首页企业战略 品牌管理 “彻底销毁”后多次复刻 李宁跑鞋诞生28年后重见天日

“彻底销毁”后多次复刻 李宁跑鞋诞生28年后重见天日

核心提示:通过近两年频繁的时装周亮相和各方联名动作,中国李宁试图向年轻人证明了国产运动品牌也可以很潮,但对于国产品牌更重要的是,如何通过类似001 OG具有品牌沉淀的产品故事。

诞生28年之后,“李宁001”在巴黎时装周上又展示了最新的复刻。

李宁服装设计产品经理Stanley强调这次展出的2020春夏系列希望体现“溯源”与“融合”,事实上,翻阅李宁品牌历史,这双“李宁001”的身影经常性地出现在每一次重要的时间节点上。想要找寻李宁鞋类产品的“源头”,“李宁001”或许是最好的引路牌。

13年前,2006年3月18日,李宁公司推出了中国体育品牌历史上第一双限量版球鞋——李宁001珍藏版,在全国范围内限量发售999双,并创新性地采取了提前排队选号购买的模式。这双限量球鞋在鞋迷群体中引起轰动,据当时报道,甚至有一名狂热的李宁粉丝凌晨5点就赶来现场排队。在发售活动上,李宁设计师团队讲述了001的前世故事。

根据当时的说法,李宁公司的首款鞋类产品诞生于1991年5月,线条圆润,白色为主明亮橙绿为点缀的外观无论在当时还在今天都十分符合主流审美。然而,这款被寄予厚望的跑鞋在上市售卖前被发现了严重质量问题,代工生产中的胶水工艺偏差导致了局部易脱胶的状况。在李宁本人的强烈坚持下,这批在当年市值20万的元老鞋款尚未正式问世就被集中销毁。

这段故事几乎出现在2006年所有关于“李宁001珍藏版”的媒体报道中,并从中提炼出李宁“自强”“诚信”等美德标签。这批被销毁的球鞋因货号而被命名为“001”(为方便区分,将1991年的001称为“001 OG”),而随后因“祖国山河一片红”、“雷锋”等佳作被人们熟知的“李宁001”则是以001 OG设计语言为灵感进化出的休闲鞋款。

2005年,李宁公司迎来15周年生日。在与当时全国最大球鞋论坛“我为鞋狂”共同举办的活动中,李宁陈列展示了品牌历史上的重要产品,其中包括一双复刻版本的001 OG。由于1991年产品销毁的过于彻底和原稿图纸的遗失,全李宁公司上下关于001 OG的资料只剩下一张45度倾斜视角的泛黄海报。设计师根据这张仅存的海报大致复刻出元年001 OG的风貌,但也因海报中双手的遮挡不可避免的遗失了一些死角处的细节。展出前,工作人员甚至手动将这双全新的复刻球鞋“做旧”了一番,最终在玻璃柜中呈现出的磨损状态令很多人误以为这就是来自1991年的真正元年。

2010年,在公司20岁生日之际李宁又一次寻根溯源,开启了大规模复刻经典鞋款的行动,在05年复刻版001 OG的基础上再次复刻并正式市售。001 OG曾被全部销毁的故事已经成为了李宁品牌形象的一部分,深深的刻在了不少鞋迷的脑海中,直到今天每当提起李宁公司的趣事都免不了把这段故事拉出来溜一圈。

2018年,李宁在巴黎时装周上推出了以001 OG为原型,以1996年亚特兰大奥运领奖鞋“剑龙”和2004雅典奥运会领奖鞋“极光”为配色灵感的“001启程”鞋款,并扩展出“001家族”系列。在001家族系列的鞋盒上印有这么一句话:The Legend Begins,它是一切梦想的开始。在宣传中,李宁再次用001 OG未曾有机会进入市场的遗憾故事为001家族增添了传奇色彩。

谁能料到,这段李宁讲述了十几年的故事会在2019年遭到挑战。

2019年年初,李宁球鞋收藏家Andy(王怡然)在微博上发布文章,透露他从一位来自吉林的女士手中获得了一双真正的1991年001 OG,这也让李宁已经讲了十几年的“全部销毁”有点尴尬。

从照片中看,真正的元年版本整体鞋型比两代复刻都要更加圆润饱满,颜色经历岁月磨洗依旧鲜明。据球鞋原主人介绍,这双元年001 OG购于当地商场,售价50多人民币。如果原主人的说法没错,可见这批元年鞋款在当时并未被全部销毁,其中有部分通过正规渠道流入市场。这双被保存完好的001 OG也进一步验证了2005年与2010年复刻版本的参照依据确实只有那张45度的海报,海报中被遮挡住的后跟蓝色织物色块设计通过它第一次展现出来。整双鞋的大底并没有脱落迹象,结合李宁所讲述的故事中提到的“胶水质量问题”,所指的或许是侧面点状泼墨的花纹容易脱落。

被保留的海报中只展现了鞋舌为黄色的男款,而这双37码女款的元年001 OG的鞋舌李宁标志为正红色。与复刻版本不同,元年版的鞋带孔采用了两孔设计,给穿着者提供了自我调节的选择。虽然已是一双近30岁的老鞋,但在阳光下依然能辨别出鞋带中掺杂了闪闪发光的银线。从这些细节中不难看出这双虽未能大规模上市,但已是相当完整的作品。

这双终于重见天日的元年001 OG也成为了纽约时装周团队的参照目标,相比于2005年与2010年的复刻版本,今年时装周上曝光的复刻无论是细节还是神韵都更原汁原味,例如在之前两版中被遗漏的后跟色块就出现了在了本次的鞋款上。但略有不同的是,巴黎时装周版本的001 OG在球鞋内侧加入了“LI NING”字样,这是无论海报、元年实物还是之前的两版复刻中都从未出现的。巴黎时装周上的2020春夏系列虽然没有引起广泛关注,但这双001 OG复刻版本的出现令所有了解李宁品牌历史的鞋迷都为之振奋。除了忠于元年的白绿橙配色,还有多款适合日常穿搭的配色曝光,其中一款颇具结构风格。

7月2日李宁(HK2331)股价开盘后到达19.08港币高位,创下李宁自2011年以来的股价新高。当前李宁市值超过400亿港币,近半年涨幅达到128%。李宁球鞋收藏玩家王怡然感叹:“李宁弱则001消沉,李宁强则001重生。”2020年李宁将在奥运年迎来品牌的30岁生日。15岁、20岁、30岁,001 OG的每一次出现都踩在重要节点上。

通过近两年频繁的时装周亮相和各方联名动作,中国李宁试图向年轻人证明了国产运动品牌也可以很潮,但对于国产品牌更重要的是,如何通过类似001 OG具有品牌沉淀的产品故事,向消费者展示自己能够得到长期认同的品牌基因——而这也是真正品牌力积累的重要来源。

来源:懒熊体育  作者:凤逸凡

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