗陈列区。反而,在好市多销售上衣和裤子通常会被折叠起来、高高地堆在桌子上,顾客可以在那里找到Tommy Hilfiger、Eddie Bauer、Calvin Klein以及好市多自己的Kirkland签名系列服饰。

对此,Instinet零售分析师西米恩·西格尔(Simeon Siegel)表示:“好市多已经悄然成为消费者的‘服装购买终点’。显然,好市多成功引起了同消费者的共鸣,并以牺牲百货公司的利益为代价赢得了品牌声誉。”

独树一帜

过去两年,包括西尔斯(Sears)、David‘s Bridal和金宝贝(Gymboree)在内的数十家美国传统零售商纷纷申请破产。其他公司,包括梅西百货(Macy‘s)和J.C.Penney则正在关闭数百家门店,并试图想办法夺回已经“移居互联网”的消费者。

尽管,好市多大约95%的业务在门店内实现,但它8500万会员每年需要支付起价为60美元的年费才能以接近批发价的价格购买食品杂货、电子产品、家用物品和服装。

泰尔西咨询集团(Telsey Advisory Group)零售分析师乔·费尔德曼(Joe Feldman)表示:“好市多在获得客户想要的产品方面做得很好。比如,Lucky Brand牛仔裤或者North Face夹克本周恰好出现在了好市多门店里,因此你会看到有不少人来好市多淘宝贝。”

而且,好市多的服装低价策略其实也无伤大雅。分析师指出,该公司能够提供业内最好的服装价格,因为它将利润率严格限制在15%左右。举例来说,North Face男式夹克在Costco.com上的售价为69.97美元,而其在网上的售价通常为149.99美元。阿迪达斯的女式休闲运动鞋在好市多售价为24.99美元,而其在阿迪达斯网站的售价为60美元。

与此同时,该公司还拥有强大的议价能力。因为其1410亿美元的年营收使其成为了美国第四大零售商,仅次于沃尔玛、克罗格和亚马逊。

咨询公司WSL StrategicRetail首席执行官温迪·利布曼(Wendy Liebmann)表示:“我不认为好市多拥有广泛的时尚选择,但它正在不断充实自己,甚至已经成为人们购买衣服的一个合理之选。”

分析师表示,好市多门店已成为品牌在不损害声誉的情况下出售滞销商品一个极具吸引力的选择。该连锁店消费者的家庭收入往往在10万美元以上,这使他们成为高端品牌梦寐以求的销售平台。分析人士指出,好市多近年来已经扩大了旗下高档产品产线,包括North Face连帽衫、Birkenstock凉鞋和Ugg靴子等如今都可以在好市多门店中看到。

今年早些时候,该公司还成功销售了一枚价值40万美元的钻戒。该公司高管表示,这有助于提振同店季度销售额数据。

西格尔说:“如果你的有些产品拥有大量库存,将其放在好市多的货架上,并在周末之前让它消失并不是什么糟糕的事情,这是一种在不损害品牌情况下流通货物的方式。”

分析指出,顾客之所以喜欢在好市多买衣服,原因与他们喜欢在T.J.Maxx和Marshalls等廉价百货公司购物的原因一样:享受寻觅好货的感觉。好市多一直会不断地推出新品,许多名牌商品甚至在一、两天内就销售一空。

伊利诺伊州的一名四年级教师米歇尔·库尔温(Michele Kulwin)每周都在好市多购物两次,她说:“如果你看到喜欢的东西就必须马上抓住机会。我已经开始在好市多买睡衣,然后买内衣。现在我觉得,好市多的所有东西都太可爱了。”

库尔温最喜欢的外套就购于好市多,她的大部分工作服也是。她说,自己喜欢精简的选择,因为这帮助自己不会犯选择障碍。

分析人士说,这恰恰是好市多成功的另一个关键:它提供的选择相对有限。如今的消费者不想翻看成堆的衣服,也不想在几十种风格迥异的牛仔裤之间做出选择。他们只希望零售商帮助自己完成搜罗产品的工作,并为他们提供一些简单的选择即可。

来源:腾讯证券  作者:德鲁

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