首页企业战略 战略决策 都市丽人:此前“丰满”天下知,如今盈警被人“弃”

都市丽人:此前“丰满”天下知,如今盈警被人“弃”

核心提示:2019对于内衣界似乎并不是个友好之年,继维密大幅关店,内衣界神话L Brands(LB.US)跌下神坛,内地的龙头企业都市丽人(02298)也陷入业绩危机。

2019对于内衣界似乎并不是个友好之年,继维密大幅关店,内衣界神话L Brands(LB.US)跌下神坛,内地的龙头企业都市丽人(02298)也陷入业绩危机。

据近日都市丽人(02298)发布的盈警显示,由于经济疲弱导致零售业受挫,以及原材料成本上升和价格战引发的毛利率下跌,公司预计2019年上半年拥有人应占综合利润同比将下跌80%以上。

智通财经APP了解到,都市丽人于盈警公布后的第一个交易日,公司股价应声下跌5.81%。截至今日收盘,公司股价较盈警发布当日收盘价已累跌29%。

对此,建银国际发布研报表示,公司盈警使得其对公司2019及2020年盈利预测大幅削减66%及62%,据此降公司目标价58.62%,由2.9港元下调至1.2港元,评级由“跑赢大市”降至“跑输大市”。建银国际表示,盈警反映了公司仍有结构性问题待解决,消费者喜好快速变化令品牌竞争力减弱,预计中期内盈利仍会受压。

上市以来第二次盈警

实际上,这已不是公司上市以来第一次发布盈警,智通财经APP了解到,都市丽人于2016年同期也遭遇了同样的状况。公司首先于年中发布盈警,预计上半年净利润将同比下跌35%-40%。与此同时,这一数字于年底进一步扩大,由于当年消费氛围审慎、营运开支占比大幅上升,预期净利润跌幅扩大至50%-60%。

回顾2016年,公司正值重大人事架构变动,公司原副总裁、CFO、公司秘书兼授权代表余振球辞任,并由前恒安国际执行董事、财务总监、公司秘书和授权代表卢康成接任。与此同时,电商为公司业绩的唯一亮点,电商收入占全渠道7.5%。市场份额也由2013年的4.9%,下降至2015年的3.3%。

时至今日,再次陷入盈警的都市丽人与当年也不乏些许相似之处。为改变过去较为大众化的印象,公司引入前维密CEO Sharen Turney坐镇首席战略官,并聘用关晓彤为代言人,以期对外营造年轻化、活力、青春的形象。而据公司最近的业绩期数据显示,公司销售主要由线上渠道所带动,同比增长15.1%。在市场份额方面,据欧睿数据,公司近几年市占率均维持在3.2%左右。

而从此次的盈警力度来看,公司预期业绩同比下跌的幅度较16年高出一倍。根据公司2016年业绩表现,都市丽人2019年全年业绩增速表现恐不容乐观。

预算或进一步偏紧

从公司近几年业绩表现来看,营业收入除2018年突破50亿元大关外,2014年上市以来,公司整体营收仅增长10亿元人民币,归母净利润则逐年出现较大浮动。

具体来看,都市丽人毛利率从2016年的44.37%下降至2018年的41.67%;应收账款从4.51亿元增长至8.26亿元;经营活动所得现金净额迅速下降至净流入0.51亿元。营收账款周转天数则达到47.4天,高于上年同期近10天。尽管公司采取薄利多销的策略,使得存货周转天数降低至150.9天,但长期依然处于高位。

对于公司的经营问题,光大证券曾在研报中表示,公司所遭遇的经营挑战,主要与过去较为激进的门店扩张策略、孱弱的经销商组合、不科学的选址策略,以及对于零售端变化的反应不够敏感有关。

据智通财经APP了解,公司针对这些问题正做出一些应对措施。例如,关闭亏损门店及业务,调整渠道网络等。在此次盈警公告中,都市丽人也提出多项重振公司业务的措施,除了聘用一名新的行政总裁和新品牌代言人外,公司还计划推出新的零售模式来发展品牌组合,主要集中在购物中心和电商渠道上。

而在店铺改革方面,公司管理层则曾在业绩会上表示,在国内消费升级环境下,消费者更喜好更大、更好的店铺,而不在于店铺数量。未来,公司将在加盟店和自营店中,为客户提供最好的体验。

然而,要进行这一系列改革少不了真金白银的付出。智通财经APP了解到,公司预计于今年9月开设的GIPO生活馆,门店面积则为300平米左右,为普通门店面积的近10倍,这样的店预计在下半年将开设5-10家。中金公司分析师郭海燕也曾表示,为进一步整合供应商和经销商,公司今年的预算仍可能偏紧。

传统品牌面临挑战

行业格局方面,国内女士内衣市场占比份额较高主要集中在中端品牌。尽管中国内衣市场规模较美国、日本仍具有较大的成长空间,三国内衣市场CR5分别为 8.7%、47%、49.8%,而据信达证券的预测显示,中国女性市场零售额增速自2017年起将逐年放缓。

从行业趋势来看,传统内衣品牌正面临品牌升级挑战,企业纷纷向切细分人群,孵化年轻品牌转型。同时,需求变化也正搅动内衣市场长久不变的格局。例如,据CBNData消费大数据报告显示,无钢圈文胸市场规模在近年正保持稳定、突出的增长速度。

而报告中数据显示,2018年“无钢圈内衣”销售额TOP10品牌中,“优衣库,“曼尼芬”,“内外”占据了三大品牌位置。其中,后起之秀NEIWAI、蒛一均进入前五。

报告显示,无钢圈文胸的主力人群中,近五成的消费者为90后,95后群体人数则排名第二。与此同时,各年龄端无钢圈文胸消费者的销售额增速均高于人数增速。相比之下,以年轻人群为主要目标群体的都市丽人在这一零售端变化中的反应则显得不够敏感。

综上来看,仍处于行业龙头地位的都市丽人所面临的问题中,盈利能力下降只是表象,经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握,才是盈警背后值得真正关注的问题。随着后起之秀的异军突起,都市丽人的龙头地位正面临挑战。

来源:智通财经app

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